在改革中改革--私营企业-第16章
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Ｔ趇nternet上销售商品的公司必须决定是否接受陌生人的信用卡。一些公司不接受，因为害怕电子欺诈。他们更愿意在证实基本的背景信息后建立客户的登计账户。接受信用卡的公司则利用ssl（安全『插』口层）分区加密处理这些购物行为。这一技术在web浏览器和服务器上得到了广泛支持。
4。建应虚拟商店（virtual stores）
（1）规则
当企业试图在网上建立自己的虚拟商店以销售产品或提供服务之前，要了解的首先是一些网上商业规则。网络与电视和广播的不同点之一，即是『政府』不能够调节网上的〃能〃或〃不能〃。事实上，网上每时每刻都会有一些〃网上垃圾〃在传播。
有一些internet上的专用子网是不允许商业活动的，假若企业试图在美国国家科学基金会网（nsfnet）的主干网上从事商业活动的话，那就可能会一无所知。因为这一主干网是严禁商业活动的。它只用于支持美国研究机构和教育机构的研究和教育目的，包括非盈利『性』的公司进行公开的学术研究机构的日常工作。另外，某些大学或免费服务网很有可能不允许从事商业活动。有些internet服务提供商和讨论小组有自己的行为规范，但如果你能在宣传产品和服务的同时，提供丰富的资料，那么你就会有更大的自由度。
近年来，还有许多关于internet拒绝商业活动的说法，但是，在目前internet的计算机系统中，50％以上的系统为商业机构和将自己的网络联到internet的赢利『性』公司，这是internet上增长最快的一个部分、从这个数字中可以看到internet上的商业用户比所有联机服务的用户加起来都多。
只要企业使用的internet连接不受只能用于学术『性』或非盈利目的的限制，那企业唯一受到的限制就是来自internet社会本身。这就是为什么在建立虚拟商店推销产品和服务之前，我们必须学习和研究internet社会及其文化背景的原因之一，这种准备工作可以使我们对消费群有深刻的了解，知道什么才是他们可以接受并愿意接受的行为，做到〃知已知彼，百战不殆〃，然后，才能开始经营你的虚拟商店。
（2）虚拟商店的特点
虚拟商店不同于普通意义上的商店。它不需租用店面、装潢、摆放货物的柜台、站台工作人员等等。它是一种无店铺的销售方式。单从这一点而言，就可以为商家节约高额的费用。那么，虚拟商店依靠什么作为媒体来销售商品和提供服务呢？〃那就是国际互联网网络internet。现今www上的商店的售货方式多为被动，类似于大众传播媒体的一点对多点的传播方式。虚拟商店有如下特点：
a。低廉的投入
在网络上开设一家虚拟商店，需要的投入主要涉及建立web站点的成本、软件硬件费用，网络的使用费用及维护网络的费用。试想普通商店所需的支出：铺面的高额租金，店面的装潢设计费用，后勤支出、营业税以及管理人员的费用，而这一切在虚拟商店的形式下，大都可以节约下来。这样低廉的建店成本，是普通商店望尘莫及的。另外，在电子化情况下，产品目录、公司简介和产品规格说明书等信息都可以储存在网络上，以供顾客随时查看，这又省下一笔可观的打印、包装、存储或运输费用。所有的有关营销方面的材料都可以直接在网络上更新，无须送回印刷厂作修改，无须雇用员工去做邮寄工作。网络虚拟商店在向其潜在顾客提供更多更新的营销信息时的成本极低。
b。消费者多为高收入、高教育水平的人
大量研究表明，internet或其他一些网络商用线上的消费者多为高学历，高收入，从事专业『性』工作或管理阶层的群体。一份internet及www的使用者调查表明：大约有14％的www使用者曾经通过国际互联网络来购买东西，平均有25％的www使用者收入为8万美元；75％以上有大学学历；50％从事专业『性』或管理『性』工作。而这一比例已经表明，随着internet用户的日益激增，一个高收入、高素质的较理智的消费群体已具有了相当的规模。只要商家能够针对这一特点，及时调整自己的商品种类和服务项目，建立面向群众消费群体的虚拟商店，就能赢得稳定的客户。
c。不受时间限制，全天候经营
劳动法对工作时间的限制在虚拟商店不起作用，因为虚拟商店无需雇用经营服务人员。同时虚拟商店没有因为员工疲倦或缺乏训练而引起的顾客反感所带来的问题。只要顾客愿意，他可以一天24小时，一年365天持续选购中意的商品而不会因为受到冷遇而退出交易。顾客可不必再等销售商回复电话，可以自行通过网络查询信息。消费者所需资讯可在网上直接及时更新，企业和买主可以随时交换信息，使商店一方能随时获得顾客的需求信息，以便在营销中做到及时的调整。无论顾客的需求怎样变化，对欲购产品需要什么资料，对产品本身及售后服务有什么需求，都能借助联机通讯固有的互动功能，使顾客得到满足。虚拟商店甚至还可以鼓励顾客参与产品决策，让他们选择颜『色』、款式、包装，自行下订单。而且，让消费者参与商家活动越多，售出产品的机会就越大。
d。联通国际市场，面向全球消费市场
通过internet联机网络，企业的网上商店面对的是一个全球社区。虚拟商店的一个显著特征之一就是它消除了同其他地区，甚至其他国家客户做生意的时间『性』和地域障碍。
e。提供平等机会
在internet网上建立的商店享有普通商店所无法比拟的平等世界。在网上销售产品和提供服务，不受企业大小、宗教信仰、『性』别、公司规模的限制。许多市场壁垒在虚拟经营方式下不复存在。这一特点对于那些极欲求得大发展的中小企业来说，可以充分地加入到自由的市场体系中而不致于担心什么垄断的压力。
f。虚拟商店能满足顾客购物中的特殊心理需要
大多数职业男『性』不喜欢上街购物，有的人是不习惯，有的是怕浪费时间，有的是对商店人员的恶劣态度反感。而虚拟商店购物的隐密『性』和产品独特『性』，正好可以满足这部分顾客的需求，即使价格高一些，他们也同样乐于接受。
（3）如何建立虚拟商店
a。保证服务质量
服务质量是建立网上虚拟商店的人士必须首先考虑并要能保证的问题。服务质量的好坏，对网络经营来说是成败与兴衰的关键。只有优质的服务才能赢得市场；也只有优质的服务，才能取信于客户。企业可以通过internet网络快捷而便利地接受客户的订货，为客户解决各种难题，企业还可以通过网络提供全新的售后支撑服务。企业可以制作网页将技术文档，企业供货信息等内容放在internet上供全球用户查询。这样既减少了客户购买和传递信息的成本，又提高了服务效率，得到用户信赖。
b。恰当定位自己的产品和服务
互联网上汇聚了成千上万条信息资源，消费群体千差万别，市场需要什么，产品是否适销对路，未来市场发展前景如何，这些都是企业在决策定位时应该考虑的。充分有效地利用互联网络能有效地沟通各方面信息，在瞬息万变的市场涨落中，不失时机地抓住信息，求得最大经济利润。
c。注意自己的网上形象
当今，消费者注重品牌和质量，因此，消费者购买何种品牌和哪家企业的产品，将主要取决于该产品或该企业的市场形象。这一点对于开设虚拟商店是极为重要的。企业可通过上互联网络向全世界宣传本企业的概况、产品特『色』、企业形象。这一点，我们可以从网上一些大、中型知名企业开设的网址上略知一二。
d。在internet上收集各种信息
internet是目前世界上跨域最广、信息最丰富、门类最齐全、规模最大的资料库，被人们称之为〃世界大百科全书〃。在互联网上既有大量的同类产品及相关产品的信息者、客户信息以及其他市场供求信息、市场发展趋势及微观经济信息，还有技术信息，包括工业标准、技术标准，目前互联网已成为世界上许多企业追踪的重要信息来源。充分利用网络，可以享受更多更准确的信息服务。有许多企业在经营中效益不佳，其中一个重要原因是没有完善的信息管理手段和足够的信息渠道，因而经常因为信息不灵导致决策失误，最终使企业经营陷入困境。要想使企业的经营获得较好的经济效益，其前提与保证就是要捕捉并合理利用市场信息。而实践证明，企业通过internet得以最大限度地占有信息在营销中取得有利的地位，从而争取到主动。
5。商品结构的调整与选择
国际互联网络internet和万维网www在最近几年中风靡全世界，网上购物也成为一个热的话题。面对全新的信息交换方式和服务手段，面对巨大的潜在社会效益和经济效益，我国的企业将如何迎接挑战，怎样适时调整商品结构，选择哪些与电子商务有关的商品和服务经营项目，这都是业界急需解决的问题。
（1）调整的必要『性』
a。internet发展的客观要求
诞生尚不到十年的全球信息基础结构（giii）计划己经在改变我们的整个世界。在未来的十年内，曾经被距离和时间分隔开来的全人类将会发现他们生活中几乎每一个方面（教育、医疗保健、工作、休闲活动）都受到gll进展的影响。而internet这一正在不断发展的媒体最明显地体现了这种发展趋势。internet实质上己成为一种崭新的全球数字化经济的载体。internet的出现，使传统的销售方式受到了巨大的挑战。当商家和消费者参与电子市场（electronic market）并取得丰硕成果的时候，新的商业互动（commercial interaction）模式正在形成。在全球服务贸易中这一点体现得最为明显。
b。市场扩大的要求
据国际电信联盟统计，1997年，因特网上交易总金额达70亿美元，预计2002年可达3000亿美元。由此可见，国际互联网上市场前景十分广阔，谁善于捕捉和运用网上商机，谁就能够驾驭全局，掌握制高点，立于不败之地。
c。扩大企业经营规模的需要
网上经营无需庞大的商业体系，无需昂贵的广告费用，无需众多的营销人员，也可以接触世界范围内的广大客户。互联网蕴藏的巨大潜在市场，对于中小型企业来说是一种巨大的机遇。而对于大公司来说，十几年来它们一直利用电子数据交换（edi）和附加值网络（van）服务交换重要的和对时间敏感的文件，如运费通知单和定购单。
（2）网络适销商品
利用internet可以经营的商品范围很广。著名的just in time公司的cuc international，采用商业在线服务（如prodige，america online等）通过internet可向它的会员提供多达25万种商品，从大型高档家用电器到小小的牙刷，应有尽有。
商品以大路货为宜，质量可靠，符合商品标准，以解除消费者的疑『惑』。商品售价应低一些，just in time公司网络销售的商品单价，一股比市价低三成。
网络商店应该与邮购商、电视购物商一样，要为消费者退货提供最大的方便。不同商家还要根据自身实力，确定上网商品。沃马特的网络店面可以专门销售高档商品，那是因为它是人人皆知和有口皆碑的大公司。而一家刚成立的小公司要想通过网络出售珠宝，就要掂量一下自己有没有足够的信誉度。
突出或体现消费者个『性』化的商品，也是网络商店适销的商品。一家销售户外用品的商家，在网络上开展了定制旅行袋的业务，顾客利用自家电脑和网络，可自行设计（修改）旅行袋的式样、颜『色』、材料、尺寸、装饰和附件等，还可绣上自己姓名的缩写字母，按下订购键，就可以等待提着自己设计的与众不同的旅行袋满世界去风光去炫耀了。
6。网络销售的运用
（1）。价格策略
传统营销组合中的价格策略所包含的高价撇脂策略、低价渗透策略等方式在这里同样有效。
开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格；开发自动调价系统，可以依季节、市场供需情形、竞争产品价格变动、促销活动等自动调价。当然，企业也可以根据自己的营销目标作出不调价的决定。企业为新产品定价时，可以通过网上调查，找出消费者普遍接受的价格点，作为制定价格策略的参考。
