经销商完全手册-第6章

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　　一、生动化的意义　
　　·视觉刺激很大程度上决定购买行为，消费者看不到产品就不选你，不摆上货架的产品很难卖出去。　
　　·失去的销售机会永不再来，一旦这次错过消费者的购买，那么就永远失去了这一份销量……下次他不可能买双份，把这次的销量损失补回来。　
　　·企业和终端售点都会因此失去销量和利润。　
　　·生动化使产品展示更有吸引力。从而在最近的距离和消费者沟通，竖立品牌形象，让消费者“感觉”到产品的品质和档次。　
　　·业务人员的天职是把产品推到每一家售点的货架上，并做好生动化。如果这两点你已经做好，销量小就不是你的错。反之，销量再大，也说明你没有尽挖销售潜力！　
　　二、商品陈列应注意六大要点：　
　　1、充分利用既有的陈列空间，以发挥它的最大效用和魅力，切忌让它有中空或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入。时至今日，货架位置的争夺已进入白热化状态，寸土必争，如果自己的阵地没有悉心照顾，巩固好防线，稍不留意，就会被竞争对手挤进。　
　　2、陈列商品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品。但如果货架陈列面有限，则推销员应陈列回转速度快的商品。　
　　3、系列商品集中陈列，其目的是在增加系列商品的陈列效果，使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前，让他们看到并了解公司的所有产品，进而吸引消费者的注意力，剌激他们冲动性购买。此外系列产品中的强势产品也可以通过集中陈列的效果，带动系列产品中比较弱势的产品，以便培养明日之星。因为，系列产品集中陈列能够造成一股气势，有助于整体销售的带动。　
　　4、争取人潮较多的陈列位置。在卖场里，推销员一定要掌握顾客的移动路线，并将产品尽量摆放到消费者经常走动的地方，如端架、靠近入口的转角处等。一般而言，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大。若放在冷僻的角落里，产品不易被消费者看到，销路也就不会好到哪个地方。推销员一定要争取最好的陈列空间。　
　　5、把产品放到顾客举手可得的货架位置上。要吸引人们前来购买产品，推销员必须按照消费者的身高，摆在他们视线平行、唾手可得的地方，以方便他们选购，太高或太低的陈列位置，都会造成购买障碍。　
　　6、经常保持商品价值。在陈列的过程中，除了要保持产品本身的清洁外，还必须随时更换商店中损坏品、瑕疵品和到期品。如有滞销品，应想办法处理，不能任其蒙尘，有损品牌形象。至于将产品的正面朝向顾客、排列整齐、避免缺货、随时保持货架干净，也是维持产品价值的基本方法。总之，就是要让商品要最好的面貌面对消费者（整齐、清洁、新鲜），以维持产品的价值。　
　　三、生动化法则　
　　1、争取最好的陈列位置　
　　超市/平价商场　
　　·正对门，入门可见的地方　
　　·与视线等高的货架上　
　　·顾客人流最多的通道上，尽可以摆在人流方向之前（如　人流是从左向右是就争取左边的位置）　
　　·必经之地，如出口、入口、收银台　
　　·货架两端的正向（端架）　
　　零售店、餐饮　
　　·柜台、吧台后与视线等高的位置（零店）　
　　·柜台前的陈列架（零店）　
　　·酒店的酒水展示架/窗（餐饮）　
　　·离营业员/吧员最近的地方（餐饮/零店）　
　　·争取从窗外可以看见的位置（零店）　
　　2、避免差的位置　
　　·仓库、厕所入口处　　　　　　
　　·气味强烈的商品旁　
　　·黑暗角落　　　　　　　　　
　　·过高或过低的位置（不易看到也不易拿取）　
　　·店门口两侧的死角　
　　3、提高产品的陈列效果　
　　货架陈列：　
　　·同种产品集中摆放，排面越多，越引人注意，销售机会　越大……销量几乎和排面成正比。　
　　·优先陈列正欲推广的产品和销量最大的产品。　
　　·同一种包装规格的产品在同一层货架上水平陈列。　
　　·同一品牌的产品按不同规格在货架上垂直陈列　
　　·消费者有时也很害羞，明码标价是最好的广告，但注意标价不要张冠李戴，同一卖场同种产品价格一致　
　　·所有产品中文商标朝外　
　　·摆在同类最畅销的产品旁边“借光”　
　　·把生产日期早的产品摆在最前面尽快销售　
　　·避免产品时长期日晒（包装褪色，品质受损）　
　　·用冰箱、冷柜陈列时注意：黄金陈列点是冰柜门把手附近的两层；将已经冷冻好的产品放在前排。　
　　落地陈列：　
　　·多用于超市卖场；　
　　·除非有促销指定品项或空间限制，一个落地陈列以一种产品最佳；　
　　·岛型陈列：位于客流主通道，可以从四个方向拿到产品，除最下面一层外全部割箱露出商标；　
　　·梯型陈列：阶梯式堆放（背靠墙壁）可从以三面拿到产品，除最下面一层外全部割箱，层层缩进；　
　　·所有落地陈列必有清楚明显的价格指示和广告贴纸；　
　　·每次拜访时清理陈列区域，移走每一包非本公司推销的产品；　
　　·每个产品中文商标面向消费者，补充产品由后向前，由上而下；　
　　·完成陈列后，故意拿掉几罐产品以留下空隙方便客户拿取，同时借此显示商品的良好售卖情况；　
　　·其他注意事项：　
　　随时检查制造日期和保质期；　
　　尽量使商品放在方便目标消费者拿取的位置；　
　　儿童用品/食品摆在较低货架　50cm…100cm高度处；　
　　成人用品/食品摆在货架170cm…70cm高度处；　
　　用冰拒陈列产品（超市）要张贴“请自己拿取”的广宣纸；　
　　保持货架上尽可能多的产品，让消费者方便地自行选购；　
　　陈列要突出视觉效果，但也要注意安全性，摆在稳固的位置；　
　　考虑消费者拿走其中一个时，其余产品的稳固性，而不是留给消费者自行处理。　
　　广告品使用技巧：　
　　·广告纸不得张贴于仓库入口、厕所入口、阴暗角落等位置　
　　·广告品上的产品要和售点所卖的产品保持一致　
　　·广告品张贴整齐干净，常换常新　
　　·广告品质量档次应与该店整体风格一致　
　　·广告品也应该有位置顺序的选择（参照产品陈列法则）　
　　林林总总讲了那么多生动化知识，其实不同行业、不同渠道还有各自的具体的技巧。生动化是一门操作技术，完全靠实践中的磨练和学习，对初入门的业务人员，太多的法则、规范会让他很迷茫，但一定要教育他记住：　
　　……陈列很重要，消费者看不到就不会买；　
　　……摆在消费者最容易看见和拿取的地方；　
　　……摆得越多越整洁越好；　
话题五：专业销售技巧……客户库存管理
　　何谓客户库存管理？　
　　简单的讲，预售业代在拜访客户时关注客户的库存，帮助客户保持合理库存量，减少即期、过期产品出现，并根据产品的流速和库存量提出合理的进货量建议，就是库存管理。　
　　库存管理的主要内容：　
　　1、先进先出：促使客户每次进货都把生产日期早的产品摆在最前面，以减少因摆放不合理造成老产品压在库房里面而过期。　
　　2、警示即期品：及时提醒客户即期品的品类、数量、生产日期，一来可替客户创造利益，二来提升你的专业形象，减少产品即期后客户抱怨造成的麻烦。　
　　3、保持前期充足度，促进进后线空仓：观察小商店老板的进货行为会发现一个有趣的现象，一般情况小商店没有固定仓库、整箱产品一般是堆在门后或老板坐的地方（称为后线），拆箱产品才会放在货架上（称为前线），当你向他推销时，老板会去看后线……看还剩几箱产品，然后决定是否进货，而不会去数货架上还剩几包/瓶。　
　　将后线的产品尽可能多的摆上货架，不但可以增加陈列效果，而且可以给老板造成“存货不多了”的感觉，促成进货意愿。　
　　4、1。5倍安全库的法则　
　　假如一家商店上次你拜访时他的存货是10箱，然后他又进了5箱货，一周后去拜访发现他的存货是12箱，那么这次他应该进多少货？　
　　答案是不进货……　
　　因为这一周他的实际销售量是10＋5…12=3箱，而库存数12则远远大于他一周的销量，所以在你下周拜访之前，他不可能断货。　
　　注：　
　　1、上周期的实际销量等于上期存货加上期进货量减去本期存货量；　
　　2、客户的安全库存量应该≥客货在上一个拜访周期内的实际销量，（为了确保不断货不积压，一般以安全库存量的等于一个拜访周期客户实际销量的1。5倍为标准）；　
　　3、客户的进货量等于安全库存数减去现有库存量的差。　
　　即：合理进货量=＇（上期库存量＋上期进货量）…本期库存量＇×1。5倍…本期库存量　
　　运用1。5倍安全库存法则争取订单既有说服力，又能防止断货，挤压客户资金，同时又不至于造成产品积压。　
　　优秀的预售业代订单是做出来的，他会用数据告诉客户，你应该进这种货，而不是说：“对不起××老板，我这个月销量任务完成不了了，帮我进点货吧！”　
　　库存管理注意事项：　
　　·注意在帮客户点库存整理库存时，不断向客户灌输先进先出，1。5倍安全库存法、小心即期品、产品分类码放等观念，要让客户明白你所做的工作是替他节省精力、创造价值，客户才会更好地配合你，同时这对你的专业形象和威信竖立有好处。　
　　·告诉客户你是与他长期合作，追求的是共同发展，不是单次成交，所以你才运用1。5倍原则帮他下订单，告诉他这种作法是原理和好处，让他明白你的建议言之有据，值得信赖。　
　　·你的建议订货量不能偏大，一个周期销量1。5倍的库存不致造成积压；不能偏小，太小的话一旦断货，业代拜访周期又没到，临时送货不及时就失去销量，失去的销售机会永不再来。　
　　本文选自魏庆先生新著《经销商完全手册》，本书先后被娃哈哈集团、香港加加酱油、完达山乳业等知名企业原文收录为内训教材，本站将陆续推出本书全部内容。魏庆先生曾任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内企销售经理、品牌经理、销售总监等职。据丰富的一线实战和高阶管理经验。专著于快速/耐用消费品营销实战技能培训，独创“理念到动作”　培训风格，主张　“最有效的营销培训是把理念宣导落实到动作分解　”，先后为伊莱克斯电器、河北华龙集团、南方露露、完达山乳业集团、广东华帝集团、康佳集团、南方食品（黑五类）、思念集团、等等近百家知名企业提供实战营销培训服务。魏庆先生擅长培训的课程有针对营销渠道专题的培训课程：《经销商管理》《区域市场管理》、《商超、大卖场业务运作》、《零售终端市场业务运作》；也有针对提高销售技能、管理技能专题的培训课程：《销售经理的管理技能》、《账款管理》、《销售人员针对不同渠道的谈判技巧》。欢迎与魏庆先生联系：head…to…hand@head…to…hand。com、head…to…hand@sohu。com、http：//www。head…to…hand。com
话题六：专业销售技巧……客户异议回答
　　业代在拜访客户的过程中经常遇到各种疑问。　
　　·比如：你们是总经销为什么价格比批发商还贵？　
　　·为什么要卖你的新产品，我怎么知道能不能赚钱？　
　　·为什么要让我按你的方法摆货架？等等　
　　对客户异议能否快速妥当回答往往决定交易能否成功，而且严重影响业务代表专业形象和威信的竖立。　
　　每个业务员都有他自己的一套经验，针对这些问题各有各的回答方式，各人有各人的“智慧”。　
　　主管的价值就是怎样充分调动自己部属的人力资源，使他们更好地为企业服务，针对客户异议中的常见问题、敏感问题召开销售人员讨论会总结每个员工的“智慧”，组织“标准回答话术”让大家学习，对老员工而言，了解同事的经验能使他进一步提高；对新员工而言，他有可能照本宣科去背诵，但这总比他毫无经验、毫无准备遇到客户提问张口结舌好得多，时间长了他自己就会摆脱教案，讲出自己的特色来。　
　　话术总结可以让新手尽快变成熟手，熟手尽快变成高手，集思广义提高业务人员技能，更可以营造积极向上的学习气氛以励士气，增强员工凝