中国式危机公关9+1策略-第9章

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　　接下来需要立即补充的措施是产品的缺陷与症结的彻底解决，改进生产工艺，改进产品质量。如果这一条暗线不能够同时进行，那么市场部此前所做的一切有可能顷刻间化为乌有。　
　　解决方案的决策者要做到随机应变，跨地区协同，倾公司资源给予支持，这些都是必要的。　　　　　
　　中国式危机公关9＋1策略　第二部分　　　
　　第五章　挑明真相策略（1）　　　
　　第一节　挑明真相策略的应用背景　
　　“说真话，并在第一时间说。”这句话对企业高层来说并不陌生。它曾经是危机管理的经典话语，也数次成就了历史上危机公关处理的经典案例。但社会在前进，策略随着形势的渐变渐复杂，它不再是唯一的真理，并且地位大有日趋末落之势。就在决策者们逐渐将之束之高阁而几乎将其渐忘的时候，殊不知，有时候，最简单最原始的办法往往就是最有效的办法。　
　　永远都不要忽略，企业真诚的态度对单纯的公众的影响力，一个肯说真话的企业，不管它做错了什么，都表明它有诚意为自己的行为负责任。　
　　公众通常都不是难缠的主儿，无论经济学家如何去假设他们是理性的经济人，实际上他们还是情感动物，他们的判断标准往往就是单一的，一个作风脚踏实地的企业和其对公众的坦白，往往就能给公众以安慰。公众在情感上接受的是真诚的态度，这有些时候甚于他们对产品的要求。　
　　当然绝对不是说一发生什么事情马上就冲出去向公众坦白从宽就是最好的解决办法，关键在于阐明真话对公众心理影响的事实，为决策选择的可能性提供铺垫。　
　　永远别忘记，形势的判断永远是先行的。　
　　这里仅仅讨论的是，当行业内部潜规则被以某种产品为反面典型而曝光时，尤其事件中存在恶意竞争的迹象时，真相的公布往往是极有意义的。　
　　公众先前往往并不知道这种行业潜规则的存在，以为是被曝光企业一家一户的问题。如果企业不出来澄清，相当于自己承担了整个行业的罪责，竞争对手估计得乐死。与其如此，不如把真相公布，一方面将公众的注意力从自己身上转移开，他们的关注点会立即转到对行业的质问上，这是愤怒导向的策略，相当于将来势凶猛的洪水分流。这样的决定需要破釜沉舟、置之死地而后生的勇气，却未必不是柳暗花明又一村的明智。因为如果这样的行业潜规则并不是致命的，公众在关注过后就会冷淡下来。再说，整个行业都如此，更多的时候公众只能无奈地作罢，当无可选择的时候人们并不具备挑剔的资本。　
　　将真相挑明，在一定程度上，其实也相当于对恶意竞争对手的回击，公众的谴责转向，就是对手的自食其果。当然，这里并不是意在挑动行业内部的不正当竞争，而仅仅是表明，这种非恶意的正当防卫，仅仅是一种商场上正常的还击手段。　
　　还要强调的是，在存在行业黑幕的情况下，行业内部皆知而独公众不知，挑明真相也意味着断掉自己后路、与对手同归于尽的危险。对于企业来说，这个代价无疑是昂贵的，甚至是无法承担的。所以，果敢而冷静，以赴死的勇气求生，实际上方不失为大智大勇。　
　　将真相挑明，更多的时候，还是形势所趋，生机一线，不得不为之。　
　　传播学上有所谓的沉默的螺旋理论：学者通过研究和试验表明，当身边出现一个有争议的议题时，人们总是会不自觉地观测周围的“意见气候”，当发现自己的想法与居于优势地位的观点趋同时，就会越发大胆地表达这种意见，而持相反观点的人，则会越来越难开口去对抗多数，从而两极分化越来越严重，最后反对的声音就会越来越微弱，就像螺旋结构一样，最后变成沉默。　
　　企业在上述情况下如果不发出声音，无疑就有沦为沉默一极的危险。当然不可能奢望别人会站出来为企业的声誉去辩驳。如果不希望看到这样的两极分化，不希望听到社会只剩下一种声音，不希望企业在这种绝对优势的声音下轰然倒塌，那么挑明真相，真的就是形势所逼，不得不为了！　
　　错过了最佳挑明真相的时机，后面的一切反击都为时已晚。　
　　在受到媒体或者竞争对手的“打击”时，如果既能拿到主管机构的有利证据（或者能够显而易见揭示企业不存在问题的证明），又能分析出是竞争对手所为（或者分析出事件背后的某一方出于狭隘的经济利益等而故意发难）；可以揭露事实真相。　
　　如某打印机厂商拿到信息产业部所属研究所的检测，证明质量没有瑕疵，又有确凿的证据发现负面信息传播是竞争对手所为，就“出炉”长篇报道，揭露事件真相。事实得以公布于众，企业品牌影响力得到了提升，也保住了国内的市场份额。　
　　在遭受攻击时，要执行挑明真相的策略，以上两个基本条件（证明自己无过错和证明另有人故意捏造谣言）缺一不可。　
　　第二节　案例　
　　案例1：紫光笔记本　
　　每年的暑期前后都是电脑市场最为热闹的日子，学生放暑假，考试成绩好，家长奖励一台电脑是许多家庭的行为。对于笔记本电脑与台式电脑厂商来说，每年的暑假销量大约占全年的1/3，甚至有占去半壁江山的。　
　　2001年7月，国内的几家著名的品牌电脑厂商市场部不约而同地接到一类媒体记者打来的电话：“请问你们公司笔记本电脑用的是台式机CPU，还是笔记本的CPU？”当市场部去问笔记本生产与销售部门时，通常都说，“风声很紧，不能回答！”　
　　事件的起因来自于某网站贴子；其内容描述是：消费者周先生买了一台紫光6110笔记本电脑，没用几天就发现电脑开机不久就机身发烫，并经常出现莫名其妙的死机，有时　
　　液晶显示屏突然变白，屡屡出现故障。于是周先生把机器拿去维修，维修期间，紫光向周先生提供了一台备用机，没想到备用机也出现类似的问题。　
　　身为计算机专业硕士的周先生拆开了电脑后，看到的情况令其非常吃惊：紫光笔记本电脑里使用的居然是台式机CPU，而非笔记本电脑专用CPU。周先生又与紫光数度交涉，最后又换了一台新型号的笔记本电脑，死机等现象仍然不断，而且电脑的喇叭用了几天也坏了。由此周先生判定，笔记本电脑屡出故障是由于使用了台式CPU所致，而紫光之所以采用台式CPU，是因为笔记本CPU与它有很大的价格差距。　
　　周先生以邮件的形式致函相关媒体，某家网站即对此事进行了报道，随后对普通消费者影响很大的《北京晚报》连续三期对此事进行报道，其他媒体也先后开始了相关报道，一时间“欺诈”、“换心（芯）”、“灰幕”等字样充斥在各类媒体上。　
　　其实在此事上，紫光颇感委屈，因为当时并不止紫光一家在使用台式CPU，大部分厂商的部分中低端产品均采用了台式CPU。　
　　而消费者最大的疑虑则是采用台式CPU的笔记本电脑质量性能能否有保障，笔记本电脑厂商是否是偷梁换柱，欺诈消费者。　
　　这种声音淹没了紫光想要表达什么——什么也无法说清楚。　
　　随着媒体的质疑声，紫光陷入深度危机：　
　　网上在批驳，平面媒体在追踪：紫光还在卖缺良“芯”的笔记本，高科技公司不带头规规矩矩，反而带头向自己的人民设下高科技陷阱，我们要这样的民族品牌有什么用？……欺诈消费者！　
　　行业人士普遍猜测，这是一起利用偶然事件，搞垮竞争对手的典型事件。紫光当时在国内的笔记本电脑销量中排名第一，此事件成为市场份额下滑的转折点，成为品牌受损的重要事件。原来在销售上没有打垮紫光的某些厂商借助外行的力量、借助媒体的力量，把紫光拖了下来。　
　　购买、使用笔记本的用户中，外行数量要多于内行。此前，谁也没在意台式机的“芯”与笔记本的“芯”将带来什么不同，但是在媒体的“点拨”下，一夜之间，都似乎明白了其中的奥秘，而紫光成为“欺骗消费者”罪名的代名词，成为这一沸沸扬扬的“CPU事件”的牺牲品。　
　　紫光的慢反应为这一事件扩散和自身被极大损害提供了时间和土壤。　
　　如果在最快的时间组织一系列反击，承认既定事实，并在最短的时间组成力量解读当前的不正常，也许销售下滑没有当时那么明显。　
　　紫光当时能做的工作或者最上策是不必躲躲闪闪，在第一时间承认使用了台式机芯片，然后向业界表明并传递一个质疑：既然使用台式机芯片是一个普遍的厂商行为，为什么被无限制地扩大，难道不是竞争对手所为？究竟谁是这一事件中最大的受益者，有没有不可告人的幕后力量？　
　　这种反戈一击必须形成声势，必须形成气候，才能为后面的步骤与危机管理成功打下基础。　
　　案例2：腾讯淘宝之争　
　　再看一个”有力”反击竞争对手的例子。在这一事例中，无论竞争对手如何隐藏，反击、挑明真相的那一方给人的印象还是最终占了“便宜”。　
　　这个例子事发于2006年5月30日，背景是电子商务网站的竞争趋于激烈。　
　　一个声称腾讯拍拍雇某公关公司对淘宝网进行攻击的贴子流传于网上，在这个匿名的贴子中贴出了腾讯与该公关公司的合同内容，详细列出了操作此事的各种细节。　
　　贴子最早出现于IT业内论坛techweb，发贴人署名为“雷媚”，注册时间为事发当天。贴子是一份完整的合同，内容是腾讯公司雇D公关公司借淘宝推出“招财进宝”惹来争议的机会，打击淘宝，策反淘宝用户将网上店铺开到腾讯拍拍网，条款十分具体。贴子后面还补充了具体内容：　
　　腾讯公司公关经理表示“由于拍拍网的运营相对独立，她对此事不太清楚，需要去核实一下”。随后表示，关于腾讯雇公关公司攻击淘宝的事完全是子虚乌有，网上流传的所谓合同内容也完全是伪造的，这件事是竞争对手在背后操作，腾讯公司法务部对此已经做了证据保全，将用法律手段解决此事。对于涉及其中的D公关公司，她表示不太清楚。她表示这个贴子中的合同完全是伪造的。　
　　而在就此事的声明中，淘宝网表示“遗憾地看到某些公司以异常恶劣的手段去欺骗、误导众多网上购物用户，搅乱市场秩序”。淘宝网表示，虽然没有关于这份所谓合同真实性的第一手证据，但其暗示腾讯确实在攻击淘宝网。　
　　这样一份涉及机密内容的合同是否真实；我们不去辨别；无论真伪都已显示淘宝网与腾讯拍拍之间竞争明显升温，因为eBay易趣之后，腾讯拍拍成为了淘宝新的对手。　
　　竞争的双方都在澄清自己。“很明显，这其中有对手在背后搞鬼。”　接受记者采访的马云称，这段时间以来，他每天都呆在淘宝论坛上，暗中了解卖家的意见。虽然在网上签名的卖家数量有6000多名，但据他掌握的资料显示，这其中有很大一部分签名出自重复的IP地址，即同一个人注册了几个名字，再到网上签名。这部分人，大多来自上海和深圳。这两地，是淘宝的竞争对手易趣和拍拍的总部所在。　
　　现在事情的真相依然未知，但是将竞争对手“打击”自己一方的资料公布出去，如果公布的资料是真的，那么对手原来的“打击”计划将在一夜间迅速流产，公众的天平倒向何方一目了然……　
　　在抗日战争期间，有一次，毛泽东主席在我方破译了一份情报后，得知国民党军队针对共产党军队的一个进攻计划，于是将其准备进攻的消息公布到《新华日报》上，比国民党的军级干部先行一步公布了作战计划，并批驳计划的危害性，最后迫使国民党放弃了原来的计划，此挑明真相与彼挑明真相，用的是同一原理。　　　
　　第六章　道歉先行策略（1）　　　
　　第一节　道歉先行策略应用背景　
　　道歉，似乎永远是和错误紧密联系的，错误先行，道歉随后。这是与人们传统的观念相一致的。但是更确切的事实是，人们对于对别人的要求往往更高，人们更喜欢听到别人的道歉，哪怕仅仅是表象的错误倾向于他，而真正的错误却难以归咎，但人们就是喜欢听。这大概是源于一种对人性厚道的期望。　
　　说这些并不是废话，公众的心理永远是值得研究的。商场上的决策者们只要肯设身处地地思考，或许有时候开口认个错就不是个难事，虽然可能错并不在你。　
　　商场上从来就不讲究什么循规蹈矩，效率和利益最大化才是终极的目标。出了问题先是调查，一切事情统统弄得清清楚楚之后，再给公众一个自认为完满