远观企业营销-第4章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
日文说明。日文标示的产品成分表明，这款sk…ii紧肤抗皱精华『乳』的成分包括氢氧化钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀『性』。由此，吕女士和唐先生认为，不在产品包装上用中文予以相关成分警示，侵犯了中国消费者的知情权。
迟缓导致危机扩大
3月7日，消费者状告sk…ii。但宝洁公司显然没有主动掌控或引导媒体，而只是草草地发布声明，称“自己的产品有双重保险保证其安全『性』”，并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持。”，可笑的是，其数据支持竟来自机器人！
直到3月11日，宝洁没有举行任何媒体见面活动，也没有主动向媒体提供有新闻价值的文章资料。结果，宝洁错过了灭火的最佳时机，媒体炒作越演越烈，最终变得一发不可收拾。
不愿退货再惹祸
3月21日，河南《今日安报》批『露』，一郑州消费者由于担心sk…ii质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。众多媒体转载了这条新闻，并对sk…ii的安全再次质疑。
巧辩诡辩不足取
3月25日，宝洁公司发布“致媒体公开信”，称他们对sk…ii紧肤抗皱精华『乳』的检测结果显示，各项指标均符合国家要求，不存在质量问题。
同时宝洁公司再次重申：氢氧化钠是化妆品行业中常用的成分之一，当该成分用于调节护肤品的ph值时，中国及日本、美国、欧洲等市场的相关法规均不要求在产品包装上有特殊警示标识。
对于南昌市工商局关于宝洁sk…ii紧肤抗皱精华『乳』产品宣传手册所下的“定义不够清晰”、“对实验数据的描述不够全面”等调查结论，宝洁表示：“对于南昌市工商局的这种调查结果，宝洁表示接受。也希望通过这封信向消费者对产品宣传手册中出现的疏漏表示真诚的歉意。”
4月1日，宝洁公司到南昌市工商局签字认罚，南昌市工商局依据规定，对宝洁公司作出罚款20万元的决定。但宝洁仍然对外界吱唔其词，含含糊糊。
知错不改再惹是非
宝洁公司尽管承认对sk…ii紧肤抗皱精华『乳』的实验数据的描述不够全面，并停用了该款产品的宣传册。但却心存侥幸，没有对其它产品的广告做出修改。
4月7日，王海向国家工商总局举报宝洁sk…ii广告欺诈消费者。王海在举报材料中称，宝洁刊登的skii护肤精华『露』的广告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保湿功效4倍”，所引用的各种数据未表明出处、且明显没有事实依据，违反了《中华人民共和国广告法》第十条的规定。
星星之火可以燎原。在信息资讯如此发达的今天，一小点失误就足以致企业于死地。在舆论面前，企业是脆弱的。危机管理最重要的原则，就是把危机消灭在萌芽状态。
在这起“蚂蚁与大象的决斗”中，宝洁摆出公事公办的样子，欲在法庭与消费者一决高低。如此理直气壮；似乎是在以纠正社会不良之风为已任，却忘了三株“赢了官司、丢了市场”的教训。
远观企业营销 10 跨国公司本地化：关键是有一颗什么样的中国芯
全球化浪『潮』蔓延的时候，有哪一块市场能独善其身？跨国公司挟资本而来的时候，如何感动“上帝”成为他们的目标，而仅靠“脸谱”的中国化注定打动不了“上帝”。
惟有尽责方能感动“上帝”
市场的演变史就是一部人类进化史。在农业社会，靠的是土地和劳动力打天下；在工业时代，靠的是机械和资本独步江湖；进入it时代，除了这些要素，还要用智慧来赚取财富。用一句通俗的话来说，出来混的，得有点“文化”。
跨国企业本土化战略就是在这种背景下坎坷前行的。市场营销学告诉我们，当某个产品在市场没有占据40％以上的份额时，是无权来制定游戏规则的。既然不能『操』纵市场，向市场归化就是其惟一宿命。而这也使跨国企业本地化自诞生之日起就带着某种功利：或出于降低成本需要；或出于享受所在国优惠考虑；或出于迎合所在国民族情感形势所迫……
市场不相信眼泪，相信的是诚意。在市场围绕着“顾客是上帝”这个指挥棒转动时，跨国公司不得不放下身段，考虑所在国“上帝”到底对什么感兴趣？既然来到东方，跨国公司若想赚取消费者的腰包，首先必须赚取“上帝”的胃口。于是，当跨国企业的全球化表情遭遇所在国的民族表情时，一次次地玩起了“变脸”游戏，“到什么山唱什么歌，见什么人说什么话”，企业文化的腾挪闪转说到底是为跨国公司的市场攻略打前哨。
美国联合邮包服务公司总裁大卫艾博尼就深谙此道，在他的办公室只挂了一幅中国地图，这也可以说是usp准备进军中国市场本地化的其中一个表现，不管他是惺惺作态，或者是昭昭雄心，展示的是企业文化至诚的一面，这种挂图文化构成了ups企业中国文化风景的一部份。如同ups公司一样，许多跨国企业在进军中国市场时总忘不了给高管温习一下东方“人际关系学”的功课，但不得不想的是在中国市场做到人情练达就能够风云雄霸天下吗？
拿什么来真正感动中国的“上帝”？是靠“脸谱”的中国化还是靠至诚的“中国芯”。跨国公司中国化的进程历尽磨难，庞大的市场和利润的前景使得跨国企业痴心不改。此前，戴尔公司在中国也曾一路攻城掠地，但一起员工猝死拒赔案让戴尔声誉蒙尘；肯德基在中国可谓风光无限，但苏丹红让肯德基一度面临被顾客唾弃的血腥；宝洁公司在中国曾探囊取物，而“烧碱门”却让宝洁公司不得不含羞蒙面……一样的产品，双重的标准，不少跨国公司借助中国法律的空白演起“中国标准”和“欧洲标准”的双簧。
一些跨国公司企业文化的至诚至信如纸糊的风筝，在市场的风浪前不堪一击。瞒天过海也许能为跨国公司赢得短期的暴利，但并不能在中国市场笑到最后。许多跨国公司虽在华深耕细作多年，但考虑更多地是如何赢得“上帝”胃口，这只是一种“脸谱”的中国化，掏空“上帝”的钱包，却忽视“上帝”的健康，这种本地化的交融当然不可能为他们带来长久的好运。跨国公司本土化在水土不服的沼泽中跋涉。
长得什么面孔不重要，关键是有一颗什么样的“中国芯”。本地化只是外衣，责任才是内核。倘若只是为利而来，跨国企业本地化再怎么完美，也不过是暂时涂上的脂粉，再好的包装，再煽情的宣传，再完美的人际沟通，在时间的滤器面前终会遁形。只有抛弃这种功利思想，用责任植根于当地文化，跨国公司才能真正被“上帝”接受，与所在国身形俱融，就无须为如何“人情练达”而焦虑惆怅。
远观企业营销 11 微显背投市场竞争策略思考：一匹草料不足的黑马？
如今，要是问起目前和未来几年中国彩电市场的“热点”是什么？多数业内人士会毫不犹豫地回答：“是『液』晶彩电”，也有部分人会说：“是等离子彩电”，如果进一步问及中国微显背投（md）市场前景如何的时候，恐怕对这个代表未来新技术方向的细分市场就没有几个人能说得清了。而赛诺市场研究公司的最近一次监测结果显示，微显背投在中国市场极具市场潜力。
中国微显背投市场规模有多大？
在目前的高端电视市场，已经形成了三大产品技术方向：背投电视rptv、等离子电视pdptv和『液』晶电视tft－lcdtv。背投彩电又分为两大类型：传统显像管（crt）背投和微显背投。微显背投代表了背投电视新的技术走向，是传统显像管背投的换代产品，其中，又包括『液』晶背投（lcd）、硅晶背投（lcos）和光显背投（dlp）三种技术方向。
中国的背投彩电市场经历了几年的高速增长期，2004年，全国市场销量达123万台。根据赛诺公司的监测结果，微显背投销量占整个背投市场的比重约4。6％。考虑到三四级市场微显背投的份额会大大低于一二级市场，再综合md主要厂家的出货数据及他们对中国md背投市场规模的估计，我们的结论是，2004年，中国微显背投彩电规模为4。5万台（不包括专业市场的规模），同比增长186％。
中国md背投市场发展潜力如何？
根据德意志银行的估计和预测，2004年，全球微显背投出货量为175万台；2005年，微显背投出货量将上升为300万台，同比增长71。4％。
根据台湾iek台湾工研院经资中心预测，2005年全球微显背投出货量为300万台。
可以看出，这几家著名公司对世界微显背投市场的预测是乐观的，而且看法是基本一致的。为什么微显背投被国外业内人士普遍看好呢？就其产品本身来说有四大原因：
厚度：明显薄于crt背投；尺寸：轻易制成大屏幕；价格：低于同类平板电视；指标：不少指标相当优秀。
联想到我国的4。5万台的微显背投市场，则显得相对小得多，对于这个结论可以从表4中得出。
中国微显背投市场仅占全球微显背投市场总规模的3。4％，相比中国背投、整体彩电占全球20％的份额，显然要小得多。
从消极的角度讲，中国的微显背投市场规模太小了，不值得彩电厂家投入太大的力量；而从积极的角度讲，这正说明中国微显背投市场的发展空间很大，如果能够克服制约中国微显背投市场的发展瓶颈，我们将看到一个极具潜力的市场。赛诺公司坚信这种积极的论点。
制约中国微显背投市场发展的瓶颈在哪里？
微显背投在中国消费者头脑中知名度低是阻碍其在中国市场发展的瓶颈因素之一。一提到高端彩电，中国消费者首先想到的是『液』晶或等离子彩电，在不少消费者心目中，背投彩电已经不是非常高档的产品了，至于价格较贵的微显背投，很多消费者根本不知道它们。
由于住房条件的限制，中国消费者普遍认为50英寸以上屏幕彩电不适于家庭使用，能买个42英寸左右尺寸的电视，对家庭来说已经很大了。这种概念的普遍存在，是阻碍微显背投彩电在中国市场发展的第二大瓶颈因素（因为50英寸以上才是微显背投的优势所在）。
国内厂家市场推广力度不足，是阻碍微显背投彩电在中国市场发展的第三大瓶颈因素。中国彩电厂家对未来彩电市场的判断，几乎形成一边倒的态势：第一是『液』晶、第二是等离子、第三是微显背投。同时，业内还留传着“等离子彩电消亡论”、“微显背投过渡产品论”等观点。于是，对微显背投市场观望、或者进入但力度不足就不足为奇了。
客观地说，微显背投就其产品技术本身还是有一些不足之处的，比如说亮度问题、可视角度问题、灯泡寿命问题等，这些因素也是阻碍微显背投彩电在中国市场发展的瓶颈因素。
关于微显背投市场竞争策略的思考
在高端彩电市场策略上，中国彩电厂家似乎采取了一边倒的现象，把宝都压在了『液』晶彩电这一最有前途的市场上，对于微显背投，大家的策略也似乎一致，不能不做，但也暂不大做。
中国彩电厂家的决策者们这种决策的方式是可以理解的。因为从数量上讲，『液』晶彩电市场肯定是未来高端市场的老大，对于力争行业领导者的彩电巨头们，当然不能放过『液』晶彩电这个市场。
但是，对于微显背投彩电市场，大家的态度还不是很坚决，似乎是成功了更好，万一做不好也不会丢掉太大的市场。
实际上，如果重新审视既定的策略，就显得十分必要了。如果大家都拥挤在『液』晶彩电市场上，甚至今年都拥挤在大屏幕『液』晶彩电市场上，结局会是怎样？反过来，如果某个有实力的彩电企业突然向微显背投市场发力，而其他各家措手不及，结局又会怎样？
远观企业营销 12 高露洁致癌风波：商业标杆与商业价值的最大化
“高『露』洁致癌风波”算得上“商业标杆”吗？这是我们在编制现在这个“10大商业标杆”时的困『惑』之一。按照传统的新闻价值观，致癌风波是高『露』洁的“负面事件”，“标杆”则应该是“正面事项”。但我们认为，商业标杆与“正、负面”无关，是否具有商业价值、能否使商业运营增值才是其最终标准。
致癌风波对高『露』洁的短期商业价值是有损害的，但处理该事件的经验�
