营销精英-第4章
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2两条腿走路……品牌、oem二者兼做
面对日益激烈的市场，已经有越来越多的企业开始趋向于两条腿走路……品牌和oem二者兼做。一种情况是，一些原来做oem的企业积累一定的资金和市场经验后，不甘于单纯替人作嫁衣而萌发出做自己品牌的意识。由于我国企业开展oem业务时间不长，并且集中在沿海一带开放地区，以小企业居多，因而，成功经验尚少。但可以预见，假以时日，oem企业是完全可以创出知名品牌的。另一种情况是，一些拥有自己品牌的企业在做品牌主业的同时，利用剩余的生产能力做oem〃副业〃。
在实际运行中，这几种方式均得到普遍运用。麦克斯制衣企业使用的是皮尔·卡丹的特许品牌；北京衬衣厂就使用过金利来品牌；西尔斯连锁店将许多制造商的产品标上自己的商店品牌进行销售；惠尔普企业生产的产品中则既有自己的品牌，又有中间商的品牌。这些企业对自己的品牌决策的效果均感到满意。
（6）无品牌策略
对绝大部分产品而言，企业因然需要采取借用品牌策略或自创品牌策略。企业可以采取无品牌策略的，则是针对某些中间产品和简易产品。
不需要品牌的产品主要有：
1大多数未经加工的原料产品。
2产品不因为生产商的不同而形成明显差异的情况如，钢材、煤炭等。
3消费者已习惯不用品牌的商品，特别是一些不太发达的地区，消费者对大米、蔬菜、食油等产品的『性』能看得非常重要而不太在意彼此差异，且选择面不广。
4企业规模小，无力支付因创立品牌而花费的大笔营销费用，因而在短期内以给销售商制造产品为主，不考虑建立品牌。
5生产简单、包装简易、不太昂贵的商品，如纸巾、信封等小商品的生产企业。
6临时『性』或一次出售的商品，往往因时期短而不需要有品牌。
当然，无品牌也就无法取得品牌效益。但无品牌也就可以节省大量的品牌创立费用投入，从而可以使产品以价格低廉取胜，同时也能获得满意的利润。实施无品牌策略必须切记的一点是，无品牌并不意味着无质量、无信誉。产品质量要能让消费者接受，企业在市场上要讲究信誉，否则只能是一锤子买卖，企业无法发展。
案例提示：
☆工友品牌经营的谋略
〃树牌子就是树企业。牌子响企业就会兴旺，花千万元达到这一目标，值得！〃山东威海工友集团的决策者有自己的理想、独到的思维。正是在这种名牌意识、广告意识的推动下，工友人的所作所为颇令人瞩目。
1996年初，工友集团与威海市公交汽车公司〃联姻〃，决定投资300万元，将市内1路公共汽车行驶路线延伸至江家寨，从此1路车变成了〃工友号轮〃。〃工友，工友，致富之友〃的广告语，随着公共汽车在都市里的往来穿梭，不断地冲击着人们的视觉，温暖着人们的内心。这一高招妙横的连锁效应是：威海工友集团公司在公众心目中树立了良好的企业形象，企业职工的品牌意识及自豪感也明显增强。然而，〃联姻〃的成果并未使威海工友集团公司浅尝辄止。1996年终，工友集团已开始向〃陆、海、空〃多维空间媒体发展。
工友所要的，不是得益于一时，而是要得益于将来，乃至永远，就是要让工友牌产品永远与名牌的称号紧密相联。而要保持名牌持久的魅力，就要使名牌产品成为〃质量高、知名度高、市场占有率高、产量高、信誉度高、技术含量高的产品〃。不难发现，这〃六高〃的目标，均很大程度上依赖于广告宣传的持久和有效。况且，工友集团用于广告宣传的巨额支出，并不像一所办公大楼那样，其价值固定不变，而是像高息存款一般，使〃工友〃……这一名牌的无形资产不断繁衍、增值。这种可观的增值使企业赢得了强大的发展和裂变能力，从一个小厂发展成一个企业，中国企业发展名牌是提高自身竞争力的重大战略选择，名牌战略的应用是实现名牌战略的关键内容。只有根据企业自身的特点，选择前瞻的名牌创建战略，才能使中国企业的名牌不断脱颖而出。
营销精英 第二章私营企业信息化之路
信息技术对经济的影响已经无处不在了。私营企业对于运用信息技术进行企业管理与决策的愿望也十分强烈。而现在的事实是，企业一方面花费大量资金去购置计算机、服务器等硬件，另一方面，却不能对这些宝贵的资源进行合理的利用，处于一种空有大量有关经营的信息，而无法由这些信息进行管理决策的状态。企业是用技术改造管理，还是由管理决定技术，仍是私营企业面对的一个两难问题。
一、私营公司的信息化障碍
1信息化：私营公司的软肋
了解私营公司的信息化状况，正视其存在的问题与差距，有助于私营公司在信息化方面的加速发展。目前私营公司管理信息化的应用状况总体上还处于起步阶段，其制约因素表现在以下三方面。
首先，缺乏对于信息化的足够认识，观念滞后。相当多的企业决策者对企业管理信息化这项〃一把手工程〃的认识不够，投入不足，支持不力。企业要对信息化的概念有充分的理解和认识。实施信息化，并不是简单地让电脑代替部分人的工作，如果这样理解信息化，那是非常错误的。企业信息化是一项系统工程，需要企业从各个方面去改进。
其次，信息化建设盲目。企业对实施管理信息化工作缺乏总体规划，前期的系统咨询论证不充分，导致后期软件子系统繁多，体系混『乱』，难以兼容，造成新的〃信息孤岛〃；相当数的公司信息管理水平低，盲目建设。耗费巨大的人力与财力。
第三，缺乏信息化相关人才。企业目前人才匮乏，特别是既熟悉管理、又懂信息技术的复合型人才严重匮乏；部分企业对怎样选择信息管理的软件也感到『迷』茫，缺乏评价能力，这些问题严重制约了私营公司管理信息化的发展。
2公司倒底需要什么信息？
在国外普遍流行这样一个观点：掌握信信息，就是掌握住经营者所创事业的命运；失去了信息，就失去了生存的基础。
但是，今天的信息浩如烟海，到底怎样使用这些信息，怎样将信息进行科学的分类以便在使用时随手拈来，这就要求企业建立有效的信息结构，一般来说公司所需要的信息可以分为以下几类：
（1）生产信息
主要反映从原材料到商品的整个过程的信息，包括采购、生产计划、质量管理、流程、信息等。
（2）会计信息
会计信息主要为反映公司资金运用状况和财务状况的信息，会计的六大要素是：资金、负债、权益、收入、费用和利润及相互关系。
（3）资源信息
资源信息即包括了人力资源和物质资源信息，公司经营者需要对公司各种层资的人才结构和分布使用状况以及稀缺人才有一个清晰的了解，物资资源信息主要是公司所需原材料、设备、生产器件等物质资料的信息。
（4）环境信息
环境信息包括两个方面，第一是国内外政治经济形势、社会文化状况、法律环境等，第二类是市场环境信息，如市场的需求、市场竞争状况、公司用户的基本情况和潜在用户的分布状况。
（5）技术信息
技术信息包括所谓公司产品技术基础的信息，表示本公司产品是基于何种技术条件生产的，其技术和同行比较是否先进，其他公司是否能够生产该产品，公司的技术手段，科研持续开发能力和组织情况等，也包括相关科学技术的发展信息。
二、成功启示录：如何把信息变成钞票
1如何取得情报信息？
一个公司要想在竞争中赢得胜利，一个重要因素就是决策者尽快将捕捉到的信息转变为生产经营能力，否则会错过良机，因而让敏感的竞争对手捷足先登。
情报的取得途径多种多样，主要的方法不外乎以下几点：
（1）市场调查
几乎大部分的名牌公司每年都要对其产品做一次或多次市场调查，公司可以委托市场调研机构来完成调查工作，也可以建立自己的市场调研组织，以便及时、全面、系统地收集市场信息。
一般来说，小公司对市场调查的目的和内容主要有这样几个方面：
1对用户的调查
对用户的调查主要包括：购买力调查、购买动机调查和潜在需要调查。
购买力调查是调查用户购买商品的能力。
购买动机调查是调查用户购买商品的心理原因。
2对市场情况的调查
对调查情况的调查包括：企业对产品或服务进入市场后的销售情况和发展趋势如何；本公司产品或服务的市场分布情况；本公司产品（服务）的市场占有率大小，包括在同行业中以及在各地区的市场占有率情况；开拓市场后的可能地区，潜在市场开发的可能『性』等等。这些情况的调查，是小公司制定经营决策的重要依据。
3对竞争对手的调查
小公司为了在市场竞争中站稳脚跟，对于竞争对手必须做到〃知已知彼〃所以对竞争对手的调查是极其重要的。
对竞争对手的调查可分为竞争企业调查和竞争产品调查两个方面。竞争企业调查又包括竞争企业的总体情况、竞争企业的实力和潜在竞争对手三个方面。竞争产品调查，包括调查了解市场上同类产品的『性』能、品种、价格、服务、产量和销售量、占有市场情况等方面。
任何一家小公司的竞争对手都有两个，一是大公司，二是其他中小公司。小公司如果与大公司全面竞争，力量悬殊，硬碰硬，结局肯定对小公司不利。如果与其他中小公司全面开战，势均力敌，纵然取得胜利，也会损失惨重。因此小公司在市场竞争中应讲究谋略，避免正面冲击，硬打硬拼。在『摸』清对手的情况后，根据避实就虚的原则，选择突破口，攻其不备，出其不意，取得胜利。
第二次世界大战后，美国口香糖随着美国大兵进入了日本市场，几乎垄断了日本的口香糖市场。日本有一家仅有30多人的口香糖公司，仔细地研究了竞争对手的产品，发现美国口香糖主要用糖胶树胶作为原料，所以制出的口香糖呈现灰『色』。于是他们反复试验，最后用乙烯树脂加入薄荷和砂糖代替糖胶树胶，制造出雪白的日本口香糖。它一上市，就受到日本消费者的欢迎，不仅把美国口香糖挤出日本市场，而且还打入了美国市场。
（2）在各种媒体上收集
各种媒体包括报刊、广播、电视三大传统媒体及网络第四媒体，这里包含许多公司的广告、介绍等。在国外，公司常常求助于专业情报公司或加入专业情报网，借助第三者之手进行情报收集。
黑龙江联合肉类公司的老板邱明在一天阅报时看到：蒙古最近发现了疑是瘟疫的病例。邱明想到，如果蒙古真的发生了瘟疫，那么瘟疫一定会从内蒙古的黑龙江边境传入中国。这两个省是中国肉类供应基地，一旦有瘟疫发生，肉类供应一定成问题，肉价也一定猛涨。他派自己的医生去蒙古证实了疫情后，就马上集中资金购买内蒙古和黑龙江的肉牛和生猪，及时运到河北等地储存起来。不久，瘟疫果然蔓延到内蒙古和黑龙江。于是，中国的肉价飞涨。邱明把这批肉牛和生猪高价抛出来。这一笔生意，他净赚了900万元。邱明正是从报纸上一条极不起眼的信息创造了他事业中一个辉煌的时刻。
由报刊而发家致富的〃报〃发户日见多矣。河南的一位农民十多年来，投资4000多元，累计订阅报刊410种，他从报上获得信息，学习国内外先进经验，培育成功印尼菠菜、法国大葱等12个蔬菜品种，获利十几万元，成了颇有名气的〃报发户〃。
搞农副业生产，墨守成规，靠老经验办事，现在已经行不通了。要想搞好农副业生产，就应该学习新经验，靠科技致富，靠智力发家各种报刊则是沟通信息、传播知识的生要工具。
（3）从公司产品博览会、订货会、新闻发布会、有关的学术研讨会以及『政府』部门的有关会议上得到重要信
