营销深层探讨-第5章

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　　　　2、用人不当

　　　　联想柳传志曾经说过：联想有三件事不做，一是不熟悉的行业的不做，二是事情可以做，但没合适的人选的事情不做，三是事情可以做，也有人，但资金不到位的事情不做。一个再好的事情，各方面条件都具备，如果人不合适，事情也可能会完全出乎意料，相反，人的创造『性』是无止境的，事情再不好，有了合适的人，也可能完全扭转局面。

　　　　前面讲过，对翟生的分析，可以说，他就是一个“狼『性』不足，仁『性』有余”的人，况且，他又缺乏基本的相关知识，如果直面商场，肯定会力不从心，导致市场『操』作一片混『乱』，甚至是无法收场。现在的这个推广计划就是一个很好的证明，我想就是一个稍有点经验的人都会比这个做的更好一点。

　　　　3、无明确的目标和规划

　　　　在这份推广计划中，对于该产品的上市推广没有一个明确的目标和规划，可以说，就是完全凭着其感觉在做，在当今市场环境下，这肯定是不行的。

　　　　二、战术组合不当，主要有：

　　　　1、自办刊物：对于这个产品而言，文化『性』很强，自办刊物本无可厚非，也未尝不可，但我认为，一开始就做这个工作，而且专门组织一套人马，不仅时机不成熟，而且成本太高。刊内容又以茶文化为主，对其自身产品并无太大联系和促进。宣传茶文化，也不是一个地方，一个企业所能够承担的，再说了，茶文化现在很流行，可以有很多渠道得到这些东西，完全没有必要来专门做这个工作。

　　　　2、夹报宣传：夹报宣传本身是一个档次比较低的渠道，而其产品又定位在一高档礼品，这样宣传不仅和其目标消费群不对合，而且会自贬形象，得不偿失。

　　　　3、销售渠道：其仅仅依靠自己单一的店面来进行产品的销售，显然很难让产品达到一个高档礼品、地方特产的高度。一个地方特产，最起码在当地应该成气候，具有一定的氛围，还要有便利的购买机会和条件。所以，在销售渠道方面，还应该采取灵活的方式，进一步拓宽。

　　　　4、工艺沉淀不够：茶是一个特殊『性』商品行业，其文化含量很高，要想做成一个没有历史传统的文化特产产品，其工艺的沉淀，出身的斟酌相当关键，所以在此方面，还应该再加完善。

　　　　笔者以为：其实该产品具有很好的市场前景和市场机会，如果运作得当，至少可以成为一个区域『性』知名品牌，形成一个产业群，带动农民增收，产生很好的经济效益和社会效益。

　　　　在此，笔者就推广方式上针对该产品谈两点方式，仅供参考：

　　　　1、酒店联合：酒店作为一个城市对外形象的一个窗口，对于展示、销售产品应该是一个很好的渠道和方式，通过和酒店联合，不仅能很快促进销售，而且有利于打出产品影响和知名度。

　　　　2、茶艺、咖啡屋专供：可以和当地茶艺馆、咖啡屋联合推出该茶外卖品种，不仅有利于宣传，扩大顾客群，对于产品的特产、礼品定位亦十分有益。

　　　　

营销深层探讨　11　品牌价值的竞争―战略博弈的胜利：奥迪击败宝马

　　　　奔驰、宝马、奥迪属欧洲三大豪华汽车，这是不争的事实。在全球绝大部分市场，宝马车的销量都超过奥迪，但在目前中国市场，奥迪汽车击败宝马也同样是不争的事实。

　　　　据不完全的相关资料统计，国产奥迪a6轿车2004年在中国售出超过6万多辆，而国产宝马轿车只售出1万多辆。

　　　　相对宝马品牌来说，奥迪这个尚属弱势品牌能在中国市场击败宝马，最关键的一个因素是奥迪与宝马汽车在品牌战略博弈中赢得胜利，而奥迪在这个品牌战略博弈的胜利又是通过成功的“价格狙入策略”运用得当而取的。

　　　　一、豪华汽车的市场竞争其实是品牌价值的博弈

　　　　豪华汽车的市场竞争其实是品牌价值的博弈。

　　　　奔驰、宝马、奥迪三大豪华车在亚洲的品牌定位大致情况是：

　　　　奔驰车定位于豪华、尊贵。目标消费者是富商巨贾及成熟的事业成功者，品牌形象以稳重、尊贵凸现。

　　　　宝马车定位于豪华、动力、澎湃。目标消费者也是富商巨贾，但更多的是新锐、时尚、年青的权贵人士。

　　　　奥迪车定位于豪华、舒适、稳健。目标消费者为相对内敛的成功人士。

　　　　奔驰、宝马、奥迪三大豪华车的科技含量各有千秋，但从真正车的技术差异、工艺质量、舒适『性』、安全『性』、驾驶『操』作度来看，三大名车没有太大的差异。

　　　　当产品的硬件差异不大，市场“江湖地位”之争只能由品牌的战略博弈来一分高下了，因此豪华汽车的市场竞争其实是品牌价值的竞争。

　　　　二、豪华汽车品牌价值竞争的体现方式

　　　　豪华汽车品牌价值竞争的体现方式主要通过“软竞争”来体现，即创造一种“品牌价值炫耀『性』”。

　　　　“品牌价值炫耀『性』”是指能对销售的目标受众产生高度炫耀的价值，目标受众能以拥有这个品牌而产生相应的心理满足，以此为炫耀。

　　　　“品牌价值炫耀『性』”主要组成元素有：品牌的认知度、品牌的价值度、差异品味、文化、产品实体、产品价格、工业设计、『色』感、服务等等。最主要的是品牌的价值的外在“炫耀”。

　　　　因为在中国大众消费者的心理上，豪华汽车在相当大的程度上是属于“奢侈品”，而“奢侈品”的营销成功也主要得益于“品牌价值炫耀『性』”。

　　　　豪华汽车“品牌价值炫耀『性』”一是通过豪华汽车特有的品质优势来决定，二是通过豪华汽车的价格定位来决定的，如果销售价格偏低，那么这个豪华汽车“品牌价值炫耀『性』”也就差。

　　　　三、奥迪汽车如何建立“品牌价值炫耀『性』”

　　　　总体来看，奥迪汽车在“品牌价值炫耀『性』”上不及宝马车，但它在中国市场上成功击败了宝马。那么奥迪汽车是如何建立起它的“品牌价值炫耀『性』”呢？我认为，主要得益奥迪汽车价格策略的成功定位，使奥迪汽车的“品牌价值炫耀『性』”得到淋漓尽致的发挥。

　　　　1、先入为主的“品牌价值炫耀『性』”：

　　　　“品牌价值炫耀『性』”的建立必须在特定时期和距离让产品和消费者见面，使“品牌价值炫耀『性』”能让消费者“印证”。这是快速建立“品牌价值炫耀『性』”的一个前提。

　　　　当中国消费者还在汽车杂志里，电视剧里知晓宝马、奔驰、奥迪是豪华汽车时，当宝马、奔驰等“奢侈汽车”还十分高傲的不愿进入中国市场之时。奥迪公司极具伟大战略的前瞻眼光，让奥迪汽车己抢先一步在中国设厂投产，迅速让奥迪汽车在中国市场下线，前后不过十年时间，奥迪汽车在中国市场投放了奥迪100、奥迪200、奥迪a6、奥迪a4等车型，尤其是2000年以后上市的奥迪a6、奥迪a4等豪华车型，通过近距离的、也是独占『性』的让中国消费者感受并认可奥迪豪华汽车的“品牌价值炫耀『性』”。

　　　　2、独到妙处的价格定位

　　　　由于没有同等对手的“价格比照”，在特定时期就要迅速完成品牌价格的“撇脂策略”，强势获利。所以奥迪汽车在中国市场很坦然的把销售价格定位在40―50万之间，使奥迪汽车在相当一段时间成为中国最昂贵、最奢华的轿车了。而奥迪汽车通过建立了中国最昂贵轿车形象，当然可以形成了它的“品牌价值炫耀『性』”。同步也获取了最大的品牌价值和经济价值。

　　　　3、品牌诉求恰到好处满足目标人群

　　　　奔驰、宝马、奥迪三大豪华车都有高技术、高品质、豪华舒适的理『性』诉求。奔驰汽车过多强调于对“富豪”、“尊贵”的诉求，使目标消费者锁定富商巨贾阶层。

　　　　宝马汽车虽然突出豪华、动力、澎湃，目标消费者也是富商巨贾、成功人士，但更多的是张扬、新锐、时尚、年青的权贵人士。

　　　　

营销深层探讨　12　品牌价值的竞争―战略博弈的胜利：奥迪击败宝马（2）

　　　　奥迪汽车在中国市场的品牌诉求的主要成分是汽车的科技『性』、豪华舒适『性』，目标消费者定位为相对内敛的成功人士。

　　　　奥迪汽车定位于内敛不张扬的成功人士，就为中国的『政府』行政用车提供了极好的平台。中国的公务用车是豪华车销售的最大客户群，中国行政官员的消费心态及外在形象是即求尊贵，又不愿张扬。奔驰、宝马虽好，但中国行政官员们是不敢大胆追求“大富豪”、“新贵”人士的定位的

　　　　内敛不张扬、而同样具有科技『性』、豪华舒适『性』的奥迪汽车成功满足了中国行政官员们的心态，定位于40―56万元之间的高昂价格同样恰到好处地满足了中国行政官员对豪华汽车的“品牌价值炫耀『性』”的向往。所以目前奥迪汽车在中国成为副省级以上干部的用车，而没有哪一个行政别去购买奔驰、宝马的。

　　　　奥迪汽车作为“省级行政官车”的约定价格，又让很多非公务购买的个体群示以跟风购买。

　　　　4、“价格狙入策略”成功狙击对手

　　　　“价格狙入策略”，在营销理论上指用有竞争力的定价，狙击竞争对手的进入。传统的“价格狙入策略”的运用者大都使用低价格，以低成本优势狙击对手，而奥迪车“价格狙入策略”则反弹琵琶，用“高定价”成功狙击宝马。

　　　　奥迪选择主力车型a6系列，将系列车型价格定在40………55万之间，这在中国汽车市场是一个高端层面的定价了。宝马汽车由于自视品牌价值比奥迪汽车高贵，销售价格自然不可能低于奥迪，所以『逼』着宝马将新入市的3系汽车价格定价在50万以上。但50万以上的定价在中国已是十分招摇的价格，令中国绝大部分购车者退避三舍。另外，宝马3系列轿车的车身狭小，内部缩窄，无法满足中国行政公务用车的舒适『性』，其『性』价比与奥迪a6汽车外观及内在都浑圆大气的气度相比差距太大，导致宝马3系车在中国行政公务用车这个目标层十分的尴尬。这宝马3系车的销量始终上不去，在2004年底不得不全面降价。而降价对宝马汽车在中国的品牌价值是很大的杀伤。可见奥迪汽车成功的价格狙入策略已令对手陷入一个“两难”地位。

　　　　四、奥迪车的中国市场竞争成功的借鉴

　　　　1、品略对竞争战略的正确选择。我认为，世界上产品的品牌竞争盈利模式综合起来看不外有两大种：一是价格导向形成规模竞争的大众品牌，通过获得较高的市场份额来赢得相应的边际利润，从而确保本品牌的市场竞争优势。二是通差异化的方式建立高溢价品牌，在一个市场层面赢得高水平的价值收益率，并可以较长久防御其它竞争对手的挑战。因为“高溢价品牌”往往不容易被复制。

　　　　品牌营销的成功不在于创造新的“盈利模式”，而关键在于是营造“大众品牌”还是营造“高溢价品牌”这两种战略中选择其中一种战略模式，对战略的选择，正确的选择可以让企业进行相应的资源配置去实行所选择的战略。所以说战略的正确的选择意味着成功一半。

　　　　2、对所选择的竞争战略的顽强坚持：一种战略的实施并获得成功并非轻而易举的，必定在战略的实施中会遇到很多阻力，在这个关口，如果你为了一时的“好过”而松懈或放弃，或为了总目标的实现而顽强坚持，结果是截然不同的。中国很多企业品牌的失败或不成大气侯，往往是对所选择的竞争战略没有的顽强坚持，一遇困难就转移，导致半途而废。奥迪汽车选择了“品牌价值炫耀『性』”战略，通过40―50万的价格销售这么多年，在舆论导向上没少遭媒体骂，在市场份额的竞争中奥迪公司自然承受了巨大的市场压力，因为“高溢价品牌”的奥迪汽车毕竟不如“大众品牌”的普通车的销量大，但奥迪汽车正确的“战略选择”和“顽强坚持”，让奥迪汽车获得了品牌和经济上的巨大胜利。

　　　　

营销深层探讨　13　把握好品牌营销去狙击对手主副品牌的运筹谋略

　　　　近日，一行业优势企业咨询于我，该企业屡遭对手低价冲击，该企业想推出一个新的副品牌去狙击对手，但不知如何定位。又因树一新品牌推广成本过高而犹豫。

　　　　我认为这个问题是品牌战略中很有代表『性』的问题。品牌的一大作用是区隔对手。在很多情况下，一个优秀的品牌为狙击对手的冲击（往往是低价冲击），会注册使用一个新的副品牌去狙击对手。