乔布斯的魔力演讲-第5章
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许多记者都在新闻报道中引述了乔布斯的话作为标题。美联社记者马修·佛达尔（matthew fordahl）17日发表美联社当日消息，标题是“苹果公司的新ipod播放器，可以将1 000首歌曲装进你的口袋里”。苹果公司广告的标题让人难忘是因为它满足3个标准：简洁、具体（1 000首歌曲），同时它告诉消费者因此可以获得的个人利益（可以将你喜欢的歌曲随身携带）。
以下是其他一些经典的苹果标题，都满足这3项标准。虽然其中一些字句稍长些，但仍然控制在140个字符之内，适合通过twitter发布。
“新的itunes音乐商店，所有的歌曲都取消数字版权管理限制。”（2009年1月itunes音乐商店变革）
“业界最环保的笔记本电脑。”（2008年10月推出新的macbook系列电脑）
“世界上最受欢迎的音乐播放器横空出世。”（2008年9月，推出第四代ipod nano）
“iphone3g网络。花一半钱，快了两倍。”（2008年7月推出iphone3g）
“这让mac用户更加爱他们的mac，也给了pc用户更多的理由转而爱上mac。”（2007年7月，推出全新的ilife’08软件）
“苹果重新发明了手机！”（2007年1月，推出iphone手机）
“17英寸的macbook pro拥有世界上最佳的笔记本电脑设计，它可提供专业桌面系统所需的速度和屏幕。”（2006年4月，推出全新17英寸macbook pro笔记本电脑）
“mac平台上最快的浏览器，世界上有史以来最快捷、最先进的浏览器引擎。”（2003年1月，推出safari浏览器）
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让PPT“返璞归真”
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复杂的最终境界是简单。
—史蒂夫·乔布斯
乔布斯的演讲崇尚极简主义—简单、直观，并且全无要点提示。是的，完全没有要点提示，从来没有。当然，这就引出了一个问题：一个没有要点提示的 powerpoint演讲材料还能算是powerpoint演讲材料吗？答案是肯定的，并且这样的演讲材料看起来更为新颖别致。新的认知机能研究结果认 为：在演示重要信息时，要点提示是最无效的方法。神经科学家发现，最标准的演讲方式通常是最糟糕的交流方式，对听众的吸引力最小。
图片优势效应
现在我希望你已决定收集你当前的幻灯片，特别是那些附有项目编号的，然后把它们通通删除，或者至少删去其中的那些数字，然后彻底清空回收站，使你永 远不需要再找回这些幻灯片。通过可视化的表现形式再现思想是强有力的，心理学家用专门的术语来表述这个概念：图片优势效应（pse）—多数情况下；人们对 图片的记忆总是优于对文字的记忆。研究人员发现，大脑对于视觉和口头信息的处理，是通过各种不同的“渠道”进行的。这对于你和你的下一次演讲的借鉴意义很 明显：如果你用图片的形式而不是用纯文字来表达你的思想，你的想法就更容易被记住。
从事“图片优势效应”理论研究的科学家们认为，这是充分利用大脑进行有效学习的有力手段。约翰·梅迪纳（john medina）博士是一位致力于人脑发展基因以及精神病遗传学问题研究的分子生物学家，在华盛顿大学医学院从事研究工作，他表示：“文本和口头表述方式， 不只是在记忆某些特定类型的信息方面效率比图片差，而是这种方式本身效率就比较低。根据实验，如果某一信息完全通过口头传达，那么72小时后进行测试，人 们能记住的只有10％左右；如果你采用口头结合图片的形式传达信息，那么72小时后进行测试，这一数字提高到65％。”
图片的效果比文字更好，因为大脑将文字还原为若干小图片。梅迪纳博士说：“我的文字使你窒息，不是因为我的文字不太像图片，而是因为它们太像图片了。我们的大脑皮层对于纯文字信息，处理起来没有图片那样得心应手。”
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让他们惊叹去吧！
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人们会忘记你的话语，忘记你的成绩，但是他们永远不会忘记你带给他们的感觉。
—马娅·安杰卢
把产品推介会升华为一种艺术
2009年1月24日，苹果迎来了25周年庆。苹果公司的macintosh电脑曾经在20世纪80年代彻底改变了个人计算机行业。一台电脑，配有 一只鼠标和友好的图形用户界面，这与以往的命令行界面人机对话相比，无疑是一次重大的革命性的转变。macintosh电脑当时比ibm的一切设备都要简 单易用。macintosh电脑的推出在当时也是最引人入胜的产品推介会之一，引起了轰动性的效应。近1/4个世纪之前，揭幕式在苹果股东大会期间召开， 在苹果学园附近的迪安萨学院的弗林特中心举行。全场2 571个席位，座无虚席，听众有员工、分析师、股东和媒体的代表，大家都翘首以待。
乔布斯（身穿灰色休闲裤、双排扣外套，打着领结），通过引用他最喜欢的音乐家鲍勃·迪伦的话，揭开了发布会的序幕。描述完新款电脑的特征后，乔布斯 说：“所有这些功能我们都可以装入一个合适的纸盒里，大小和重量都只有ibm个人电脑的1/3。大家刚才只是看到了macintosh电脑的图片，现在， 我想让大家亲身感受macintosh电脑。大家在大屏幕上看到的所有图像都可以由这个包内的装备组装完成。”他指着舞台中央的一个粗帆布包。停顿了一会 儿，他走到舞台中央，从粗帆布包中取出了计算机。他插上电源，插入一张软盘，站在一旁。这时，灯光黯淡下来，影片《烈火战车》（chariots of fire）开始播放，屏幕上出现了一系列图像（macintosh电脑自带macwrite和macpaint两款应用程序）。随着音乐慢慢停止，乔布斯 说：“好了，我们最近对macintosh电脑已经谈论了很多，但今天，破天荒地，我想让苹果机自己谈谈自己。”接着，macintosh电脑开始用数字 化的声音发言了：
“你好，我是macintosh电脑。我很高兴从那个袋子里脱身，现在感觉棒极了。我还不太习惯公开演讲，但是我想和大家分享我第一次遇到ibm大 型机时所想到的一句格言：永远不要相信一台你举不动的计算机。我当然可以现在谈谈，但我更喜欢坐下来聆听。我为能向大家介绍下面这位先生而自豪—他就是史 蒂夫·乔布斯先生，一直以来像父亲一样对待我的人。”
这时，台下的人群为之疯狂。他们站起来，欢呼着，叫喊着。
在演讲现场让苹果机自己开口给自己作宣传，引人注目，实为英明之举。25年后，youtube网站公布的这段视频剪辑已经被反复播放了50万次。乔布斯创造的难忘的激情一刻被人们谈论了好几十年，这才是真正经典而精彩的表演。
制造惊喜
1997年，乔布斯重返苹果，担任公司“临时ceo”，两年半之后，他从头衔中去掉了“临时”这个定语。他不像其他大部分ceo那样，简单地通过新闻发布会宣布这个消息，而是又一次为听众带去难忘的人生体验。
2000年1月5日，一开始照例是接近两个小时的演讲，到了最后时段，乔布斯像旁白一样说道：“还有一件事要向大家宣布。”但他没有立即宣布消息。 他欲擒故纵，给予听众一定的期待时间。乔布斯首先对那些一直致力于互联网策略的苹果人表示由衷的感谢，并邀请他们起立接受公众热烈的掌声，他也同样向他的 制图和广告机构致谢。接下来他公布了新闻的内容。
“这两年半的时间里，苹果公司的每个人都加倍努力。而在这段时间里，我一直担任临时ceo。我还有一个职务，是在皮克斯公司任总裁，那也是我热爱的 工作。我希望两年半以来，我们已经能够向皮克斯的股东证明，也许我们能够将这个‘临时ceo’的头衔去掉了。因此，无论是在皮克斯公司还是在苹果公司，我 都不会改变我的任何职责，不过今天在这里，我很高兴向大家宣布，我将扔掉这个‘临时’头衔。”
听众都开始为乔布斯宣布的信息而振奋不已，人们从座位上跳起来大声叫好，高声欢呼。乔布斯谦卑并明确地表示，他不该独享苹果公司复活的所有的荣誉。 “你们这样，我感到不适应，因为我每天来公司上班，和这个星球上最有才华的人一起工作。一切应该归功于这个团队，我代表苹果公司的所有工作人员接受大家的 感谢。”乔布斯总结说。
改变世界的革命性产品
2007年的macworld大会主题演讲进入第26分钟时，乔布斯结束了关于苹果电视的讨论。他痛饮了一大杯水后慢慢走回舞台，沉默了12秒，没 有说一个字。等现场气氛平静下来之后，他宣布苹果公司历史上最伟大的产品之一即将发布。我们已经在上文中讨论过此次演讲的若干要素，包括乔布斯对标题和 “三的原则”的运用。正如你可以从表13&ndash；1的摘录中看到的，乔布斯宣布的这一消息，足以掀起行业革命，改变数百万人上网的方式，而他以其特有的方式从容 不迫地向外界披露了这条消息。
当笑声渐渐消失后，剩下的时间里，乔布斯向大家阐述了现有的智能手机的种种限制，为展示新款iphone手机作了铺垫，接着，他介绍了其主要特点。任何来到演讲会现场的观众都会告诉你，这3分钟的介绍是整个主题演讲中最令人难忘的一部分。
请注意，乔布斯是如何吊起听众的胃口的。其实他也完全可以轻描淡写地说：“我们下一个将要展示给大家的产品是iphone手机。这是苹果进入智能手 机市场打响的第一炮，这就是它的模样。下面让我给你们作详细介绍。”但是这样表述就不会给你留下“很难忘的印象”，不是吗？相比之下，欲擒故纵地调动听众 的情绪，每一句话都能达到吊起听众胃口的效果。当乔布斯概述两样革命性的产品之后，一位听众可能会想：“我很好奇这第三件革命性的产品会是什么。噢，我明 白了！乔布斯将要发布三款同类的新产品。有意思！等等，噢，我的天哪！他说的不是三款新品，而是一款！所有这些功能都集中体现在一款新品上！了不起，这我 得看看！”
乔布斯的产品演示，无论规模大小，都会给人们留下思考和评论的空间。新产品是舞台的焦点，但乔布斯扮演的则是导演的角色。乔布斯是公司演讲领域的斯 皮尔伯格。斯皮尔伯格的电影给你印象最深的地方是什么？多年来，斯皮尔伯格可能在你的记忆里一直烙印着这样一幅幅场景：《夺宝奇兵》（raiders of the lost ark）中的印第安纳·琼斯（由哈里森·福特饰）一枪干掉了对面的武士，临走时还满脸不屑；或者《大白鲨》中的序幕；或者是外星人e。t。对着荧幕说“打 电话回家”。乔布斯也不时地带给观众难以磨灭的激情时刻，和大导演斯皮尔伯格的经典镜头有异曲同工之妙。
近30年来，乔布斯已经改变了演讲风格中的众多元素，包括他的着装风格、幻灯片演示和设计风格，但是，万变不离其宗—他对戏剧的热爱从未改变过。
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塑造舞台形象
我为史蒂夫的精力和热情深深着迷。
—苹果公司前ceo阿梅里奥
乔布斯站在舞台上，他的气场像旋涡一样有力，他的声音、手势和肢体语言无一不透出权威、信心和能量。在2003年的macworld大会上，乔布斯的热情表现得淋漓尽致。
沟通的效果，不仅仅取决于我们说话的内容，更取决于我们说话的方式。乔布斯宣传新产品时，选词固然重要，但他表述的方式和演讲的风格对演讲的效果也 起着决定性的作用。每一小节条理清晰、重点突出，语言技巧处理得当，语气、语调、节奏富于变化。同时，为了配合演讲，他灵活运用手势等肢体语言和听众交 流。我们在本章还将继续讨论他的肢体语言和语言表达方式，但现在为了更好地欣赏他的演讲技巧，最好的方法是和一位演讲嘉宾进行对比—这位嘉宾的演讲能力相 形见绌。
提升肢体语言效果的三大技巧
乔布斯登台演讲时，总是热情洋溢，看起来似乎有无穷无尽的精力。当他的情绪处于最佳状态时，有三件事贯穿乔布斯演讲的始终，任何人都可以学习这三项技巧，以提升自己的演讲和表达能力。这三大技巧是：注重目光交流，保持开放式姿势，并频繁运用手势。
注重目光交流
眼睛是传递非言语信息的最有效的渠道。乔布斯比一般的演讲者更注重保持目光的接触，他很�
![[鄂华] 阿尔卑斯的火焰封面](http://www.34gc.net/cover/noimg.jpg)