营销精英-第9章
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幽默诙谐这是指在对方提出问题后，机智地以诙谐幽默的话题作为遮掩，避开对实质『性』问题的回答，幽默诙谐既能巧妙地避开难题，又不至于伤害提问者的感情。如果你作到了以上几点，那么，你的新闻发布会必将会得到预期的满意效果。
二、双赢策略……客户关系管理
1。客户关系管理
（1）定义
客户关系管理（即crm），其定义是企业与顾客之间建立管理双方接触活动的信息系统。一般而言，这是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，主要应用于企业市场营销、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域。应用crm系统的企业，一般通过提供快速和周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；另一方面，通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。也可以说，客户关系管理是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度，从而提高企业竞争力的一种手段。
crm既是一种战略意识，一种理念，也是一套管理软件和技术。crm的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。crm系统是一个解决方案，同时也是一套人机交互系统。利用crm系统，企业可以搜集、追踪和分析每一个客户的信息。一个企业的crm系统通常包括市场管理、销售管理、客户服务和技术支持四部分。
（2）crm系统的主要组成部分
首先，市场管理具有市场分析、市场预测和市场活动管理功能。市场分析可通过各种统计分析，如人口统计、地理区域、收入水平、以往的购买行为待信息来识别和确定潜在的客户和市场群落，更科学地制定产品和市场策略。预测功能既可为新产品的研制、投放市场等决策提供有力依据，又可为制定销售目标和计划提供参考，并能把相关的信息自动传递到各有关部门，实现协调运转，加强监控。市场活动管理则能为市场人员提供制定预算、计划、执行的工具，并在执行过程中实施监控和反馈，以不断完善其市场计划；同时，还可对企业投入的广告，举行的会议、展览、促销等活动进行事后跟踪、分析和总结。
其次，销售管理能帮助销售部门跟踪众多复杂的销售路线，用自动化的处理过程代替手工『操』作，既缩短了销售周期，又减少了错误和重复『性』工作。通过一个〃配置引擎〃和一个可共享的〃市场推销百科全书〃，推销人员可及时获取产品和市场竞争的信息并保存他们的重要业务数据，企业也不会由于某位销售人员的离去而丢失重要的信息。销售管理还提供了各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，通过它们，销售人员无论何时何地都可及时获得有关产品的定价，配置和交货等信息。
再次，客户范围服务。首先有由计算机电话集成技术支持的呼叫中心（callcellter），它是一个由通信网和计算机网多种集成功能构建的综合服务系统，能为客户提供每周7*24小时不间断服务、多种方式（语音、ip电话。e…mail、传真、文字、视频信息等）交流，并将客户的各种信息存入业务数据仓库以便共享；其次是现场服务的安排和派遣，可根据现场提供的可用『性』和技术情况来安排服务的内容和时间；最后是远程服务解决方案，它可为远程顾客提供完整的服务和支持，无论是契约中承诺的还是顾客其他新的需求。
最后是技术支持。其客户配置化部分可为特定的客户进行个『性』化服务，为其所需的产品进行配置化和客户化；其次是客户使用情况跟踪，技术人员会对顾客的使用情况理行跟踪，并为其提供预警服务和其他有益的建议，以使顾客能安全可靠地使用产品；再次是信息检查，用来检查客户是否具有支付服务费用的能力；最后地协议服务，它和所有的契约承诺如服务合同、服务水平协议和担保相关联，并在记录呼叫时自动执行授权检查，如果系统发现某一项目遗漏时，会自动执行调整。
crm方案的实施……crm方案的实现erp相同，需要有一个渐进式的实施过程，而系统应用的好坏与实施有很大的关系。crm的实施大致有如下步骤：确定业务计划：定义企业crm的业务过程和具体需求；建立一支crm队伍；选择和评价crm解决方案（包括软。硬件设施）：对crm队伍及最终用户进行全面培训；逐步实施crm方案；与其他应用系统集成。
总之，客户关系管理是一种双赢的策略，其核心就是发现顾客的价值观念，满足他们的需求，即通过开发顾客的终生价值实现顾客利益和公司利润最大化。crm通过管理与客户的互动，努力减少销售环节，降低销售成本。发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终效益的提高。
3。客户关系管理系统在欧美发达国家的发展。全球最大的网络设备供应商cisco在客户中心全面实施了客户关系管理。crm不仅帮助cisco将客户服务业务搬到internet上，使通过internet在线支持服务占了全部支持服务的70％，使公司能够及时和妥善地回应、处理分析每一个电话、电子邮件或其他方式的客户来访。这给cisco带来了两个奇迹；一是每年公司节省了36亿美元的客户服务费用，二是公司客户的满意度由原来的34提高到417（满分为5分），在新增加工不到1％的情况厂，利润增长了500％。据预测，美国到2003年用于实施客户关系管理系统的预算可以达到168亿美元。
美国联邦快运的做法是个典型的例子。在联邦快运看来，虽然公司的一个客户一个月只带来1500美元的收入，但是如果着眼于将来的话，假如客户的生命周期是10年，那么这个客户可以为公司带来1500*12*10=360000美元的收入。如果考虑到口碑效应，一个满意的、愿意和公司建立长期稳定关系的客户给公司带来的收益还要更多。因此，联邦公司强调与客户建立并维持长期的客户稳定关系，留住客户，升级客户。
美国有一家电话信息服务公司叫马特里克斯公司，1996年的营业收入是337亿美元，它的主要业务是代表其他公司接听客户的电话。比如你打电话给日立公司询问如何使用便携式电脑，而接听电话并回答你问题的可能就是马特里克斯公司的职员，因为该公司为日立公司的用户开设了一条信息热线和技术援助热线。同样，你如果给微软公司、电视直播网、美国健康保健组织等单位打电话，接听电话的也可能是马特里克斯公司的职员，因为这些单位也都是该公司的客户。当然，这只是客户关系管理crm的一种现实方式，企业或者组织也可以自己投资组建自己的crm，而不需要把自己的crm外包给信息服务公司。
当前crm的典型应用是呼叫中心（callcenter），集中处理大量打入或打出的电话，它运用先进的通信技术和数据库技术集成，并通过高素质培训的座席代表，服务于广大顾客。目前，基于先进的cti（computertelephoneintegration）技术的呼叫中动已经能够实现语音和数据的同步。一组受这专业训练的人员来处理客户的来电，来电经过自动语音系统应答系统指导，或直接选择自己关心的问题，或转入人工座席，而人工座席则可以根据自己的专业知识和屏幕上显示的客户信息，提供最友好、最专业的服务。资料表明，1998年全球呼叫中心的产业规模已达70亿美元，并且以每年20％的年增长率高速成长。
crm已经是目前全球最灸手可热的市场之一。它已不仅仅是企业管理的一种方法和手段，而且作为有着巨大生命力的信息管理手段，已日益渗透到我们社会生活的方方面面，形成一个巨大的产业。
但是，crm系统如何与inter…net结合起来，通过音频、视频等技术手段，实时、互动地与客户进行交流，it界目前还没有一个比较标准的解决方案。
2。crm为何重要？
企业对客户长期管理的观念认为客户是企业最重要的资产，并且，企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度，最终提高公司的利润率。西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级：流程、财务、it和人力资源，目前进展到最核心的堡垒……营销，而crm就是工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。
3。crm的基本理念：〃客户就是上帝！〃客户满意！
（1）客户满意的定义
客户满意是指用户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望指向比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。企业不断追求客户的高度满意，原因就在于一般满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后，会很快地更换产品供应商。只有那些高度满意的客户一般不会更换供应商。客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理『性』偏好，正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。
（2）客户满意来源
客户满意和客户关怀来源于市场营销理论的基本概念。在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，客户关怀和客户满意成为企业经营理念的重要组成部分。我们可以看到，当今世界上有很多公司的企业理念中都有这样的体现，例如：〃想客户所想〃，〃客户就是上帝〃，〃客户利益至高无上〃〃客户永远是对的〃等等。
（3）客户关怀内容
客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。
客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励和促进客户购买产品或服务作了前奏。购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧的联系在一起。包括订单的处理以及各种有关的细节，都将要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和圆满的完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是使客户能够重复购买公司的产品或服务。
（4）crm系统的典型功能
crm软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的囫件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。
1客户管理主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。
2联系人管理。主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。
3时间管理。主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会揭示；进行事件安排；查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告／揭示；记事本；电子邮件；传真。
4潜在客户管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；
5销售管理。主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务。
6电话营销和电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。
7营销管理。主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务进度；提供类似告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；�
