营销深层探讨-第3章
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面对激烈的市场竞争，许多企业结成战略联盟以求在市场竞争中取胜，从而对麦克尔。波特的“五种竞争力量”的理论提出了挑战。春兰集团通过协议书与其经销商结成了战略伙伴，而不是竞争关系。通过对经销商提供技术、人员、资金上的大力支持，也使企业增加活力。《协议书》中第十二条规定，对于售不出去的产品经销商可以退货，中间商已失去了传统的可以为厂商承担部分风险的作用。在此过程中，厂商与中间商结成了利益共同体。
营销深层探讨 5 切割市场―将对手逼向墙角康尔寿营销整合纪实
市场竞争的最有效的方法之一是：站在竞争的角度切割市场，强力划出让消费者保护我们的市场领地，将对手『逼』向墙角。康尔寿减肥茶在这方面给我们提供了一个成功的案例。
康尔寿减肥茶在中国是一个具有10年历史、饱经市场考验的、最有效的减肥品之一。但是这个产品近几年在市场上却遇到了很大的困难，为此企业采取了很多措施，包括请国际歌星李纹做代言人，包括大力度广告投放，但效果都不尽人意。
一、一个优秀的产品怎么就老了？
康尔寿减肥茶是怎样一个产品呢？它是一个在中国知名度很高的产品。康尔寿减肥茶是用中国传统的名贵中『药』材配制而成的，是减肥品中少有的健康、安全、有效的产品之一。康尔寿减肥茶的减肥效果是惊人的，国家卫生部在批准的功效说明书上明确写到：″服用康尔寿减肥茶每月平均减肥4。6公斤″。而在市场上流行的各种减肥产品，比如用腹泻来减重的″泻派″，用抑制食欲的方法减肥的″抑派″，用吃『药』代替吃饭来减肥的″替派″，对广大消费者来说简直是在遭罪。我们深感有责任和义务将健康有效的减肥产品介绍给消费者。
作为中国最早的减肥品之一，康尔寿经历了中国减肥品市场发展的三个阶段：
――品类竞争阶段。
90年代初，中国减肥品市场处于起步阶段，竞争不激烈，处于卖方市场。康尔寿抓住市场先机，率先推出康尔寿牌减肥茶，获得极大成功。
――产品属『性』竞争阶段。
90年代中期，中国减肥品市场快速发展，竞争加剧。竞争从单纯品类阶段转向产品属『性』竞争阶段。在这个阶段，康尔寿率先在减肥行业倡导″健康减肥″的新理念，一度引领行业发展，成为减肥品行业的领导品牌。
――功效差异化阶段。
90年代后期，减肥品市场的竞争进一步加剧，竞争转入功效差异化阶段。以″快速起效″为诉求的曲美和以″匀速减肥″为诉求的大印象，在这个阶段以鲜明的市场定位和大力度的广告投放，成为功效差异化竞争阶段的知名品牌。康尔寿在这个阶段失去了原先的优势地位，营销趋于被动。
为了扭转被动局面，康尔寿在2002年至2003年提出了″减腰、减腹、减脂肪″的新诉求，并聘请国际歌星李纹做形象代言人。然而这个通用『性』的诉求，尽管投入大力度的广告宣传，却没有得到消费者积极的反应，营销进一步陷入被动。在强势竞争品牌的大力度宣传面前，康尔寿给人的感觉老了！
二、康尔寿如何在竞争激烈同时又很混『乱』的减肥品市场进行突破？
首先确定康尔寿的目标人群在哪里，我们在哪一个战场作战；其次我们采用强力切割市场的办法，划出让消费者保护我们的市场领地，将对手『逼』向墙角；最后，紧紧围绕″惰『性』脂″这个营销支点，具体整合措施从八个环节来打造产品流动的八种动力。
（一）在第一战场还是第二战场作战？
调查显示：我国的肥胖人口数字在七千万左右，占全国人口的8％，而城市肥胖人口比例高达17％；超重或肥胖人口中有三分之一愿意每年花500元钱减肥，全国人民减肥的市场规模达200亿元左右。
――减肥消费者的主力军是谁？
通过调查，我们发现：减肥消费主力人群集中在两个年龄段，所有减肥品主要集中在这两个年龄段的市场上竞争：第一年龄段的主力消费人群是20－30岁的年轻女『性』，为竞争的第一战场；第二年龄段的主力消费人群是30－40岁的成熟女『性』，为竞争的第二战场。″曲美″、″魔鱼″、″朵朵粑″、″奥曲轻″、″更娇丽″、″华尔纤纤″等大多数减肥产品集中在第一战场中进行竞争，他们均以″快速见效″为诉求，争夺
20－30岁的年轻女『性』目标人群。而″大印象″减肥茶则以″匀速减肥″为诉求，争取30－40岁的成熟女『性』消费者。″婷美″则兼跨第一二战场。
――谁是康尔寿最适宜的人群呢？
这主要从两方面分析：一是这两类消费人群的特点；二是康尔寿产品自身特点。第一战场20－30岁的人群，她们年轻，求新求异，减肥希望快速见效，倾向偏瘦体态。只要能实现这个目标，她们并不很在乎减肥『药』品可能带来的副作用；第二战场上30－40岁的女『性』消费人群中，她们大多数走向了成熟和家庭生活，大多数人拥有家庭和子女。她们追求均衡的体态美，而不是骨感美。她们关注产品是否安全、是否有毒副作用。生活的经历教会他们：物极必反。她们并不追求以牺牲身体作为代价的减重方法。同时，他们追求品牌的诚信。
康尔寿减肥品是名贵中草『药』配制而成，安全无副作用，它带来的是科学减肥效应。而康尔寿产品的安全、稳定起效等特点，恰恰正是30－40岁成熟女『性』减肥消费者最关注需求。康尔寿最容易对接、最容易打动的消费人群为30－40岁的成熟女『性』减肥人群。
营销深层探讨 6 切割市场―将对手逼向墙角康尔寿营销整合纪实（2）
――第二战场是否具有足够市场空间呢？
调研结果显示：减肥品的消费群体中，30－40岁成熟女『性』占消费总人群的32％，市场空间足够大。在这个战场上，仅有″大印象″将其作为主攻市场，其他品牌产品仅将其作为辐『射』市场，市场竞争壁垒远远低于第一战场。康尔寿将自己定位于第二战场作战是可行而现实的。那么，如何在第二战场打动目标消费人群，有效获取市场份额呢？
（二）切割市场－－将对手『逼』向墙角。
市场竞争的最有效的方法之一是：站在竞争的角度切割市场，让消费者保护我们的同时，将对手『逼』向墙角。
――如何切割市场呢？
走进目标人群的心里，研究他们减肥的内在需求，才能知道隐藏在他们减肥背后的动机和心态是怎样的，我们才能找到切割市场的方法。只有倾听消费者的声音，消费者才会倾听我们的声音！这样才能制定出有效的营销策略。在一个月左右的时间里，我们深度调研了130位肥胖消费者。30－40岁成熟女『性』的减肥心理是什么样的？她们究竟怎样看待市场上现有的减肥品呢？
――目标消费者对目前市场上减肥品有什么样的不满意？
调研发现，大多数30－40岁的女『性』随着年龄的增长，在家庭、工作、生活压力以及生育等因素影响下，她们的形体开始发生变化，皮肤慢慢失去光泽，生理机能下降，她们最希望重新获得健康的活力。调研显示：绝大多数消费者认为减肥效果不理想且有明显副作用；腰、腹、『臀』部脂肪很难消除且容易反弹。
――消费者心中敏感的″结″在哪里？
目标消费者对导致减肥效果不佳的现象有他们自己的理解：（1）人体的脂肪活力会随着人体机能的不同而有所区别，运动量较多的人脂肪活力强，而运动量少的人，脂肪活力小，容易沉积；（2）年龄的增长也会导致脂肪长期沉积，没有活力，顽固『性』增强；（3）腰、腹、『臀』部的脂肪与其他部位的脂肪有很大区别，脂肪活力小，容易沉积，较顽固，不好减；（4）成熟女『性』体内的脂肪，因为婚育生活的原因，年轻女孩的脂肪有区别。这就是消费者的认知，他们对肥胖和减肥的理解均指向一个词－－″沉积脂肪″。这个词是肥胖者心中一个敏感的″结″，这就是打开消费者心扉的钥匙。只要将康尔寿产品与消费者心中这个敏感的″结″连结起来，就能获得目标消费者对康尔寿产品的快速认知。
――″惰『性』脂″将减肥市场一切为二。
但是，″沉积脂肪″这个概念太科学，而科学的东西总是给人望而生畏的距离感。用″沉积脂肪″在短期内是无法打动消费者的，除非你有上亿元资金！营销的核心功能之一是：将科学深奥的东西用市场化的语言表达出来，实现与消费者的高效对接。″沉积脂肪″能衍生出什么样市场化语言，让消费者一目了然、心领神会呢？我足足思考了两个星期！″惰『性』脂″！将脂肪一分为二，将市场划分为惰『性』脂和非惰『性』脂，市场也就被一切为二。康尔寿减肥品是专门针对″惰『性』脂″的减肥专家。这就是我们切割市场的锐利武器！
″惰『性』脂″，形象地传达脂肪的属『性』及肥胖的顽固『性』，突出产品的专业『性』。从消费者角度看，″惰『性』脂″的概念会引起他们对产品的功效进一步确认，加深信任度。这样，康尔寿微妙地占据了划分后的″惰『性』脂″市场。市场上其他再强势减肥产品，不论他们有怎样的诉求，产品属『性』都决定他们不是针对″惰『性』脂″的，而是针对活『性』脂肪的。而活『性』脂肪是提供身体能量的载体，会不断循环制造出来，减了也没用，减了也反弹。这样就巧妙地将康尔寿塑造成市场上独一无二的、权威的减肥专家。这样，就巧妙地将对手『逼』向了墙角，使他们的营销预算失效。″惰『性』脂″这个支点顺利的导出了有力的产品诉求：″祛除惰『性』脂肪，重塑均衡体态″。康尔寿在减肥品市场上立刻鹤立鸡群！
（三）八种动力整合康尔寿。
营销的具体措施讲究整合！问题是：整什么？合什么？怎么整？往哪合？整合的前提和方向必须建立在″惰『性』脂″之一营销支点上，否则就成了″凑合″了。营销的每一项具体措施必须有利于产品在流动的各环节被关注、被认同、被接受，我们从八个方面的整合来强化产品流动的八种动力。
――品牌信任力。
将″惰『性』脂″诉求和康尔寿品牌的传统认知相结合，提升康尔寿品牌的核心价值，所有品牌诉求提炼为：″健康品质，历史验证。″在是否推出副品牌的讨论中，我们认为康尔寿当前的主要任务是重振康尔寿在减肥品市场的地位，收回丢失的领地。建议坚持单品牌运作，以便集中优势资源，唤起并激发消费者对康尔寿的信任。
营销深层探讨 7 切割市场―将对手逼向墙角康尔寿营销整合纪实（3）
――产品组合力。
推出康尔寿减肥茶、减肥胶囊及其不同的包装形态产品组合，使不同的产品具有不同的市场功能。用概念『性』、利润『性』、阻击『性』产品组装成冲击市场的战斗机，这个产品组合在市场推广中能既有效地阻击敌人，获取市场份额，同时又能获取企业必须的利润。
――包装形式力。
针对原系列包装不统一、减肥品识别不鲜明、质感与高价位及十年历史不匹配等问题，重新设计系列产品的包装，在突出产品″惰『性』脂″和新诉求的前提下，用形式激发出康尔寿产品健康、品质、诚信等内涵。在把握30－40岁女『性』的心理特征的基础上，用产品的外在表现激发消费者对产品的认知。
――价格利润力。
在价格是否调整的讨论中，我们认为康尔寿的高价格并不是导致销售下降的主要因素，而高价位竞品的进入客观上已经弱化了康尔寿的价格弱势，盲目降价不但会损失企业利润还会使康尔寿的品牌价值下降，所以我们建议康尔寿的零售价保持不变。很多人喜欢经营大企业，而不是经营有利润的企业，这是中国企业管理中的一大误区。
――广告激发力。
能够突出和强化产品定位的广告才是好的广告。康
