助你成为营销高手-第13章

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　　　　我们再举一个例子：“你不会忘记这个沐浴『液』的。这一整天你都将坐着车子，脑子里想着你坐在浴盆中享受着妻子按摩的情景。你还可能想象抬头望着闪烁的星星、温暖的水在你身边翻涌，多么的舒适，多么的轻松。”

　　　　聪明的你一定可以体会到，这个例子是把强化印象法与创造感觉法很自然地结合在一起，创造出一种强化的美妙感觉。

　　　　你还可以用强化记忆法来同竞争者竞争。如果竞争者产品的价格稍贵的话，你的竞争者可能会说：“每天只要增加10元的投资”，这听起来不算怎么贵。你可以采用这个技巧说：“我认为以你的聪明，是很清楚并记住，你购买的产品一年要贵3；650元呢。那可是一笔不小的开支啊。”（可以注意到的是，有时我们在运用催眠技巧时，一些语言听起来可能不大合乎逻辑，而这没有关系，重要的是它们在切切实实地影响每一个人，并发挥作用。）

　　　　你可以用一些短句来达到强化印象的目的：“你不可能忘记”、“这不可能忘掉”、“这么美妙的东西，相信你会记住”、“也许你会常常想起”、“这将会给你留下深刻的记忆”。你还可以用别人会感到难以忘记来加强你的建议被记住，如“你的孩子会因此而总是感激你的”、“你的妻子会永远记得你在这重要的一生，送给她这么一份美妙的礼物”。你还可以讲个催眠『性』的故事，说几年前某一个人买了你的产品而今他的爱人还记得这件事，这就叫做“增值推销法”。这种方法描绘了一种效果长久的，很感人的画面。

　　　　回忆往事法

　　　　当人们开始回忆往事时，很容易进入一种入神的状态，这时他们感情比较冲动，也易被影响。成功的销售人员、政治家与宗教领袖都擅长引导人们回忆往事，同时把自己的一些想法『揉』合到这些回忆中。

　　　　通过让一个人回忆一段愉快的往事，你可以让他变得像小孩子般激动与开心。我们来看一个例子。

　　　　推销员：“你还记得你第一次买自行车的情景吗？”

　　　　顾客：“当然啦！那是我8岁时我爷爷给我的春节礼物，那是一辆红『色』的自行车，我骑着它转了好几个小时。那天晚上我是那样激动，怎么也睡不着。”

　　　　推销员：“太棒了，那确实令人激动。我想如果你有这个新的滑雪板，你会有同样的感受。它可以带着你找到以往的快乐。”

　　　　让顾客回忆“以前的好时光”，再把这种感觉与你的产品联系在一起，是促使他购买你的产品的好方法。进入愉快心境的人，心情更开放更愿意消费，也更乐意通过小小的放纵来满足自己。

　　　　这种方式是把积极的形象与你的产品联结在一起的一个好方法。有时，我们也可以运用负面的形象来推动他人购买。比如说你想推销“安庭保安系统”时，你可以用反面形象回忆来提醒他过去那种没有贼的放心的感觉：

　　　　“还记得以前么？你可以整天不关门，钥匙就放在门前垫子下，大热天开着门睡觉也没什么可怕的。”

　　　　当他回忆这段美好时刻的那份安全感时，你可以让他知道现在要怎么做才能重温那种感觉。也就是把你的产品与这份安全感联结起来。

　　　　需要强调的是，人们总是追求快乐逃避痛苦的。把人们的快乐与方便和你的产品联系在一起；把痛苦与不便和没有使用你的产品联系在一起。是影响人们决定的一个重要的关键。

　　　　

助你成为营销高手　36　营销显示板：让董事会关注客户否则将严重受损

　　　　在过去20年里，董事会一直对营销采取漠视态度，而更热衷于处理那些所谓的紧迫事务，如并购、高管激励方案和继任计划等等。研究表明，营销和客户管理在董事会中得到的关注越来越少。一项针对美国30家大型公司的调查显示，1/3以上的董事会花在营销及客户相关问题上的时间不到10％。然而，几乎在任何一个行业，人们都可以把增长缓慢和利润下滑的元凶指向糟糕的营销。这是因为，典型的营销涉及从市场调研、产品开发、客户管理到最终销售的全过程。所以，当营销活动与公司战略紧密结合时，它就能推动公司的增长。营销活动一旦与公司战略脱节，其后果不亚于做假账或财务欺诈，就会使股东价值受到严重损害。

　　　　今天，董事会必须把营销问题提到议程中来，原因有以下3点：首先，投资者不断地要求企业实现有机增长（organicgrowth），而有机增长依赖于强大的营销。其次，品牌资产从未像今天这样容易波动却又如此重要，当股东价值都维系于公司品牌的盛衰时，董事会必须像一条看家狗那样忠心耿耿地履行营销的监管职责。第三点，也许是最重要的一点，就是营销的特质变化得如此之快，很多公司未能及时跟上时代的发展，结果在精明的竞争对手面前变得不堪一击，同时也未能把握新的增长机遇。

　　　　在这个新营销的时代，董事会的任务并不是要具体指导管理层如何补救营销的不足，而是发现其中的不足并引导管理层解决问题。品牌价值的提升和整个公司的成功均有赖于董事会的这种作为。但是，已经肩负多重任务的董事会怎样才能完满地履行这一监管责任而又不被压垮呢？答案是：让公司建立一个〃营销显示板〃（marketingdashboard），通过这个显示板及时、高效地向董事会反映营销活动的真实业绩。

　　　　我们设计的这个营销显示板可以揭示主要业务驱动因素、增长战略以及营销人才三者之间的基本关系，使董事会能够快速有效地评估营销活动是否支持了公司战略。下面，我们来看看显示板的设计和结构。

　　　　营销显示板的第一部分显示的是公司主要业务驱动因素。其中，至少要有一个因素表明公司相对于竞争对手的业绩，如顾客钱包份额；另外要有一个因素反映客户体验，如客户忠诚度；还要有一个因素来衡量现有顾客的创收增长潜力，比如顾客终身价值。董事会应该每月对业务驱动因素进行审议，以确定这些驱动因素是否值得跟踪，以及是否反映真实业绩。

　　　　营销显示板的第二部分描述的是具体创意――也就是正在开发之中的新产品或新服务，并详细说明每一产品或服务的预期收入、实现这些收入的时间表，以及一两年内它们对公司增长目标的贡献。董事会应当在每个季度对一系列的增长创意进行评估，并讨论这些收入预测背后的假设是否合理。

　　　　营销显示板的第三部分向董事会提供了一份有关营销人力资源情况的详细的评估报告，内容包括：公司所需的营销技能、营销人才储备的情况，以及为了解决人才缺口而制订的人员招聘和培养计划。

　　　　任何企业要想实现预期的增长，就必须在董事会与营销部门之间架起沟通的桥梁，本文介绍的营销显示板就起到这一作用。不过想让它真正发挥功效，还必须改变组织中的思维定式。董事会要抱着热烈欢迎的态度，将客户问题和营销战略纳入董事会议程。而营销经理们则要转变视角，从全局出发来考虑市场营销和公司增长的关联『性』。

　　　　

助你成为营销高手　37　零售市场竞争愈激烈购物者偏好主导业态兴衰

　　　　“去年年底中国零售市场开放以来，零售市场上的竞争愈加激烈。随着2004年超市/大卖场等现代通路门店数量涨幅超过30％，极大地超出零售销售额的增长，单店销售额正面临前所未有的威胁，并因此影响到零售商及制造商的利润。”ac尼尔森零售研究总监高善达在接受记者采访时指出。

　　　　根据统计，目前上海已经拥有了全国最多的大卖场公司，家乐福、乐购、华联吉买盛、世纪联华等14个品牌已在上海摆开阵势，而沃尔玛、百佳、华润等也会在今年加入愈演愈烈的零售鏖战。

　　　　从眼下上海已开设97家大卖场、待建24家大卖场的情况来看，这些数字超前了5年。因为依据上海市商业“十五”规划，2005年，整个上海只能容纳60家大卖场；2010年，上海的大卖场才能达到100家。大卖场的提前“蜂拥”出现，导致整个行业的盈利情况已经受到了巨大影响。根据上海连锁经营研究所所长顾国建分析，2003年，上海大卖场门店的数量上升了27％，总销售额上升了17％，单店销售额却下降了8％。

　　　　“如今，对购物者的深刻洞察已经成为争取购物支出份额的先决条件。”善于洞察的高善达肯定地表示。显然现在处于买方市场阶段的零售市场生意恐怕不像前几年那么好做了。

　　　　白天购物集中在大卖场

　　　　根据ac尼尔森的调查数字，2004年中国零售业销售额上涨10％，购物者在零售市场的花费增长迅猛；同时，调查显示购物者的大幅支出主要花费在大卖场和便利店，超市及传统通路的销售额则维持原有水平或只有较少增长。2004年，选择大卖场进行花费的购物者比例有所上升，有46％的受访者称在大卖场支出最多金额，比2003年上升3％；近三分之二的受访者称经常在大卖场购物，相对2003年的61％出现明显的上涨。另一方面，2004年选择超市购物的受访者比例与2003年相比则呈下降趋势。

　　　　家住卢湾区斜土路局门路的唐女士告诉记者，在她家附近二三百米就有一家农工商超市，但是她却更乐意去距离要远上数倍的农工商大卖场采购食品和日用品。“虽然都是农工商，但是同样的商品大卖场要比超市便宜得多。”唐女士掰着手指说，二三十块钱的洗发水有时相差五六块钱，牛『奶』价格也不一样，长年累月下来也能省下不少钱。“而且好几个大卖场都有班车在附近停靠，采购的东西再多也不用担心路上拎不动。”

　　　　据有关数据显示，上海本地的两家零售业巨头――上海华联和上海联华也开始“窝里斗”。世纪联华（大卖场）的进入对上海联华（超市）影响最大，其影响度高达17％；而华联吉买盛对上海华联的影响度也高达13％。

　　　　夜间青睐24小时便利店

　　　　此外，购物者花费及光顾频率的大幅增加同样影响到便利店，17％的受访者称经常光顾便利店，比2003年增长5％。

　　　　根据ac尼尔森全球睡眠习惯网上调查结果显示，午夜后入睡的中国受访者比例为四分之一，同样有四分之一的受访者称在晚10点~11点之间入睡，称在晚上11点~12点之间入睡的受访者人数最为众多（40％），只有十分之一的受访者在晚上10点以前就已经就寝。葡萄牙人为全球最晚入眠者，75％的受访者称其在午夜后方才就寝。

　　　　“随着24小时昼夜服务的增多，全天候便利店重要『性』的逐步凸显，以及互联网的普及，如今受访者的就寝时间正逐渐被推迟。”ac尼尔森中国区董事长高恩谈道。

　　　　一位从事网络游戏设计的李先生对24小时便利店特别有好感，他表示“虽然便利店价格是比超市稍微贵了点，但平时工作往往要到凌晨零点左右，白天没时间去超市，晚上下班后超市也打烊了。”目前，上海中型超市一般在晚上10点停止营业，有的甚至晚上八九点钟就关门了。

　　　　“如今的零售业态正日益变得两极分化，市场营销人员――无论来自供应商还是零售企业――都必须明确他们的目标购物者，调整布局，更有效地为这一目标群提供服务。”高善达谈道，“现今，零售商之间存在着同质化现象，彼此之间缺乏明显的差异，加强品牌建设、差异化经营才是零售商在中国市场上成功的关键。”

　　　　零售业态的两极分化同时反映在平均购物门店数量的减少：购物者依然选择多种业态类型来满足购物需求，但更多的人集中在某些门店类型以及较少数量的门店购物。

　　　　根据ac尼尔森《购物者趋势调查》，2004年，79％的受访者称过去一个月仅光顾1~3家大卖场/超市，这一比例比2003年增长了10％，21％的受访者称在过去一个月光顾4~7家大卖场/超市。购物者光顾便利店的情况同样顺应这一趋势，85％的受访者称过去一个月光顾1~2家便利店，而2003年这一比例为78％。

　　　　“如今的购物者正选用更少的零售门店来满足日常需要并且更加集中在个别业态上，由此我们可以看到购物者在某些零售业态上购物花费的增加。然而，购物者对个别业态的忠诚并未转化为对个别零售商的忠诚度。”高善达评论道。

　　　　

助你成为营销高手　38　营销故事：北京建筑材料公司这样伺候“上帝”

　　　　承建军事科学院图书馆的解放军某部队施工单位急需200块蓝『色』贴面用锦砖，采购员的电话打到北京市建筑五