蓝海战略-第22章

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越竞争能有所裨益。

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附录A　　蓝海战略案例纵览

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附录a　　蓝海战略案例纵览

尽管可能失之过简，在此我们仅对美国市场上汽车、电脑和影剧院三个行业的创新产品和创新服务的发展做一简要回顾。这一回顾不求最全，也不求最细，而是旨在辨别出构成蓝海战略的关键因素何在。之所以选定美国市场，则是因为在我们开展研究期间，这个市场是最大、也最自由的市场。

回顾虽然简要，但这三个行业的盛衰仍表现出一些共同的特点。

没有永远繁荣的行业。在研究期间，这些行业都有起有落。

没有永远卓越的公司。正如没有永久繁荣的行业一样，我们的研究证明，永远保持卓越的企业同样是不存在的。

决定企业和行业盛衰的关键因素在于是否能够创造有力的蓝海战略。蓝海战略是将行业推入上升轨道的催化剂，也是决定一家企业发展，或是一家企业会不会被另一家蓝海战略企业取代的关键因素。

尽管一般认为新的行业进入者在开创蓝海战略方面更有优势，但其实，原有的行业企业和新的行业进入者一样，都可以是蓝海战略的创造者。而且，原有的行业企业通常是在他们的核心业务中开创蓝海，换句话说，蓝海领域经常是在红海领域的疆域内开辟出来的，蓝海战略为这两类企业都能带来高增长。

开创蓝海战略与技术创新在本质上有所不同。先进的技术并非蓝海战略的决定因素，甚至对于技术敏感型行业，例如it业来说，也同样如此。事实上，蓝海战略的决定因素在于价值创新，即为客户提供创新的价值。

蓝海战略的意义不仅在于为企业赢得快速的利润增长，更重要的意义在于蓝海战略能帮助客户打造在消费者心目中的品牌忠诚度。

现在不妨让我们逐一考察这三个行业，先从现代社会交通运输的核心——汽车工业开始。

汽车行业

美国的汽车工业可以追溯至1893年，杜伊尔（duryea）兄弟制造出美国第一台单缸发动机的汽车。当时，马匹和双轮马车是主要的交通工具。不久以后，美国诞生了数百家汽车制造厂，为客户定做汽车。

汽车在当时算得上是时髦的奢侈品。甚至有一辆车在后座安装了电烫设备，以便乘客在途中可以梳妆打扮。这种性能不稳定的车每辆售价1500美元，相当于普通家庭年收入的两倍，所以并不普及。各种反对使用汽车的抗议甚嚣尘上，破坏道路，把停着的车用铁丝网围起来，组织抗议活动抵制那些开车的商人和政客。连后来成为总统的伍德罗？威尔逊（woodrow　wilson）也加入其中，声称：“没什么东西别汽车更能传播社会主义思潮……汽车完全是对财富的炫耀。”《文摘》杂志则说：“普通的‘不用马的车’现在对富人来说也算奢侈，尽管以后价格可能会降低，但绝对不会像自行车一样普及。”

简言之，这个行业规模狭小，毫无吸引力。然而，亨利？福特相信，事情并不该如此。

t型车

1908年，当全美国500多家汽车厂都在为客户定做汽车的时候，亨利？福特推出了他的t型车。他说这种车“是为多数人制造，使用最好的材料”。尽管只有一种颜色（黑色），一种型号，但t型车性能可靠、经久耐用、易于修理，价格对大多数家庭来说也都负担得起。1908年，t型车的售价是850美元，只有其它型号汽车价钱的一半，次年又降到609美元。到1924年，t型车的售价已降至290美元，而当时除了汽车之外最好的代步工具，马车的价钱则是400美元一辆。1909年，t型车的宣传册中这么说：“福特车，拥有高价车质量的低价车。”

福特的经营模式更加巩固了他的成功。通过为汽车制定标准，只提供有限的几种型号，福特车的零部件可以互相通用，普通未经培训的工人就可以在流水线上进行装配，而不象其他汽车厂必须采用有经验的技术工人。更有效率的制造模式使得制造一辆t型车的时间从21天缩短到4天，花费的小时数减少了60％。由于成本降低，福特车得以低价杀入市场。

t型车销量爆棚，福特的市场占有率也从1908年的9％提高到1921年度60％，到1923年，几乎每一户美国家庭都拥有一辆t型车。福特t型车拓展了美国汽车行业的空间，创造出一片广阔的蓝海领域，使得t型车取代马车成为美国的主要交通工作。

通用汽车

到了1924年，汽车已经成为美国家庭的必备交通工具，普通美国家庭的收入水平也有所提高。这一年，通用汽车（gm）推出了一系列新车，从而开创了一片新的蓝海领域。与福特汽车只有一种颜色和一种车型不同，通用汽车的主席阿尔弗雷德？斯隆（alfred　sloan）提出了“适合不同钱包和不同用途的汽车”的战略，以适应“各层次”市场的不同感觉和需要。

如果说福特车为汽车带来了“不用马的车”的功能性概念，那么通用则让汽车变得更加有趣、刺激、舒适和时尚。通用汽车每年都会推出一系列新车型、新颜色、新款式，以及进行“年度车型”的评选，从而刺激了消费者对时尚和舒适的需求。由于人们经常换车，二手车市场也开始初具规模。

通用汽车的时尚和感性使它的销量大增。1926…1950年间，美国汽车市场的年度销售量从200万辆增加到700万辆，通用汽车的市场占有率从20％提高到50％，而福特车的市场占有率则从50％下滑到20％。

然而，通用的蓝海战略所带来的快速增长不可能一直持续下去。福特和克莱斯勒也尾随进入了通用开创的蓝海领域，成为美国汽车工业的三巨头。它们在战略上亦步亦趋，在卖点上也不相伯仲，每年都会推出各种新款来迎合消费者不同的需求和不同的生活方式。三巨头所占据的市场份额占到美国汽车市场的90％以上，美国汽车业进入了“自我满足”期。

省油的日本小车

汽车工业从不会止步不前。二十世纪70年代，日本人开辟了新的蓝海领域，以他们的节能小型车挑战美国市场。与美国车“越大越好”，追求豪华的固有理念不同，日本车秉承高质量，小车型的宗旨，推出了特别省油这一新卖点。

当时恰逢能源危机，本田、丰田和尼桑（当时叫途胜）推出的精干的日本车让美国消费者趋之若鹜。几乎一夜之间，日本车成了消费者心目中的英雄。紧凑、省油型的车开辟了新的蓝海领域，再次推动需求激增。

当美国汽车的三巨头在市场上相互较劲时，没有人愿意去开发一种紧凑、省油的新车型，即便他们已经看到了市场的这种需求。于是，三巨头不仅没能开辟蓝海，反而是被拖入了新一轮的竞争，只不过这次的游戏规则是由日本人制定的。三巨头这时开始重金投入，开发省油的小车型。

饶是如此，三巨头的销售量依然跳水，80年代三家销售量共计减少40亿美元。克莱斯勒是三巨头中的小弟弟，当时受创最巨，要不是政府出手打救，几乎难逃破产的厄运。日本人在捕捉和开辟蓝海领域机会上表现出的高效率让美国汽车厂家几乎一蹶不振，全世界的行业专家都对美国厂家的竞争力和长远的生存能力打上了一个大大的问号。

克莱斯勒的迷你箱型车

快进到1984年，陷入重围，濒临破产的克莱斯勒推出了迷你箱型车，在汽车业开辟了新的蓝海领域。迷你车突破了传统箱型车和小货车的界限，内部空间介于两者之间，对于小家庭来说正合用，可以放进很多东西，包括自行车和宠物狗，而且更加易于驾驶。

迷你车使用克莱斯勒k系列车的底盘，内部空间更大，家用的各种杂物都可以放入其中。不过，克莱斯勒并非第一家致力于箱型车概念的，福特和通用早在数年前就开始设计这种车，可是因为担心会侵占自己小货车的市场份额，并没有把这种车推向市场。这无疑将黄金机会给了克莱斯勒。推出的头一年，“迷你”就成了克莱斯勒的畅销车型，使克莱斯勒重新跻身三巨头的行列。三年里，“迷你”为克莱斯勒带来了15亿美元的收入。

“迷你”的成功在90年代点燃了suv（运动型功能车）的灵感，也使得蓝海领域进一步扩展。suv使用的是货车的底盘，继续从轿车向功能型汽车进化。suv最开始的设计是考虑可以越野，还可以在去海边玩时拖上一艘帆船。但它所具有的轿车般的操控性能、更高的乘载能力、舒适的内部空间、四轮驱动，拖曳功能以及安全性特点，使它在年轻家庭广受欢迎。到1998年，包括箱型车、suv在内的各类轻型车的总销量达到750万辆，几乎与820万辆轿车的销量相当。

正如历史所揭示的，当通用和克莱斯勒创造出自己的蓝海领域时，他们就成为市场上的强者。多数时候，蓝海领域并不是因为技术创新，即使是福特具有开创性的流水线生产，也早已在肉类包装行业得到运用。汽车业的迷人之处就在于它在蓝海战略的变化影响下，时起时伏。汽车业的厂商也是同样，他们的赢利和增长也在很大程度上与蓝海领域的创造相关联。

以上这些厂商都因为他们的蓝海战略而被市场所牢记。例如福特，虽然已经历经风雨，但他的品牌还是时时与他百多年前的t型车联系在一起。

计算机行业

计算机行业如今是全球工业环境的核心组成部分。它的前身可以追溯到1890年，荷尔曼？霍洛律支（herman　hollerith）发明的打孔机。这种机器可以加快数据记录和分析的时间，用于美国人口普查时，使得相比原来的普查方法节约了五年时间。

不久，霍洛律支离开人口普查办公室，创立了打孔机公司（tmc），产品销售的对象是各国的政府机构。当时，打孔机在商业领域没有什么市场，用铅笔和账本算帐来得还更方便、更精确，也更便宜。尽管霍洛律支打孔机运算速度快，但昂贵、使用麻烦，还需要不断保养。所以当专利到期，并且美国政府也因为价格太贵对其弃之不用后，霍洛律支卖掉了他的公司。tmc公司与另外两家公司合并，在1911年成立了ctr公司。

打孔机

到了1914年，打孔机的生意还是不好。为了寻求转机，ctr公司找来了一位前国家现金登记公司的执行官托马斯？华生（thomas　watson）。华生意识到打孔机在库存和帐务管理方面市场潜力很大，但他也承认，这种麻烦多多的新技术太昂贵，也太不方便了，用纸和笔倒还省事些。

接下来的一步成为计算机行业的发端，因为华生将打孔机的优点和使用纸笔的方便、廉价结合在了一起。他首先对打孔机进行了简化和模块化，并向客户提供保养、培训等服务。客户既享受到了打孔机的效率，又不用自己聘请技师和培训员工。

接着华生宣布，打孔机可以只租不买。这一创新之举为打孔机的生意建立了一种新的定价模式。一方面，客户无需投入巨额成本，而且可以在需要时进行设备升级；另一方面，ctr公司也获得了稳定的现金流回报。

六年中，ctr公司的利润涨了三倍。到20年代中期，该公司占领了美国打孔机市场85％的份额。1924年，为体现ctr公司的业务已经做到了全世界，华生把公司的名字改为国际商用机器公司（ibm）。蓝海领域从此开启。

电子计算机

三十年后的1952年，雷明顿？蓝德（remington　rand）为人口普查局制造了世界上第一台商用电子计算机univac。当年，univac仅售出三台，电子计算机的蓝海尚未在望。这次是ibm公司的托马斯？华生二世发现，在这看似狭小的市场上存在着巨大的潜在需求，华生二世意识到，电子计算机前景无限，而ibm公司唯有面对挑战。

1953年，ibm推出了650型计算机，这是世界上第一台中型尺寸的计算机。考虑到商用客户对计算机运算能力的要求和对价格的承受程度，650型机比univac的功能要简单很多，价格相比univac的100万美元也要便宜得多，只有20万美元。结果，到50年代末，ibm再次占领了商用电子计算机85％的市场份额，利润再次上涨三倍，从1952年的4。12亿美元增加到1959年的11。6亿美元。

ibm的蓝海领域在1964年随着ibm360主机的推出进一步扩大了。360系列主机首次采用了可更换的软件，外围设备和服务包，相比原来单片电路、统一规格的主流结构来说，显得离经叛道。随后的1969年，ibm改变了计算机的销售方式，不再将硬件、软件、服务捆绑在一起销售，而是分拆开来，单独销售。由此带来的结果是价值数百万美元市场的软件行业、服务行业的诞生。今天，ibm不仅仍是世界上最大的计算机制造商，也是最大的计算机服务供应商。

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