在改革中改革--私营企业-第9章

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，市场上充满了夏装，这时推出冬衣，在店堂搞展销，有鹤立鸡群之感，会引来众多好奇的顾客，展销皮装的式样、品牌、质量、价格会在顾客心中留下深刻的印象。这种手法可达到先声夺人的效果。而等到冬天时节，同样展销，可能就没有这种效果。其次，采用了特价预订，有似商场厂家的看样订货、使生产厂家提前获得消费者需求的宝贵信息，可避免由于货不对路而产生的货物积压，这样可做到工厂按需生产，商店按需组织货源。再次，顾客预定后，生产厂家可得到一笔预付的货款作为流动资金，在资金紧缺的情况下，十分重要。同时通过预定为商店留住了顾客。所以，这种冬装夏销的反时令销售法是对生产厂家、商业企业、消费者三者均为有利的一种商品销售好方法。

　　　　6。售后服务至上法

　　　　〃保险法〃是指有些商品在出售『操』作使用中涉及人身安全的商品，如电热毯等，代为顾客办好人身安全保险，切实为顾客的利益着想，通过保险为顾客提供各种安全保障，这样不仅解除顾客购买商品时的一些顾虑，更重要的是商店表现出对顾客的高度负责精神。所以在商品销售中顾客自然会选购保了险的商品，一张保险卡引发了购买欲望，增加了放心购买的信心。〃商品保险〃法要有针对『性』地选择商品，不可滥用，同时一定要有保险公司的支持和协助，保险公司的承诺才能取信于民。在北京市的商业中，北京和平商业大厦是率先对该店家电开办商品〃家庭财产保险〃的百货商场。1989年市场疲软，其它商场经营困难，而该店家电柜台顾客满堂，络绎不绝。大部分顾客是〃冲着保险来的〃。和平商业大厦家电部经理总结〃商品保险〃法的好处时讲〃在商业竞争上是胜是败，重要的因素之一是经营者有无风险意识，因为经营者不仅要预防自然灾害，〃转嫁〃灾害风险，还要经受市场检验，承担经营风险。承担和〃转嫁〃风险的方法就是〃商品保险〃。

　　　　7。旧酒换新瓶

　　　　在商品销售中，商品包装美不美对商品销售影响十分明显。据美国杜邦化学公司在市场调查中得出的结论：〃有63％的消费者是根据商品的包装装潢来购买的。〃这个观点在国外被称为〃杜邦定律〃。商品包装的改进除了图案设计美观新颖和包装装潢艺术精致高雅外，还可采取以下策略：

　　　　（1）小包装。小包装是方便购买及照顾多层次需求的包装策略，适用于日常消费的各种商品。

　　　　（2）软包装。软包装是当今取代铁质和玻璃瓶装的包装策略。

　　　　（3）系列包装。将数种有关的商品装于同一包装容器中，如系列化妆品、系列不锈钢餐具等组合一起包装，便于销售和顾客使用。

　　　　（4）多用途包装。如一些装有饮料、食品的玻璃包装，待商品吃完后继续可当水杯使用，达到一物两用或多用。

　　　　（5）透明包装。据国外市场调查研究得出新的包装发展趋势是流行透明包装，即商品包装上有一处或多处是透明的，甚至是全透明的，使消费者能对包装内的商品一目了然。这种透明包装开始在食品包装上流行。据调查，同一种食品，透明包装的的比非透明包装畅销得多，售价也高10％。目前，在国外透明包装发展很快，如用透明树脂作外壳的手表、时钟、收音机、电视机、玩具、电话等。这种透明包装已经在国内市场推广。

　　　　为了保证出售商品的质量，为顾客负责，杭州市解放路百货商店在打击假冒伪劣商品中推出了悬赏捉劣法。公告顾客凡在该店购物发现假冒法劣商品者，经核实，按照商品金额大小给予不同奖励。这是在激烈的市场竞争中，依靠过硬的商品质量来争取顾客的信任，创立商店的美好形象，推销商品的办法。解放路百货商店在对外推行悬赏捉劣的同时，在内部筑起一道防止假冒伪劣商品混入商店的防线，提出了〃不让一只假冒伪劣商品进柜台〃的口号。解放路百货商店为悬赏捉劣专门准备了10万元奖金，但未动一分，没有一个顾客获奖。而商店在一年内收到顾客的表扬信9000多封，一个共同的结论：〃到解放路百货商店买东西，我们放心。〃在杭州市消费者评选中，解放路百货商店是得票最多的。实行悬赏捉劣，体现了我们商业职业道德的核心，为人民服务，对社会负责，树立了社会主义的商德商风，应该在社会主义商业企业中广泛推广。对于公司本身来讲，悬赏捉劣不仅是保证商品质量过硬，杜绝假冒伪劣商品，而且是一种非常有效的促销手段。解放路百货商店实践结果，在推出悬赏捉劣的前后两个半年时间的商品销售对比，增长了47。28％，经济效益可观。

　　　　以上这几种方法对于wto将只是小儿科，但其中的道理却是一样的。能从中悟出其原理的人，也最终会使自己的企业取得傲人的成就。

　　　　五、走向世界的销营脚步

　　　　wto使企业世界化。私营企业迈向全球化的脚步已经开始了。怎样迈出去，也许下面的例子会提醒大家。

　　　　《学习的革命》曾一度风弥中国大地，而科利华营销在其中所起的作用是不可估计的。

　　　　科利华在做《学习的革命》之前，从来没做过书，也不怎么懂书，但科利华将《学习的革命》做到了让任何一个出版社都服气的销量，而后，科利华总裁宋朝弟召集各大出版社老总坐在一起开会，共同商讨网上图书通道事宜。会上，宋朝弟向出版社老前辈们学了一下午关于出版的知识。

　　　　不懂，没关系；没做过，也没关系，这些都没成为《学习的革命》获得巨大成功的障碍。

　　　　1998年2月2日，科利华召开全体员工大会，宣布3年之内争取上市。两个多月后的1998年4月23日，科利华再次召开全员工大会，发誓1998年一定要上市。1998年12月28日，科利华和阿城钢铁签定收购意向协议，上市基本成功。

　　　　科利华之前，嚷嚷着要上市的it企业不胜枚举，但谁也没想到科利华会率先上市，即使从1998年12月28日科利华和阿城钢铁签定协议，直到1999年4月科利华入主阿钢这段时间，企业界也没有几个人能料到科利华会这么快上市。

　　　　站在工业化时代和信息化时代的交界上，科利华追求跳跃式发展，所以，它所选择的作用对象是弱物质的软件、书以及股市。软件与书的物质载体生产难度可以忽略不计，股市的精神特征更加明显，在股市上只能看到数字在不停地跳动。科利华入主阿钢，阿钢股的股票从4元迅速涨到了23元，这个跳跃和阿钢最近的产量没有关系。

　　　　在这个不可预测的时代里，科利华以十六字方针应对：

　　　　敏锐感觉。〃什么都要注意，都要好奇。从这个意义来说，我们重新变成孩子，每出现一个新事物都要思考一下，对自己企业有没有用。〃

　　　　快速反应。〃机会来了，要马上做出反应。因为机会一闪就过，股票从19元涨到22元，刹那间就完成了，机会稍纵即逝。〃

　　　　坚决彻底。〃一旦下决心做，再不去考虑对与错的问题，一做到底〃。

　　　　灵活调整。〃如果做到底，仍然无法成功，就赶紧跑。转向的时候无论损失多大，也在所不惜。因为时间拖得越长，最后损失越大。〃

　　　　人是弱的物质。

　　　　宋朝弟说这是企业量子理论，反对者说，这是〃人有多大胆，地有多大产〃。

　　　　宋朝弟说他也反对〃人有多大胆，地有多大产〃，那是〃因1958年'大跃进'的对象是钢铁和土地〃。〃土地和钢铁属于物质世界，物质世界一定要遵循牛顿定律，不能跃进，硬要跃进，当然失败。〃

　　　　〃我也不敢说《学习的革命》能卖1亿册，因为中国80％是农业人口，这80％人的精神世界和我们不互动，不反应，他们的精神世界对于我们就像自然界一样，量子理论在那里不起作用。〃

　　　　〃精神世界的事，可以喊口号，一定要喊口号，口号很起作用；物质世界的事，一定不能喊口号，喊口号没用，只能踏实苦干。〃

　　　　宋朝弟关于农业文明、工业文明、信息文明有一个形象的比喻：他称农业文明是慢三步，工业文明是平四步，信息文明是迪斯科。

　　　　〃信息高速公路上，开快车反而安全，因为快车只需要看前方，不需看后面，全力以赴往前开，发现不对，随时准备一脚刹到底就不会出车祸。慢车不但要看前面的路，还要随时提防被后面上来的汽车撞翻，而且往往会被后面上来的车掀翻，因为信息高速公路上，人人奋勇争先，哪允许慢车挡路。〃

　　　　〃现在的社会是资金找人的时代，不是人找资金。人非要反找资金全也没用。现在找到科利华想投资的人太多了，都是几千万元，上亿元的规模。〃〃只要你是奔驰车，有的是人给你加油，如果是夏利车，看着你就不对劲，尽管油很过剩，但也不会给你加上。拿股权抵押，银行给科利华三个亿的信贷额度，支持科利华进军电子商务。

　　　　做《学习的革命》一次投入几个亿，做网上图书通道，一次投入3个亿。

　　　　网上书店早已不是什么新鲜事物，国内已投资做了很多家，但没有一家成功。科利华进入这个领域也不试探一下，一次就投入3个亿。

　　　　科利华的3个亿投资，1个亿的用于买1万台电脑，将这1万台电脑，免费送给分布在全国各地的1万家书店，帮助他们上网，1个亿用来在全国中心城市建立24小时配送中心，1个亿作为流动资金。

　　　　1万家书店，科利华卖《学习的革命》已经建立了联系，科利华免费送1万台电脑到1万家书店的交换条件是，每家书否要从科利华网上通道定50万码洋的书，这样科利华网上图书就可以保证第一年的营业额到达30亿元。现在全球最大的网上书店亚马逊年销售额也不过5亿美元。30亿元的销售额，即使利润只有1％，『毛』利也有3亿元。〃

　　　　上游600家出版社非常支持科利华网上图书通道计划，因为目前制约图书业发展的最大障碍就是信息不畅通。零售商不知道出版社出了什么好书，出版社觉得自己是事业单位，出了书，发个消息就完事了，致使很多好书连上架的机会都没有。

　　　　所以，科利华一说要做网上图书通道，600多家出版杜的社长一个不落全来了。对出版社来说，科利华网上通道成功与否，都让出版社的发行多了一条路，对零售商来说只要能让他赚钱，从哪里订书都行。原来图书业是层层批发最后再到达零售商手里，通过网上图书通道，给零售商留下的赢利空间比以前大多了，因为环节少了，所以零售商很欢迎网上图书通道。

　　　　按计划，科利华网上通道上只发行最畅销的1000种图书，1000种以外的，提供到科利华网上书店上去卖。科利华网上书店以量取胜，特别偏僻的，只出了10本的书，在网上书店也一定有。

　　　　最畅销的前10种图书，科利华会买断版权，自己印刷，像『操』作《学习的革命》一样总承销。

　　　　网上图书通道成功后，科利华会马上将这套模式复制到医『药』、电器、化工、建材等10个行业。

　　　　科利华的成功之中，虽然带着几分投机的『性』质，但其恰到好处地『操』作及其大胆地迈进则是一种勇气和独到。私营企业可否如此，关键在wto之中自我的向前。

　　　　六、对wto的自我宣传

　　　　如何将自己推销出去，完成自我宣传，不仅是一项工作，更是一门技能。

　　　　竞技比赛中，以弱胜强、以小搏大的例子虽然屡见不鲜。但在企业营销活动中，如何让企业面对拥有资金、品牌、人员素质优势的公司？怎样使自己有一席生存之地？

　　　　中国加入wto以后，我们原来许多的巨无霸可能发现自己成了〃小矮人〃，于是我们都面临要以弱搏强的悲壮。

　　　　我们首先应该对自己说：我能行，只要我们能采用适当的策略。

　　　　1。领头羊并不是历来都好

　　　　最典型的例子就是万燕做vcd行业的火车头，最后钱都让步步高、爱多他们赚去了。所以，不要做火车头，但是要善于搭上火车头第一节车厢。当然追求技术创新永远是对的，但对一个企业来说，是否要当行业老大，就要另当别论了。

　　　　2。找到准确支撑点

　　　　〃别样红〃就因此而成功。当时，临汾地区已开发了莲藕汁。

　　　　但通过营销诊断他们发现了一个严重的问题，即作为蔬菜型饮料，莲藕汁超前于国内目标市场的前景不容乐观，但并不代表莲藕汁绝对没有市场，只是这个市场是潜在的，需吸导和培育。

　　　　当时有人觉得〃别样红〃应该做这个火车头，去引导消费者而〃别样