时代赋予的营销方略-第11章
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为具有明显差异『性』的产品吗？请记住：一家小小的公司，很不容易正面挑战大规模公司。
7关系定位法
当产品没有明显差异，或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位方法非常有效。利用形象及感『性』广告手法，可以成功地为这种产品定位。
8问题定位法
采用这种定位法时，产品的差异『性』就显得不重要了，因为若真有竞争者的话，也是少之又少。此时为了要涵盖目标市场，需要针对某一特定问题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场地位。70年代中期，美国的公用事业几近独占，虽没有直接竞争者，顾客却认为存有可信度的问题。能源成本提高，石油禁运及通货膨胀加剧的影响，使可信度的问题愈趋严重，全美国的公用事业都面临同样的难题。于是这些能源公司把自已定位为：了解及重视顾客所关心之能源问题的公用事业。此一定位反映在房屋成长上：〃只要我们携手合作，就能克服〃。经事前及事后研究显示，此一策略在短短的15个星期之内，就大幅改变了顾客对能源公司的态度。
非营利『性』的滥用酒精与『药』物外理节目，原来被定位为协助治疗疾病的节目，此定位对为数不断增配偶、孩子，或嗜酒/『药』物者的雇主等。此定位有必要改变，因为大约有40％的成年人，直接或间接受到酒精及『药』物嗜好者的影响，但是其中大多数人既不子解自已的问题所在，也不承认自已的问题。所以，首先必须针对问题，予以定位，其次再寻求解决的方法。因此定位将〃此节目是专门协助〃改变为〃了解及重视受影响之人的问题〃。结果迅速产生效果，此新定位的节目执行不到3个月，门票及收益都比去年增加二倍以上。
（3）产品定位的步骤
了解各种不同的定位种类之后，具体的定位体现在必须审慎地评估产品和目标市场及在竞争中的关系。实战中，应将产品固有的特『性』、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。
步骤（一）：
分析本公司与竞争者的产品，分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。竞争者有可能是一家最大的竞争厂商、几家竞争厂商、一项特定产品或几项产要产品，以自动控制价销售的男『性』服饰零售业的定位，特定竞争者视市场状况而各异其趣，竞争产品则各个市场都相同……百货公司、男『性』服饰专卖店、特价/折扣商店。
步骤（二）：
找出差异『性』。第二步骤是比较自已产品和竞争产品，对目标市场正面及负面的差异『性』，这些差异『性』必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。有时候，表面上看来是负面效果的差异『性』，也许会变成正面效果。例如商店空间狭小、销售产品种类很有限的小规模零售业者会造成专业化及吸引个人注意民办科技的定位结果。对coors啤酒公司而言，显著的差异『性』在于啤酒的品质，因为其产品没经过高温，而且很新鲜，是从酿酒厂的冷藏库运来的啤酒。对cheer公司而言，其产品是一种洗衣用的清洁剂（适应于各种温度），无论使用热水、温水或冷水，各式各样的衣服都可洗得干干净净。对funnyface粉末状清凉饮料而言，孩童导向的名称是其关键因素，使产品在天真无邪的小孩中造成良好定位。对滑雪用品零售业者而言，提供新产品及创新『性』的顾客服务，可产生〃新生代滑雪用品店〃的定位效果，这是非常合适的定位，因为滑雪用品的目标市场，都是年轻的、现代化的、寻求变化的成年人。无论是从事哪一种行业，营销人员者要自问：〃我的产品有何差异『性』？此差异是否比竞争产品更佳？公司产品的优越『性』、创新『性』或数量（顾客数、销售量、零售店数等）是否与竞争产品有差异？可能的话，采用计量研究法，力求客观。〃
步骤（三）：
列出主要目标市场
步骤（四）：
指出产要目标市场的特征目标市场的欲望、需求等特征，一一写出简单扼要的答案。
目标市场真正购买些什么？产品单独使用，还是和许多种产品组合在一起（即女子女们分别购买衣服、鞋子、或把衣服和鞋子视为整体服饰的一部分）？目标市场使用产品的目的为何（即发酵粉是供烘焙蛋糕用、冰箱除臭用或清洗牙齿用）？目标市场在哪里购买/使用产品？……地区别（即阳光带、温暖气候地区）及地点别（即在家里、在汽车内等）。
目标市场何时使用产品？一年、一个月、一个星期、一天中的某一时间、在工作中使用或工作后使用。目标市场为何要购买及使用产品？为何要向某一家零售店购买，而不向其他零售店购买？是因为某一特定特征吗？地点方便用。如何购买/使用？单独购买或和他人一起购买？经常购买或不常购买？如何使用？（即卫生纸是用来擦鼻涕？或是用来擦窗户？喝啤酒是在下班后舒松身心，或在庆祝仪式及聚会时使用？）
目标市场如何改变？市场因人品及生活方式而改变吗？产品的购买/使用习惯如何改变？（即仅仅耐用更重要吗？价值比价格更重要吗？服务比产品品质更重要或说两者兼而有之。记住，要同时很有效地向两个主要市场推销，是一件相当不容易的事。在界定程序中，此第一步骤是最重要的步骤。检讨并确定这二个目标组群中哪一个是主导者？构成他们购买及使用行为的是什么？在确定这些问题之前，先考虑下列五项因素：
1购买与使用的数量。
2对使用及购买决策的影响程度。
3市场大小。
4竟争者选择谁做为其目标市场。
5产品对一个对象或其他对象的利益为何。使用者与购买者若非同一人，营销活动系以何者做为主要对象？是使用者或购买者？或两者都是主要对象？以下是做此决定的几则实例。
某营销粉末状清凉饮料的公司，主要消费群是2…11岁的小孩，但是购买者却是孩子的母亲，则主要对象是谁？此公司若主导此类产品，且又有足够的营销预算，最理想的状况是把两者都当做主要对象。如果此公司的市场占有率很低，营销预算又有限，只能针对某一特定顾客的话，只好集中于单一目标市场。
此时主要目标市场界定在2…11岁小孩，营销活动集中于使用者，而不是针对购买者。结果是销售大增，市场占有率亦提高。公司的销售及营销预算（最常见的例子）如果不是很可观，应将营销活动集中于一个目标市场，不宜把营销活动分散在许多目标市场。执速食业牛耳的麦当劳，拥有庞大的行销预算，其二个主要对象群为，被认为是速食业之基石的使用者及影响者的小孩子，及同样是使用者，带小孩到麦当劳吃速食扮演购买者角『色』的成年人。鞋子的购买者和使用者也是一个很好的例子，母亲为小孩、为她自己，有时候也为丈夫买鞋子，母亲所买的鞋占所有鞋子销售量的80％，因此母亲属于重级购买者，自然成为主要目标市场，也是营销活动所强调的主要对象。
确定了使用者/购买者的目标市场之后，确信主要目标对象群可利用人口资料、地区、对消费者的利益、购买行为等特征的相似『性』予以界定。卖布料给缝衣业的零售业，因为缝衣业的购买者同时也是使用者，所以产品的属『性』或利益，成为界定目标市场最主要的方法。缝衣业者在选择向哪一家布料零售店购买时，布料的大幅度选择『性』和低价格，两者的重要『性』不相同，零售业会将选择布料的购买者视为其主要目标市场，因为无法像前者一样，自后者的低价中获取利润。
步骤（五）：
修正目标市场。确定了主要使用者或购买者之后，利用市场与顾客研究所得到的信息，将现有顾客的人口特征和同类产品顾客的人口特征比较，即可了解是否需要调整目标市场，以扩大产品的潜在市场。如在分析零售业某一零售店销售偏低的原因中，发现其目标市场以年所得在30，000美元以下的蓝领阶级为主要对象，而同类产品绝大多数购买者都是年所得在30，000美元以上，甚至接近40，000美元的白领阶级。
依上述的发现，即可修正初所描述的目标市场特征，使之更接近同类产品的目标市场，以扩大目前的顾客基础。此法仅仅指出公司产品的顾客和同类产品的某一特定市场，以及如何吸引更多类似的顾客。
此外，营销人员必须把整体市场使用公司产品的情形，和公司产品在某一地区的销售量做比较，以了解公司产品销售潜力最大的地区、市场与区域。经此分析后，就知道是要扩大、缩小或修正目标市场所涵盖的地区了。
最后要特别提醒的是，在开发新市场或修正现有目标市场之前，先要确认既有顾客的潜力业已完全发挥，而且获有利润，尤其是在靠人员和顾客接触的零售业、服务业以及企业对企业营销的场合。在大多数情况下，既有顾客是最重要、最有获利润率潜力的目标市场，因为他们是公司目前的生存之所赖，也是未来销售的主要目标市场。针对目前的顾客，不只是要保持他们的购买忠实度，同时也要激励他们购买更多产品，带来更多新顾客。
步骤（六）：
寻找重级使用者。购买者在现有及潜在目标市场，确定了广泛的使用者与购买者之后，分析目标市场资料，了解产品是否有重级使用者。一般而言，使用者的人口总数中，如果有三分之一或者说三分之一以下的人，消费产品销售量的三分之二或三分之二以上时，就表示该产品拥有重级使用者。产品使用量占总数量的比率略低于67％，使用人数占总人数的比率略高于33％，则无伤大雅，例如35％的罐头蔬菜使用者消费65％的罐头蔬菜。若有三分之一的使用者消费三分之二的产品，此重级使用者将是主要目标对象，营销人员即可根据所获得的描述资料界定之。对消费市场而言，重级使用者的描述可包括人口、地理、可能的生活方式及产品的利益/使用等。
步骤（七）：
以总数量及集中化界定目标市场，并非每一种产品都有重级使用者，也就是说绝大多数产品，不见得都由极少数使用者所消费。公司的情况若是如此，下一步就是要检讨目标市场资料，例如高于平均使用量（指数约在110或110以上），而累计使用量占总数量50％以上的人口及地理细分市场。在下面的例子中，18…24岁组群的指数为125。25…34岁组群的指数为120，此二年龄组群的消费数量，占总消费数量的56％。
利用这种缩小范围的选择程序，自可获得的人口与地理资料中，也可以界定目标市场。有时还需要将指数低于110的组群一并列入，才能找到消费量至少占50％的目标市场。
在界定目标顾客时，这种目标市场的选择程序，只是其中一种方法，而不是只有这种方法，了解这一点非常重要。在大多数情况下，当没有重级使用者可做为主要对象时，自行确认目标市场代表足够的销售量，可使公司继续生存下去……也就是上述母数的50％。
总数量与集中化，虽是界定主要目标市场时的重要因素，但是状况各不相同。在特殊用品零售业中，人数很少的重级消费群，很可能就是主要市场，因为此一市场为正确产品或产品组合，创造了获利利基。此一市场的销售量，占整体市场总销售量的百分比很小，只要一家或二家竟争者就可满足其需求，因此在竟争者很少的情况下，要确认这些市场是否可继续创造利润。
步骤（八）：
确定次要目标市场在确定主要消费市场的过程中，营销人员会发现，使用量高度集中（heavyconcentration）的目标市场中，总销售的百分比却不高。此时可将这些集中化的市场，视为次要目标市场，努力争取，所以需要针对次要目标市场，制定特定促销计划，增加选择『性』媒体的比重。影响产品之购买或使用，尚有影响者（influencer）在发挥作用，此影响者常常会成为行销活动的次要对象。针对男用服饰连锁店做过初级研究后发现，妻子影响丈夫购买西装及运动外套，占所有购买决策的50％以上。在此情况，购买者及使用者都是男『性』时，其即为营销的主要对象，但是却也万万不可忽视妻子所扮演的角『色』，至少应视为次要对象对之。
5界定组织目标市场
步骤（一）：
界定现有核心顾客�
