史蒂夫·乔布斯管理日志-第13章

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……2001年3月推出的苹果专卖店广告



背景分析



2001年，苹果公司开始着手另外一项十分大胆的计划，目的在于改变消费者的购买体验，这就是苹果专卖店。2001年3月，苹果公司在全美推出了专卖店计划。



苹果公司第一家专卖店的开幕成了业界的创新大事，苹果公司还在开幕时邀请了一支摇滚乐团到现场演唱。美国一家网站如此写道：“500多名麦金塔迷从　凌晨4点开始，就陆续到现场排队，为的是能在第一时间进入专卖店参观，并给苹果公司加油打气。”有一些“粉丝”甚至自编自唱歌谣，歌谣的名字就叫：“苹　果！苹果！苹果！”



苹果专卖店对it界所有的大公司都是一次震动，它创造了一种新的购物方式。早期苹果专卖店的营业额只占苹果公司总营业额的7％左右，比例并不高。但　是它在强化顾客的用户体验上立了大功，就像乔布斯所言，它不只是“简单”的商店，而是顾客交流意见的场所，体验新产品的梦幻之地。



行动指南



站在顾客的立场上思考问题，创新才能找到正确的方向。


……



12月26日　降价大行动

小？说网

iphone是一种突破性产品。在这个假日销售旺季，我们有“大卖”的机会。iphone领先于同行竞争对手如此之远。为了让更多的新顾客进入　iphone“王国”，让每一位iphone用户都能从中受益，我们希望提供越来越多的顾客能够买得起iphone，体验，iphone的“酷”。



……乔布斯2008年在公司官方网站上致顾客的一封信



背景分析　在乔布斯的品牌思路里，“酷”和让消费者能体验到的“酷”有着本质的不同。为了让消费者亲自体验苹果公司的“酷”，从产品研制到macworld　conference　&　expo，从刺激消费者购买产品的电视广告到展示产品的商店，甚至包括从包装箱取出产品的过程，只要是影响消费者体验的每一个环节，苹果公司都竭力打造不　一样的“酷”体验。



乔布斯不惜重金打造的苹果体验店，是他这一战略的核心体现。对于苹果的体验店，如果你不是从卖产品的角度看，而是以做品牌的角度来看，就会更理解乔布斯这么做的深意。



行动指南



如果品牌的“酷”不能让消费者触摸到，那就不是真正的“酷”，也不是真正的做品牌的思路。


。。！



　12月29日　iPod的雅痞风

～　

一、二、三、四，告诉我你更爱我了，



漫漫长夜无法入睡，不禁感叹我的青春是为了什么，



哦！少年时的希望，



到你的门口，离开你什么也没带走，



但是他们想得到更多。



你变心了，你知道你是谁，



是甜蜜的还是苦涩的，现在我无法分辨；



舒适寒冷；不要本末倒置了，



那些青少年的希望，他们的眼眶里溢满了泪水；



很害怕不敢坦白承认一个小小的谎言！



……苹果公司ipod产品的着名广告歌曲“一、二、三、四”



背景分析



ipod的品牌营销的确让人眼前一亮。在ipod的广告短片中，可以看到一个黑色的剪影人在颜色鲜艳的背景里，随着ipod的音乐节奏舞蹈，在这其中，ipod独特的白色耳机线非常抢眼。



ipod的“剪影人”广告引发了广泛讨论，有不少品牌分析人士写了大量的文章解读这一现象。就如一位分析人士所言，乔布斯特别擅长品牌营销，他几乎是从一开始就极力宣传“苹果文化”，将其塑造成优雅而限量的精致工艺产品文化。



行动指南



真正高明的品牌营销，不是营销产品，而是营销一种文化。


x



12月30日　秘方：革命性技术与营销的结合

　小=＿说。网

一直以来广告都极其重要，其重要性仅次于技术。



我的长远理想就是让所有人都能够使用电脑。对我而言，这就意味着一定要通过广告向公众宣传这些电脑。我的梦想就是世界上的每一个人都拥有自己的苹果电脑。为了做到这一点，我们一定要成为一家非凡的公司。



……乔布斯的品牌哲学



背景分析



乔布斯认为，品牌仅次于技术。这种观念的背后，是乔布斯的品牌秘方，他坚信：革命性的技术与营销的结合才是苹果公司成功的关键。



有不少评论人士并不认同苹果公司的广告才能，认为它比起技术来微不足道。但品牌营销一直都是苹果公司的关键战略之一，乔布斯也一直将广告作为一种与竞争对手相区分的重要的、有效的方法。



行动指南



你一定不能忽视苹果公司的成功秘方：革命性的成功=革命性的技术　＋　革命性的营销。


　。。



12月31日　品牌“角斗士”

。＿生

贾斯汀扮演的苹果电脑回忆起微软过去说要改善其软件的各种承诺，对pc机进行了一番恶搞。



由霍奇曼扮演的pc机在广告里激动地说：“没有听到好消息吗？windows　7出来了，没有我上个操作系统拥有的任何问题。相信我。”



贾斯汀扮演的苹果电脑回忆起微软过去说要改善其软件的各种承诺：“pc机，这话我似曾相识。”



然后广告回放了过去可能有过的一些承诺。当时pc机说，windows　vista不会有windows　xp有过的任何问题，windows　xp不会有windows　me有过的任何问题，windows　me不会有windows　98有过的任何问题等。每个时间段，pc机都秀出一款不一样的发型，到最后都说：“这次会不一样的，相信我。”



最后出现的广告词是：“没兑现的承诺”（broken　promises）。



……2009年10月苹果公司的新一轮广告



背景分析



这是苹果公司广为传颂的广告“买一台mac”的最新版本，这种直接拿竞争对手开涮的“pk模式”，苹果公司坚持了好多年。



2006年，《华尔街日报》评选出了年度的最佳和最差广告，苹果公司当年“买一台mac”的广告荣登最佳广告之列。



苹果公司的广告pk模式有着悠久的传统。许多人都对苹果那则着名的“1984”印象深刻。1984年，苹果公司花“血本”为mac制作了一则长达60秒的广告，在全美职业橄榄球联赛的电视转播中播出。当时，苹果公司的pk对象是ibm。



苹果公司的mac还坚定不移地pk起了pc，甚至pk起微软。



这种广告pk模式也是其他公司爱用的招数，但是，难得苹果公司20多年如一日地保持了这种pk精神，这也让苹果公司的品牌性格更为鲜明，而且在商业　和娱乐之间做了一个很好的平衡。要知道，姚明出演的第一个商业广告，就是苹果公司的mac广告，大个子的姚明拿着一台power　mac　g4，一个侏儒却拿着一台新mac　g4，以此进行pk。简直是不把pk精神进行到底而死不罢休。



行动指南



不管是pk　微软，还是挑战ibm，苹果公司都通过这种“角斗士”的方式清晰了自己的性格，明确了自己的定位。这种“角斗士”精神是品牌经营的关键之一。


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