史蒂夫·乔布斯管理日志-第12章

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背景分析



在第十届全美职业橄榄球联赛的第三场比赛中，苹果公司那支震撼人心的“1984”广告播出了。苹果公司的确是豁出去了，类似这种方式很少会有公司明　目张胆地去做。那一年全美职业橄榄球联赛的收视率大概是46。4％，也就是说美国有50％的男人与36％的女人在收看这个节目。



这支广告一开始是走调的音乐合奏曲，然后可以听到几千个人沉重的脚步声，配以令人压抑的节奏。接着在经过特殊处理的灰色世界里，成排剃光头的人出现　了，其中出现一张大脸……暗指ibm。几秒钟之后，出现了一位年轻貌美、身穿红色短裤与麦金塔t恤的金发女郎，这是片中唯一色彩鲜艳的所在，她手持一个大　铁锤在奔跑。最后，她挥动大铁锤朝着大型显示器的中间砸去，一阵强烈的风吹向大厅的观众。



这支广告竟然成为当时全体美国人民的热议的主题之一，各种反应纷至沓来，最重要的是数百万的美国人注意到了一台名为麦金塔的电脑。这支广告有意无意间也强烈表达出苹果公司想成为电脑业老大的雄心。



行动指南



如果你有与众不同的产品，也有与众不同的展示手法，那么，为什么不把它放到最大的平台上展示呢？！






12月15日　我是麦金塔

　大＿

嘿！我是麦金塔。从那个袋子里出来确实很棒。即使像我这样不习惯当众讲话，我还是愿意与你分享一句我第一次遇见一台ibm主机时想起的格言：永远不要信任一台你拿不起来的电脑！



很明显，我会说话，但现在我想要回到座位听别人说话，因此我很荣幸地介绍这个对我来说如同父亲的人……史蒂夫·乔布斯。



……乔布斯1984年推销麦金塔电脑时所采用的营销词



背景分析



1984年1月24日，麦金塔电脑在苹果公司员工、股东以及媒体记者面前隆重登场。乔布斯为了这个场合甚至穿上了正式的双排扣外套，配上一个圆点领结。



乔布斯在台上拿起一台麦金塔电脑，然后这台麦金塔电脑借助电脑合成声音的技术，对观众“说”出了上述一番话。观众报以雷鸣般的掌声，既为这台小电脑的有趣表现，也为回到舞台的这个人。



接下来的几天里，大量消费者不断涌入商店，想要亲眼见识所有那些关于麦金塔电脑的宣传到底是怎么一回事，而订单也蜂拥而至，在头100天里，销售量就达到了乔布斯原先提出的7万台的目标。



这就是独特的品牌展示所产生的魅力。



行动指南



在产品展示及发布上，乔布斯也奉行一个原则：不同凡响。这种不同凡响制造出强有力的诱惑，给人以难以抗拒的魅力并且极大地激发了人们的好奇心。


……



12月16日　靠品牌拯救苹果公司

。＿生

苹果公司每年花费1亿美元作广告，但并没有取得很好的效果。



我们将继续每年花费1亿美元来作广告，但这一次要取得好的效果。



……乔布斯1997年重返苹果公司时所采取的品牌拯救战略



背景分析



1997年9月，乔布斯开始采取减法行动。当时苹果公司的研究部门已经将研究项目从350项减至50项，乔布斯则进一步减至10项左右。



但是，与此同时乔布斯也开始了加法行动，就是在品牌形象上做加法。事实上，乔布斯减法战略的背后是不把希望寄托在通过取得技术性突破来挽救苹果公司，相反，他要采取聚焦的战略，希望通过广告及恢复苹果品牌形象的方法来挽救公司。



乔布斯经过分析后发现，苹果公司最有价值的东西不是技术，而是品牌。



行动指南



什么是战略？战略就是对顺序的选择，确定什么优先，什么次之，什么最后。看看乔布斯的优先顺序，你就会明白他的拯救战略，品牌被他放在了最优先的位置上。


．co



12月17日　他们是规则的破坏者

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这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方、圆规矩中不协调，对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点，或是不同意他　们的见解；以他们为荣，或是鄙视他们。但唯一无法做到的，就是忽略他们，因为他们改变了世界，使得人类进步。当时他们被视为疯子，现在则被视为天才，因为　不同凡“想”，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。



……苹果电脑1997年9月28日推出了一则电视广告“不同凡‘想’”



背景分析



这是苹果公司历史上又一则着名的广告。这段黑白影片使用了爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等总共17位名人的纪录片片段，搭配钢琴伴奏，由一位看起来历经沧桑的中年男人念出了以上旁白。



这则广告的文案非常有说服力，它为与常人不同作出辩护……因为与常人不同，所以才能造就出天才。



当年，在看“不同凡‘想’”的试片时，乔布斯不由自主地掉下泪来，因为和他合作的广告公司的创意团队对乔布斯太过了解，他们以乔布斯年少气盛时最爱　讲的一句话“我要改变世界”作为脚本，在17个名人出现后，画面终止在一个叛逆小孩的眼神中，这简直就是乔布斯一生的反传统自传。



行动指南



只有与众不同，才有可能制造品牌神话。


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12月18日　突破思维定式



虽然苹果公司的产品不是最好的，但是公司品牌非常有市场价值。苹果公司的品牌是公司的核心竞争力之一。



国际知名品牌有哪些？李维斯、可口可乐、迪斯尼、耐克。大部分人会将苹果公司放入该行列。即使创建一个不及苹果公司优秀的品牌也需要数十亿美元，然　而苹果公司丝毫没有利用这一财产。那么，苹果这一品牌是什么？苹果公司涉及的是突破思维定式的人，是想用电脑帮助自己改变世界，做一些有意义的事情而非仅　仅为了完成工作的人。



……乔布斯1998年接受《时代周刊》杂志采访



背景分析



为了给苹果公司重新制造活力，乔布斯在三家为公司提供服务的顶级品牌机构中进行了一次筛选。最后，乔布斯选中了李岱艾广告公司（tbwa　chiat/day），它曾经为第一代麦金塔电脑制作过广告，也就是那则着名的首播于1984年1月22日全美职业橄榄球联赛上的“1984”。在乔布斯　的推动下，李岱艾广告公司创造出了“不同凡‘想’”（think　different）系列广告。



这种品牌逻辑的背后，是乔布斯所强调的“突破思维定式”；而李岱艾广告公司就是乔布斯眼中那个最能突破思维定式的公司。或者说，他们都有一种类似的品牌精神。



行动指南



对一个优秀品牌的诞生来说，有好的产品只是一个基础，最关键的在于是否拥有品牌精神和能打动消费者的强大气场。


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12月19日　带来新的色彩

！

今日，我们给这个产业带来了新的色彩与创意。



为了实现我们目标远大的计划，我们只能集中全部心力在单一方向上。



所有的研发资源都必须专注在更新mac　os上。



……乔布斯1998年在imac正式发布时的讲话



背景分析



1998年，重回苹果公司的乔布斯不仅个人品牌受质疑，苹果公司这一金字招牌也备受质疑。有一个分析人士称，“乔布斯应该尽快找出能让苹果电脑免于陷入万劫不复之地的绝佳方法”。有媒体甚至预测说，“麦金塔也许就快要从地球上消失了”。



为了让自己的再出发更引人注目，乔布斯决定先给苹果品牌“带来新色彩”。乔布斯所采取的方法之一就是给苹果电脑更换商标，从1998年起，在所有出厂的产品上，苹果公司着名的七彩苹果商标变成了只有单一颜色（大多数情况下是白色）。



行动指南



遇到品牌失败或挫折时，一定要想办法给品牌“带来新色彩”。


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12月22日　与顾客共建品牌

｛小｝｛说｝｛网｝

苹果公司的另一大资源就是顾客。大约有2　500万麦金塔电脑用户，他们都是苹果公司忠实的顾客，其中有些人甚至称得上是世界上最忠实的顾客。如果他们继续购买苹果公司的产品的话，他们将是苹果公司东山再起的坚实基础。



……乔布斯1997年重回苹果公司时如是说



背景分析



苹果公司是极少数能把顾客纳入到品牌传播体系中的公司，在乔布斯重回苹果公司之后，乔布斯试图与顾客共建品牌。这其中的关键是苹果公司负责引爆，而广大顾客则免费参与传播。



比如，ipod确实体现了苹果公司的企图……简单、方便与友善，而且赋予消费者更高的“权力”。英国萨塞克斯大学（university　of　sussex）媒体与文化研究教授布尔（michael　bull）在研究了上百位ipod使用者的消费行为后指出：ipod正在改变现有的音乐消费方式。首先，ipod让消费者拥有更庞大的音乐控制权，由于　ipod以硬件作为储存技术，一台ipod可以储存上千、上万首歌曲，能让消费者随时随地都可以找到符合当下心情的音乐，而不是像过去，尽管带了一大堆　cd，却因为没有一首符合当时心境而干脆不听音乐；其次，使用者可以自行编排播放清单，成为自己的音乐编辑，而不是依据唱片公司专辑所定下的播放顺序；最　后，经典的单曲会因为itunes下载排行的机制一再成为畅销金曲，而不会因为专辑过时被淘汰。



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有些公司是忽悠顾客、愚弄大众，而乔布斯则是让顾客参与到苹果公司品牌的建设中。这才是乔布斯可以称之为品牌魔法师的关键。


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12月23日　做不好品牌，就不是好CEO

　生？

灵活经营苹果电脑的品牌，是苹果电脑总裁最重要的工作之一。



……美国《红鲱鱼》杂志1997年致苹果公司ceo阿梅里奥的公开信



背景分析



《红鲱鱼》如此直接地批评当时担任苹果公司ceo的阿梅里奥，是有深刻背景的，乔布斯赋予苹果公司的那种“酷”的感觉正在消失。



正如研究公司品牌的专家伯格所观察的：“当乔布斯离开之后，苹果公司再次成为一家普通的公司。”在他看来，苹果公司的广告很不错，但是它不再具有特殊魔力。苹果公司看起来已经不是以前那家公司了，它不再是一种现象了。这一切让人感觉起来并不像革命，而只是在努力实现稳定。



换句话说，苹果公司的ceo一定要善于给品牌注入魔力，但遗憾的是乔布斯的所有继任者都没有做好这项基本工作。



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只有给品牌注入魔力，才能塑造公司个性，赋予公司品牌灵魂。


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12月24日　把微软当做品牌催化剂

｛小｝｛说｝｛网｝

12月24日　把微软当做品牌催化剂



记者：你是否认为可以把当初和微软公司的战略结盟的主要原因归结为研发者重拾对麦金塔的兴趣？



乔布斯：没错，我的确是这么认为的。当世界上最大的软件公司说：嘿！我们希望麦金塔能够重新站起来。这样的信息是非常重要的。



所以，苹果公司和微软的合作，可以说是一道催化剂。



……乔布斯1999年3月接受《亚洲新闻频道》采访



背景分析



1997年8月8日，苹果公司和老对手微软达成结盟协议。这是乔布斯重回苹果公司后打的一场漂亮的品牌仗。在将苹果公司与微软、甲骨文以及intuit等紧紧联系在一起时，乔布斯重新唤回了世人对苹果公司的关注。而乔布斯在随后的时间里，总是不断提起这次结盟。



诚如乔布斯所言，这次结盟就是一支催化剂。苹果公司和微软的结盟协议有助于安定消费者的心态，让他们知道所有微软的产品也会以一定的步骤推出麦金塔　版本，而且还会吸引其他软件厂商跟进，研发适合麦金塔操作系统的软件，一改过去数年市场上很少有兼容麦金塔系统的应用软件的窘境。



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与强大的品牌结盟，也是一个品牌营销高招。


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12月25日　奢侈的品牌体验店

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这家商店诞生的目的是提供一个平台，以便用我们的方式向你们逐一介绍苹果电脑的风格。



在苹果公司，我们保证所有创作都是集体智慧的结晶，而且这个团队里的所有人都可以自由地与他人分享自己的智慧。



……2001年3月推出的苹果专卖店广告



背景分析



2001年，苹果公司开始着手另外一