时代赋予的营销方略-第4章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
高。
2竞争取用与不竞争取用
市场竞争越来越激烈，谁拥有更有效的竞争策略，谁就更可能赢得竞争的胜利。但竞争是需要付出〃争斗成本〃的，有时不竞争取胜，可能更高人一筹。《孙子兵法》（谋攻篇）曰：〃是故，百战百胜非善者也；不战而屈人之兵，善之善者也〃。也就是说不战而取胜才是上策。国外一些企业进入我国市场后，受到了我国企业的阻击，他们纷纷采取兼并手段，或通过收购彻底消灭〃对手〃，或以控股将〃对手〃的品牌〃消灭〃，使我国一些企业丧失竞争能力，从而达到其不争而胜的目的。这种不竞争取胜的手段，被日本管理专家伊丹敬之在《经营战略的内在逻辑》专著中视为〃不树敌的战略〃，并指出主要方法有3个：一是分栖共存；二是阻止参人；三是协调行动。
3赚与赔
赚钱是企业的〃本『性』〃，但是有时为了赚钱首先可能需要赔钱，如果一味地强调赚，可能最终却是赔，赚与赔是辩证的。1991年，鹿苑羊绒集团公司给英国某厂家运一批羊绒，由于天津轮船公司不谨慎，货物延期十几天，未能上船，这时离交货期只剩两天。鹿苑羊绒集团公司的经理当机立断，改空运！于是20吨羊绒从天津转运北京，并办理特快件，准时抵达英国，为此该公司多花50万元人民币。但1993年日本某公司原计划分别同几家工厂订货，听说鹿苑有如此国际信誉，立即改变主意，全部改为同鹿苑订货，这给鹿苑赚回的何止是50万元！
4薄利多销与厚利少销
薄利多销即通过低价刺激消费，增加销量，使利润增加。但对于需求价格弹『性』小的产品，即需求对价格不敏感的产品就不宜采取薄利多销的战略，因为这种产品薄利低价不会引起足够的多销，总利润未必能增加。厚利少销，反而因需求对价格不敏感，厚利高价导致的销量下降不明显，总利润却能增加。对于市场容量小或接近饱和市场也适合厚利少销。因为薄利多销会很快使市场饱和，这等于搬起石头砸自己的脚，厚利少销方可延长产品市场生命。
5质量是企业的生命与品种是企业的生命
〃质量〃与〃品种〃是企业闯市场的两条腿，缺一不可。如果质量再好，品种过时，产品也会滞销。所谓市场意识首先应该是品种意识，然后是质量意识，首先要开发适销对路的品种，然后才有提高质量的必要。随着市场竞争的日益激烈，质量之战已经发展到品种之战。20世纪90年代初，正当美国为自己的产品与日本的产品长达个世纪的〃质量战〃所取得的成果庆幸之时，却发现日本的〃灵活生产体系战略〃整整超过美国一代人。所谓〃灵活生产体系〃是指企业针对顾客的需求可生产出任何花『色』品种。以汽车制造业为例，其〃灵活生产体系〃的内容为〃四任何战略〃，即任何工人，在任何时间和任何批量及任何品种的汽车。可见美日之间〃质量之战〃的战火尚未熄灭，〃品种之战〃的硝烟又起。所以单纯追求质量或单纯追求品种，都难以适应现代市场的竞争。
6热情服务与冷淡服务
顾客是〃上帝〃的观念使很多商家的服务人员对顾客笑脸相迎，热情导购，微笑服务。不让顾客〃自由〃一会，以热情〃轰炸〃到底，结果使顾客很不自在，在服务员的热情陪同下，出于面子只好买点什么，或很费劲地编造一个能说得过去的不购买〃借口〃，便在〃欢迎您下次光临〃的热情告别声中，一去不复返。可见，对顾客〃热情〃还是冷淡，应辩证地看待，一般对顾客感兴趣的产品应当热情解答说明，除此之外应当〃冷淡〃顾客，任其自由选择、观看、思考和决策，使顾客较为自由地逛商场选购商品。
7跟随市场和创造市场
在市场经济条件下，企业要紧跟市场，市场需要什么，企业就要生产什么。企业不惜一切代价到市场上去寻找〃紧销货〃，结果不少企业〃见物不见人〃，只注意了商品，没注意对消费者的研究，被动地跟着市场转，直到转到〃一哄而下〃。企业跟随市场，并不排除创造市场；企业跟随〃紧销货〃，也可以创造〃紧销货〃，这才能〃引导消费新『潮』流〃，取得市场的主动权。〃春兰〃空调及〃小鸭〃圣吉奥全自动洗衣机超前开发市场的成功，就是创造市场的成功。
8先发制胜与后发制胜
人无我有，先下手为强，在市场营销中屡见不鲜，如抢先推出换代产品，挤占下一轮市场；抢先降价，提高市场占有率；抢先夺得广告标王，产生轰动效应等，均属先发制胜。而〃人有我优，人优我廉〃紧跟竞争对手其后的后发制胜的策略也大有用武之地。原因在于：其一，吸取先发者的教训，稳扎稳打，减少风险；其二，针对先发者的〃失足〃迎头赶上，成为成功者；其三，不急于参战，坐观竞争，静观鱼蚌相争，专收渔翁之利。先发还是后发制胜全在于营销中的辩证运用。
9促销与克销
企业为了扩大市场占有率，增加盈利，需要采取广告、公关、人员推销、营业推广四大促销策略进行促销，但是大量销售、无克制地销售未必就是上策。名牌产品在紧销的时候，应需要克制销售，严把质量关，宁缺勿滥，才能保名牌。即使在生产能力具备的情况下，企业为了稳扎稳打，使销售服务的扩大与销售量的扩大相适应，也需要克制销售。在换代产品未成熟开发出来之前，不能让老产品市场上饱和，这时也需要克制销售和稳住市场。〃娃哈哈〃曾经成功地发展了〃饥饿销售法〃就是克制销售的成功。〃娃哈哈〃为了造成市场供不应求的轰动效应，曾经一度故意对销售者的订货量不予满足，打一个缺口，使得大量经销商反而更加积极争取经销〃娃哈哈〃。
10创新与保守
〃百事可乐〃自60年代以来，以新的口味猛攻老牌明星〃可口可乐〃。这种以〃创新〃为突破口的营销使得百事可乐取得了成功。1985年，〃可口可乐〃为了抵制〃百事可乐〃的进攻，也搞起了创新，推出了〃新可乐〃，没想到成千上万的抱怨电话打到了公司总部，公司在短短的几个月内又请回〃老牌可乐〃，从而稳住了市场。这里创新与保守最终都获得了成功。有的市场创新可成功，而有的市场保守却能成功，因为很多消费习惯、消费方式是不可轻易创新的，如西方一些发达国家葡萄酒由老式的木塞瓶盖改为金属瓶盖，就遭到消费者的反对，因为消费者长期形成了渴酒拔木塞的消费习惯，并以拔出时一瞬间发生的〃砰〃的一声为乐。
11择优宣传与『露』缺宣传
宣传产品的优点，无疑会有助于塑造好的产品形象，但报喜不报忧式的宣传，有时会使消费者对宣传的可信度大打折扣，而敢于暴『露』缺陷的『露』缺式宣传，反而会更使消费者对此产品产生信赖。所以一些企业在宣传产品的优点之后，还要增加一句本产品还存在不足之处，对于不在乎这些不足的顾客是愿意购买的，因为总比购买一种夸得天花『乱』坠而买了后又说不定什么地方出问题的产品踏实得多。『露』缺宣传有时由于诚实的宣传反而可能把〃丑〃转化为〃美〃，例如：美国墨西哥州高原的一个苹果园园主，一直以盛产高质量的苹果而闻名，但一年一场大冰雹使其苹果斑痕累累，但他冥思苦想之后，干脆就给这些苹果照实写上说明：〃这些苹果个个带伤，这是冰雹打的，是高原地区出产苹果的标记〃。这样的实实在在的宣传反而赢得了消费者的认同，当年苹果销售一空。
案例提示：
☆康佳坚持市场导向
中小企业要搞好企业，首先心里要常念念市场营销经。树立市场营销观念。深圳康佳公司的发展道路表明，市场营销观念可使企业保持旺盛生命力。
该公司刚成立时，仅仅是做着如来料加工之类的简单活。企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为开发市场的产品。当时，电视机市场已被进口名牌与国有老厂挤得水泄不通，一个新面孔要引起人们的注意，谈何容易？
康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类，几百个产品须目的产品。真正做到了顾客需要什么，它就生产什么；市场流行什么，就生产什么。
市场营销观念被康佳人理解为：站在市场前沿，充分地考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究一种，脑子里还想着一种。
时代赋予的营销方略 第2章 分销渠道策略
企业的发展不能局限于某个方面，应在挖掘企业潜力的同时结合自身优势作出相应的策略。
把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合，这便是分销渠道策略基本职能，切实掌握这一策略对企业的发展无疑又是一大〃法宝〃。
一、分销渠道的含义与作用
市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商辅助商。
从经济理论的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。分销渠道的主要职能有以下几种：
1、研究，即收集制定计划和进行交换所必需的信息。
2、促销，即进行关于所供应货物的说服『性』沟通。
3、接洽，即寻找可能的购买者并与之进行沟通。
4、配合，即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。
5、谈判，即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。
6、物流，即从事商品运输、储存。
7、融资，即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。
8、风险承担，即承担与渠道工作有关的全部风险。
二、分销渠道的类型
1分销渠道的层次
分销渠道可以按照某渠道层次的数目进行分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。由于生产者和消费者都参与了将产品及其所有权带到消费地点的工作，因此，他们都被列入每一渠道中。但是市场营销学却以中间机构层次的数目确定渠道的长度。
零层渠道通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销渠道主要用于分销产业用品。一方面，许多产业用品要按照用户的特殊需要制造，有高度技术『性』，制造商要派遣专家去指导用户安装、『操』作、维护设备；另一方面，用户数目较少，某些行业工厂往往集中在某一地区，这些产业用品的单价高，用户购买批量大。在现代西方国家，某些消费品有时也通过直接分销渠道分销。
一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。
二层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。
三层渠道含有两个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商。
更高层次的分销渠道较少见。从生产者观点看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题也会增多。
2分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略�
