时代赋予的营销方略-第9章
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中有一名焊工和另一名配焊工张建明负责修理沈阳化工学院的一台10吨锅炉，由于该锅炉的炉筒是椭圆形的，长径400毫米，短径只有300毫米，进去检修很容易造成缺氧现象。为了用户的利益，张建明毫不犹豫钻进去进行检查。由于里面严重缺氧，他昏了过去。外在的人听到响声，立即组织抢救。这件事使学院广大师生深受感动；院长多次到医院看望张建明，对太湖锅炉厂的售后服务和他们的敬业精神给予了高度评价。
一个企业把自己的产品推销了出去，并不是企业的真正成功；只有当企业把自己的信誉推销给用户时，这才算是一个成功的企业。只有企业将产品的任何附加利益给予顾客，其产品才能真正赢得人心。〃同仁堂〃『药』店、海尔集团、日本松下电器公司、美国麦当劳、可口可乐公司等等成功的企业，无一不〃信誉著于四方〃。
因此，太湖锅炉厂在维修沈阳化工学院锅炉时所发生的一幕，绝不仅仅是为了向人们说明它的售后服务多么优良，多么周到，更重要的是维护了太湖锅炉厂的信誉，在社会上树立了一个良好的太湖锅炉厂形象。它展现给社会的，是自己的商业信誉与道德。
2产品的生命周期
（1）产品生命周期
产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命过程就叫产品生命周期。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期发展变化，灵活调整市场营销方案，并且重视新产品开发，及时用新产品代替衰退的老产品。
（2）产品生命周期阶段及战略
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍引入期、成长期、成熟期和衰退期（图11…1）。
介绍期。进入介绍期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。
在产品的介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销战略。若仅考察促销和价格两个因素，则至少有以下四种战略。
1快撇脂战略。这种战略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。在这种情况下，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。
2缓慢撇脂战略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，这种战略可以在市场面比较小，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。
3快速渗透战略。实行低价格、高促销费用的战略，迅速取得尽可能高的市场占有率。潜在竞争激烈，企业随着生产规模的降低单位生产成本的情况下适合采用这种战略。
4缓慢渗透战略。以低价格、低促销费用来推出新产品。适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感的情况下使用。
成长期。当产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期。这时市场逐步扩大，产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
同时，这一阶段的市场营销战略也发生了变化。随着竞争的加剧，新的产品特『性』开始出现，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。
企业为了维持其市场增长率，可以采取以下几种战略：
1改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。
2寻找新的子市场。
3改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到产品形象上来，树立产品名牌。
4在适当的时机，可以采取降价战略，以激发消费者产生购买动机和采取购买行动。
成熟期。产品进入成熟期的标志是潜在顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。
进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；产品的销售润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。
针对成熟期的产品，我们的战略就是主动出击。为此，可以采取以下三种战略：
1调整市场。发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。
2调整产品。这种战略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。
3调整市场营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。
衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么战略，在什么时间退出市场。我们采取的基本战略就是：
1继续战略。继续延用过去的战略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
2集中战略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
3收缩战略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
4放弃战略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
新产品开发过程中把握时机的重要『性』可以从我国万燕公司的失误和美国微软公司的成功看出来。我国第一个开发vcd技术的是万燕。但万燕不仅没赚到大钱，反而被别人收购了。因为万燕在实力不雄厚的时候，为开发和培育市场投入了巨额资金。当成果和市场都成熟时，自己已经没有足够的实力去占据它，得意者反而是那些后来者。
世界上最大的个人电脑软件开发商美国微软公司1997年9月宣布，新一代〃windows〃系列软件……〃windows98〃将推迟上市。这一消息发布后，微软公司的股票每股猛地下跌了725美元，下跌幅度近5％，收盘时每股只有13069美元。微软股票的下跌也波及到了美国其他公司。
微软公司解释说，〃windows98〃推迟上市，不是资金上的问题，也不是技术上的问题，而纯粹是出于〃为用户着想〃，因为该公司想把两种版本融合进一种产品中，这样用户就不会产生混淆，也不必为购买一种产品付两次钱了。
原来，微软公司一直在开发两种版本的〃windows98〃：一种版本可以从〃windows95〃升级，另一种版本可让用户从更旧的〃windows31〃直接升级到〃windows98〃。如果将这两种版本融为一体，软件经销商就没有必要再出售两种不同的产品了。微软公司这么做也是很实际的。据该公司统计，目前全世界仍有约6000万电脑用户在使用已经过时的〃windows31〃软件，约有1亿电脑用户在使用〃windows95〃和〃windowsnt〃软件。〃windowsnt〃软件是一种专为电脑网络开发的『操』作系统软件，主要在企业中使用。在这种情况下，若推出一种不能从〃windows31〃或〃windows95〃直接升级的软件，其后果只能是两个：一是老用户拒绝购买新推出的〃windows98〃，仍使用旧的〃windows〃产品；二是老用户彻底放弃旧产品，而改用新产品，但这样用户必然要承受巨大的经济损失，从而使微软公司的公众形象受到损害。新产品推迟上市虽然会影响到公司的公众形象。但从长远计议，微软仍然是赢家。
由此可见，找好战略，抓住时机，才有可能取得新产品的开发的最后胜利，哲学上说具体问题具体分析，切勿〃一刀切〃，也是阐述了这个道理。
3新产品开发策略
（1）新产品开发的必要『性』
新产品开发的必要『性』在于以下几个方面
1产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰退时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台利用新产品占领市场。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业盈利和稳定增长。
2消费需求的变化需要不断开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。这一方面给企业带来了威胁，企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。
3科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被挤出市场的大门。
4市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场占据领先地位，增强企业的活力。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。
因此，在科学技术飞速发展的今天，在瞬息万变的国内国际市场中，在竞争来愈激烈的环境下，开发新产品对企业而言，是应付各种突发事件，维护企业生存与长期发展的重要保证。
（2）新产品开发的过程
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
1寻求创意。寻求创意是新产品开发过程的第一步。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。所以，现代企业都非常重视创意的开发。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。除了以上几种来源外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的创刊媒介那里寻求有用的新产品创意。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。这就要建立各种激励『性』制度，对提出创意的职工给予奖励，而且高层主管人员应当对这种活动表现出充分的重视和关心。
2甄别创意。取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行『性』，并挑选出可行『性』较高的创意，这就是创意甄别。创意甄别的目的就是淘汰那些不可行或可行『性』较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较高的创意上。甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。
3形成产品概念。经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。在这里，首先应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从
