乔布斯的魔力演讲-第4章

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妙的事情。我们制作了一个操作简便，能存储1　000首歌曲，并能揣在衣兜里的mp3播放器。我们尝试运用一些小技巧来让世界变得更美好。”有人仅仅将ipod看做音乐播放器，而乔布斯将其视为改善人　类生活的工具—无论身在何处，人们都可以随时随地欣赏他们喜爱的歌曲，并将音乐随身携带，使生活变得有声有色。



乔布斯使我想起另外一位企业领袖，与他相处的经历让我感到非常愉快，他就是星巴克公司的总裁霍华德·舒尔茨。在对他进行采访之前，我曾阅读了他的　《将心注入：星巴克创始人、全球董事长霍华德·舒尔茨自述》（pour　your　heart　into　it：　how　starbucks　built　a　pany　one　cup　at　a　time）。舒尔茨对事业同样充满热情，事实上，“热情”这个词几乎出现在该书的每一页中。吸引他去星巴克公司工作的正是发自内心的热情和星巴克创始人的　核心价值观。满怀热情，追求梦想，敢于尝试一些未知的事情，坚持核心价值观，从而成就了一个品牌。事实很快就验证了一点，舒尔茨对咖啡的热情程度远不如他　对咖啡的制造者和消费者的热情高。咖啡师们对顾客的星巴克体验起着举足轻重的作用。可见，舒尔茨的核心愿景不只是为顾客提供一大杯廉价的咖啡，而是旨在创　造一种体验，一种身处“第三空间”的感觉，一个令人们感到舒适的、家庭和办公室之外的“第三空间”。这是舒尔茨的一个伟大的创举，这个颇具科幻意识的概念　也成就了星巴克庞大得令人眩晕的商业帝国。他创立了一家视尊重为理念的公司—尊重员工，尊重合作伙伴，尊重他们的人格，让他们感到在星巴克工作是一种骄　傲。同时，这些幸福快乐的员工也将为顾客提供高质量的服务，该服务在行业内被视为金牌标准。当我回头再看采访舒尔茨的记录文稿时，我惊讶地发现，“咖啡”　这个词竟然很少出现。舒尔茨的理想与咖啡并无太大关联，而是和星巴克提供的体验息息相关。



吉姆·柯林斯和杰里·波勒斯在《基业长青》一书中写道：“有些管理人员不擅长表达情感，在公众面前描绘他们的梦想时感到别扭，但唯有激情与情感才能　吸引和激励其他人追随你的梦想。”史蒂夫·乔布斯和霍华德·舒尔茨这样的沟通大师就是生动的例子，他们对自己的产品充满热情，相信产品能够提升顾客的生活　质量。他们敢于表达自己的情感。咖啡也好，电脑也好，ipod也好，产品本身是什么无关紧要，关键是公司的领导者被改变世界的愿景所驱动，“要在宇宙中留　下不朽的印记”。



这本书介绍了一些经营技巧，可以帮助你更成功地推销你的想法和愿景，但如果你对自己提供的服务、产品、公司或事业缺乏应有的热情，那么很遗憾，没有　任何经营技巧能够弥补这一点。问题的关键是首先要确定你究竟对什么充满热情。多数情况下，并不是你的产品—一些由技术支持的“小玩意”，而是这些小玩意将　如何改善你的客户的生活。以下是乔布斯1996年接受美国《连线》杂志采访的片段：



“设计是一个有趣的词。有些人认为设计仅仅针对产品的外观进行，但是，如果你更深入地钻研，就会发现设计还应针对产品如何运作展开。苹果的设计不仅　仅是外观设计，其实，外观只是设计的一部分。要想设计出艺术精品，你就必须真正了解设计，你必须在充分了解后深入研究，吃透和它相关的一切。这需要你热情　洋溢，恪守承诺，去真正深入地了解、欣赏，而不是囫囵吞枣。大多数人不肯在这一点上花时间。”



是的，乔布斯运用了“研究”（grok）这个词，　正如霍华德·舒尔茨的热情并不针对产品本身—咖啡，乔布斯的热情也并不针对硬件，他的热情在于如何设计出使客户工作时心情更加舒畅的艺术品。


……



你需要一个短标题

。

今天，苹果重新发明了手机！—史蒂夫·乔布斯



“欢迎参加2008年macworld大会。今天我们将看到轻薄得像飘在空气中的新款苹果产品。”随着这经典的开场白，乔布斯开始作主题演讲，并确　定了大会的主题—揭开macbook　air超薄笔记本的神秘面纱。其他任何一款便携式计算机都无法与这款“轻巧便携只有3磅重、最薄处只有0。16英寸的超薄电脑”媲美。macbook　air外形纤薄，却整合了极为强大的功能。一些观察家称它为“梦之本”。乔布斯知道，每个人都会竭尽所能地搜索最合适的词来形容它，所以他帮他们解决了这　个问题，将macbook　air定义为：“macbook　air，世界上最薄的笔记本电脑。”



macbook　air是苹果公司的超薄笔记本电脑，轻薄时尚。描述它最好的方式莫过于“世界上最薄的笔记本电脑”。假如你用谷歌搜索“世界上最薄的笔记本电脑”，搜索引　擎将搜出约30　000条结果，其中很多都来自乔布斯的这场macworld大会公告。乔布斯通过简单精确的描述、最能反映该产品特点的标题，直截了当地打消了人们对新产　品的主观猜测。新闻标题如此恰当，媒体通常会一字不差地使用乔布斯的标题。以往记者（和你的观众）总是在为你的产品寻找一个恰当的定位，或者是用一句话来　描述你的产品。你可以取而代之，亲自撰写新闻标题。



不要超过140个字符



乔布斯创建的标题具体鲜明，让人过目不忘，而且最精彩的是，适合作为twitter（微博）的内容进行发布。twitter是一个高速增长的社交网　络，为用户提供一个社交网络及微博客服务，可以看成介于电子邮件和博客之间的你的另一个生活空间。数以百万计的用户使用twitter发布他们日常生活中　发生的事情，也可以选择阅读其他好友发布的信息。twitter从根本上改变了企业沟通的性质—它迫使人们写作时尽可能简明扼要。twitter用户可以　经由sms、即时通信工具、电邮、twitter网站或twitter客户端软件（如twitterrific软件）输入不超过140个字符的文字更新，　字符的类型包含字母、空格和标点符号。例如，乔布斯描述macbook　air的说法是：“世界上最薄的笔记本电脑。”



对于几乎所有的苹果产品，乔布斯都可以用一句话精辟地予以概括，当然，这在规划阶段就要精心设计，是需要在演讲、新闻发布会和营销材料定稿之前完成　的工作。最重要的是，标题前后要求一致。2008年1月15日，也即自macbook　air发布之日起，乔布斯的这一标题就被所有的媒体千篇一律地使用着，包括：演讲、网站、采访、广告、电子布告栏和海报。



在表4&ndash；1中，你会了解到，在发布macbook　air的同时，苹果公司和乔布斯本人是如何一以贯之地持续传达苹果公司的愿景的。



大多数演讲者都无法用一句话提纲挈领地描述他们的公司、产品或服务。因此，在策划阶段缺乏设计好的标题，进而导致无法传达前后一致的产品信息也就变得不难理解。确定一个简单明了的标题，其他的演讲内容也就可以自然而然地围绕着它展开了。



营销造势



一旦乔布斯在舞台上宣布了某一标题，苹果公司的宣传和营销队伍就立刻全速跟进，配合营销。往往是会场里面的macworld大会刚刚结束，醒目的大　幅广告刚刚撤下，相应的户外广告牌就立即树起，苹果公司的网站首页也更新发布了产品信息和标题，报纸和杂志也随处可见广告标题，电视和电台的广告宣传也同　步跟进。无论是“把1　000首歌曲装进你的口袋里”还是“世界上最薄的笔记本电脑”，这类标题频频出现于苹果公司所有的营销渠道中。



“今天，苹果重新发明了手机！”



2007年1月9日，国际权威it媒体《微电脑世界》（pc　world）上发表了一篇文章，宣布苹果公司将“重新发明手机”，其新的通讯设备将把3种产品—移动电话、ipod以及互联网浏览器—融合在一起。毫无疑　问，这种三合一的产物就是苹果公司的天之骄子—iphone手机。iphone手机的表现也的确像广告中所宣传的那样，在行业内掀起了革命，并被《时代》　杂志评为“年度最佳发明”。该手机上市后短短两年时间内，即到2008年年底，iphone手机就占领了智能手机市场13％的份额。



《微电脑世界》的编辑并没有创造性地为苹果设计标题。苹果公司自行策划，并在新闻发布会上打出了宣传标题，乔布斯在macworld大会的演讲中使标题深入人心。苹果的标题是具体鲜明、令人难忘且前后一致的：“苹果重新发明了手机！”



在主题演讲中，乔布斯揭开了iphone手机的面纱，他先后5次使用了“重新发明了手机”这个短句来定义iphone。在向观众初步演示了手机的功能以后，他把要传达的重点分析得非常透彻：“我认为当你有机会使用它时，你就会认同我今天的观点—苹果确实重新发明了手机。”



乔布斯没有等媒体来创建标题。他自己动手，并在演讲中多次重复这一关键信息。乔布斯在详细介绍产品之前，先明确新闻宣传标题。接下来，他通常结合示范演示详细介绍该产品，每每在解释完产品的具体功能之后，迅速再度点题，以加深观众对宣传标题的印象。



例如，当乔布斯第一次推出音频编辑软件“车库”（garageband）时，他是这样介绍的：“今天我们要发布的产品非常酷炫。它将成为应用程序套　装ilife家族的一分子，是这个家族的第5位成员，它的名字是‘车库’。‘车库’是什么？它是一个全新的音乐创作工具软件，每个人都可以使用它来创作音　乐。”乔布斯的幻灯片也和标题交相辉映。当他宣读了“车库”的标题后，幻灯片屏幕上显示：“‘车库’，一个全新的音乐创作工具软件。”随后，乔布斯用稍长　的一个单句来解释这个标题：“它所能实现的是，用你的苹果电脑也能制作出专业录音室录制的音乐效果。”这是典型的乔布斯式的产品推广法。他先是披露标题，　然后详细地解释标题，接着反复强调，直到观众完全了解。



简约的苹果电脑，体验飞速上网



最初版本的imac（i代表internet，互联网）上网的速度就史无前例地快捷。用户只需要经过两个步骤就能连接到互联网。（“没有第三步。”　演员杰夫·戈德布拉姆在一个流行广告中这样声明。）该创意激发了1998年计算机行业的想象力，成为那10年中最有影响力的电脑广告。根据　macworld。的记录，这也使得1997年回归苹果公司、东山再起的乔布斯再次誉满天下。当媒体宣布苹果公司已经死路一条，众人都在等着为它敲　响丧钟时，当年的创始人又使苹果公司焕发出生机。



革命性的imac混合了苹果公司和乔布斯一贯的激进个性，同时也多了一份成熟和自信。乔布斯将那些行业内墨守成规的假设都抛至九霄云外—imac甚至没有设置软盘驱动器，这在当时是一个大胆的创举和革新，引起了大范围的质疑。



“imac电脑秉承苹果电脑一贯的简约风格，让你飞速上网。”乔布斯介绍imac时说。乔布斯背后的幻灯片屏幕也显得极其简单：“imac电脑，互　联网为之欢呼雀跃；苹果电脑，时尚而简约。”乔布斯随后解释了他们的计算机是为了吸引特殊群体—普通消费者和学生，那些想要“简单而迅速”地上网的人。



乔布斯创建的新闻标题非常有效，因为它们是从用户的角度出发的。它回答了这个问题—我为什么要关注这个？（详见场景2）为什么你会关注imac？因为它让你体验到“飞速上网”的兴奋感。



把1，000首歌曲装进你的口袋里



苹果公司的标题式广告永远占据广告界的领先地位。据《连线》杂志的编辑利安德·卡尼的记载，乔布斯本人最终决定了对最初的ipod的描述。2001　年10月23日，乔布斯原本可以说：“今天我们推出一款全新的超便携式mp3播放器，它重量不到0。19千克，硬盘达到5gb，又一次实现了苹果产品方便　好用的传奇。”当然，乔布斯并没有这样说。他只是简单地说：“ipod播放器，能把1　000首歌曲装进你的口袋里。”没有人能用比他更简洁的语言来准确地描述了。可以把1　000首歌曲装进你的口袋里。除此之外还有什么要说的呢？简简单单的一句话告诉了你全部，也回答了前面我们曾提到的那个问题—我为什么要关注这款产品？



许多记者都在新闻报道中引述了乔布斯的话作为标题。美联社记者马修·佛达尔（matth