时代赋予的营销方略-第14章
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3禁止价格歧视
《价格法》第十四条第五款规定：〃经营者提供相同商品或者服务，不得对具有同等条件的其他经营者实行价格歧视〃。所谓价格歧视，通常是指商品或服务的提供者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，使同等交易条件的接受者在价格上处于不平等地位。例如对具有同等条件的甲、乙企业，对甲可以实行批量作价，对乙则不实行批量作价；或对甲讨价还价，对乙则不允许；或因甲是本地企业，乙是外地企业就实行不同价格待遇等，从而构成价格歧视行为，使条件相同的若干买主处于不公平的地位，妨碍了它们之间的正当竞争，具有限制竞争的危害。
4禁止低价倾销
《中华人民共和国反不正当竞争法》和《价格法》都规定在依法降价处理鲜活商品、季节『性』商品、积压商品等商品外，不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品。本条例的实质是禁止经营者的低价倾销行为，在现代竞争法亦称为掠夺『性』定价行为。判断是否构成低价倾销行为，一看手段，即看其定价是否低于成本，蚀本销售；二看目的，即看其是否为了排挤竞争对手或者独占市场；三看后果，即是否扰『乱』了正常的生产经营秩序，损害国家利益或其他经营者的合法权益。如引发恶『性』低价竞销，阻碍或威胁竞争对手的建立、生存和发展，造成国家税收损失。
（4）企业选择总价目标
任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场策略及市场定位策略的要求进行。假如企业管理人员经过慎重考虑，决定为收入水平高的消费者设计、生产一种高质量的豪华家具，这样选择目标市场和定位就决定了该产品的价格要求。此外，企业管理人员还要制定一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等，这些都对企业定价具有重要影响，企业的每一可能价格对其利润、收入、市场占有率也均有不同的含义。假如企业要求税前利润最大化，则价格应定为97元；假如企业希望销售收入最大化，则应定价86元，假如企业希望市场占有率最大化，则应定更低的价格。企业定价目标主要有以下几种：
1生存
如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣，来保持企业活力，只要价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。
2当期利润最大化
有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。
3市场占有率最大化
有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为，企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也要能追求某一特定的市场占有率。为实现这一目标，企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
4产品质量最优化
企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。
7选择适当的定价方法
企业制定价格时要考虑企业产品的制约因素：市场需求、成本费用、竞争情况。但是，在实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因素。大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。其中，成本导向包括成本加成定价法和目标定价法，需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法，竞争导向又包括随行就市定价法和密封投标定价法。
（1）成本加成定价法
成本加定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：p＝c（1＋r）
式中，p为单位产品售价，c为单位产品成本，r为成本加成率。
与成本加成定价的方法类似，零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种：1用零售价格来衡量，即加成（『毛』利）率＝『毛』利（加成）／售价。2用进货成本来衡量，即加成率＝『毛』利（加成）／进货成本。
将一个固定的、惯例化的加成加在成本上，这样的定价从逻辑上是行不通的。在制定价格的过程中，任何忽略现行价格弹『性』的定价方法都难确保企业实现利润最大化，无论是长期利润还是短期利润。需求弹『性』总是处在不断变化中，因而，最适加成也应随之调整。
成本加成定价法具有以下几条优点：
1成本的不确定『性』一般比需求少，可以大大简化企业定价程序。
2只要行业中所有企业都采取这种定价方法，价格竞争也会减至最低限度。
3当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬，因而比较公平。
（2）目标定价法
所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。目前定价法要使用损益平衡图这一概念。
目标定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。
（3）以需求为导向定价
1撇脂定价法
公司推出新产品或完全创新产品时，可以采用撇脂定价法，给顾客真正期望并愿花钱购买这些产品制定一个最高价格。
当这些顾客的需求已得到满足后，公司就把价格降低，以吸引另外一些较具价格竞争意识的细分市场。然后，循此再逐步降低价格逐层撇取〃『乳』脂〃（『奶』皮）或顾客细分市场，撇脂定价遂由此得名。
英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市时定价为每片1000美元，这个价格被某些细分市场看做是质价相当、物有所值的，因为用这些芯片装配的顶尖个人电脑，不少顾客都迫不急待地等着购买。但当这批价格意识不强、追求高质消费的时尚消费者已大部购买，销量开始下降，以及出现竞争者将推出相类似芯片的威胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下一个具有价格意识的消费者层，最后价格降到最低谷的每片200美元，使得这种芯片成为市场上最畅销的信息处理装置。采用这种方法，英特尔公司从各个细分市场撇取了最大限度的收入。
2渗透定价法
与上述方法相反，公司对新产品制定一个较低的初始价格来迅速吸引大量购买者，形成大众市场。美国的德克萨斯仪器公司是这种渗透定价策略的首先运用者。该公司借助于所建的大工厂，尽量把价格定得很低，从而赢得很大的市场份额。成本也随之下降，然后该公司又随成本的下降进一步降低价格。货仓式商店和廉价零售店也大都采用这种市场渗透定价法。他们以低价来赢得多销，多销使成本进一步降低，转过来使得廉价商店有可能保持较低的价格。
近一段时间，〃卓林〃、〃玛丽〃、〃加本力〃、〃圣达威〃等一批陌生品牌的洋葡萄酒一齐涌向沪宁市场，使本已逐渐走下坡路的洋酒市场竞争更趋激烈，但在沪宁两市洋酒并没像商家预期的那样风行起来，相比之下，人们更钟情国产名葡萄酒。
据悉，这些洋葡萄酒多来自于法国南部的波尔多地区，这些酒在国外就是普通的日常佐餐酒或烧菜的料酒，但它毕竟是洋酒，许多代理商看中了这一点，纷纷将其引进国内。
人们本身对洋葡萄酒就比较陌生，加上牌子一『乱』，购买者就更加莫衷一是。加之，同产名牌葡萄酒迅速崛起，价格适中，因而洋酒自然不是国产名牌的对手。
在这种情况下，一些洋葡萄酒经销单位开始调低售价，将普通酒降至四五十元一瓶，同时将分销渠道由商场转至宾馆、饭店和娱乐场所，搞起〃直销〃来。起初效果不错，但各路代理商接踵而至，饭店和娱乐场所又抬高进场的价码，使得代理商之间自相残杀，结果是一损俱损。
3地位标志定价法
消费者有时会用价格来衡量一种产品的质量或威望，因此当价格降至某个价格点之后，该产品的需求反而会有所下降。地位标志定价法或威望定价法，就是给产品制定一个高价，以吸引地位意识强烈的消费者购买此产品。
4产品线定价法
一个公司通常都不仅仅销售一种产品，而是销售各种各样成系成列的产品就按少数距离较大的价格点来给这些产品定价，这就叫产品线定价法。
5挂零定价法
挂零定价法，即在某个整数之后再加上元、角等零数，意欲以很小的差价使人们心理上感到有很大的差价。但是，消费者也可能会把这些挂有零数价格的产品看做是低质品。有鉴于此，广州友谊商店把一款派克笔的价格定为2010元，而不像另一商店那样不明智地将一款派克笔的价格定为1995元。
（4）竞争导向定价法
竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。
1随行就市定价法。所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
随行就市定价法一般在以下情况下可以采用。在以下情况下往往采取这种定价方法：a难以估算成本；b企业打算与同行和平共处；c如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。
在完全竞争的市场上，销售同类产品的各个企业在定价时实际上没有多少选择余地，只能按照行业的现行价格来定价。某企业如果把价格定得高于时价，产品就卖不出去；反之，如果把价格定得低于时价，也会遭到削价竞争销。
在寡头竞争的条件下，企业也倾向于和竞争对手要价相同。这是因为，在这种条件下市场上只有少数几家公司，彼此十分了解，购买者对市场行情也很熟悉，因此，如果各大公司的价格有差异，顾客就会转向价格较低的企业。所以，按照现行价格水平，在寡头竞争的需求曲线上有一个转折点。如果某公司将价格定得高于这个转折点，需求就会相应减少，因这其他公司不会随之提价（需求缺乏弹『性』）；相反，如果某公司将其价格定得低于这个转折点，需求则不会相应增加，因为其他公司可能也削价（需求有弹『性』）。总之，当需求有弹『性』时，一个寡头企业不能通过提价而获利；当需求缺乏弹『性』时，一个寡头企业也不能通过降价而获利。
在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。企业相对于竞争者总要确定自己的适当位置，或充当高价企业角『色』、或充当中价企业角『色』、或充当低价企业角『色』。总之，企业总要在定价方面有别于竞争者，其产品策略及市场营销方案也尽量与之相适应，以应付竞争者的价格竞争。
2密封投标定价法
该法通常采用公开招标的办法。即采购机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。『政府』采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签定采购合同。某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单。上面填明可供应商品的名称、品种、规格、数量、交货日期等，密封送给招标人（『政府』采购机构），这叫做投标。这种价格是供货企�
