史蒂夫·乔布斯管理日志-第11章

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12月1日　一个伟大品牌的粗糙诞生

（小//说；网/

乔布斯在回到加州海湾区之前到农场工作了几个月。在一次旅行后驱车返回的路上，乔布斯说他想到了一个好名字：苹果公司。这也许是因为他曾在苹果树下工作过；也许对他来说，有其他意义；也许是源于apple　records，与许多技术人员一样，他是一位音乐爱好者。



这个名字既好听，也有一定的内涵。但我立刻想到，“我们将会有许多版权方面的麻烦”。我们俩都试着从技术方面考虑单词的组合，如executek和martix　electronics，但是试了10分钟后，我们都认为找不到比苹果公司更好的名字。



……沃兹尼亚克回顾1976年苹果品牌的创立



背景分析



乔布斯创立苹果品牌时，还是个愣头青。乔布斯遭遇到的首先是版权方面的麻烦，披头士乐队自创的苹果唱片公司创建于1968年，英国苹果公司　（apple　corps）不希望任何人侵犯商标。1981年，英国苹果公司和苹果电脑达成秘密协议，对商标的使用作了一些限制。据说，苹果电脑为此支付了8万美元，获　得了在世界范围内使用“apple”名称的权利，而英国苹果公司则保留了在音乐领域使用“apple”的权利。



另外一个品牌小瑕疵就是苹果的商标。这是由当时的另一个早期创业伙伴韦恩设计的，商标的设计简直是惨不忍睹，商标上牛顿靠着苹果树学习，并在边缘部　分环绕着一句诗：“牛顿，是位永远独游于奇幻大海中的思想家”。这是20世纪60年代末期地下报刊中常见的艺术表现手法，总之，它很恰当地表达出创始人不　成熟与不谙世故的一面。



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最早的苹果商标的设计很失败，但是商标上的那句“独游于奇幻大海”如果用来形容乔布斯却非常适合。


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12月2日　苹果公司的商标为何被“咬一口”？

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乔布斯一直坚持要有高品质的公司形象，希望商标看起来高贵华丽，不要像飞机模型般笨拙，而且主张要简化苹果的线条，另外再画出一个被咬的缺口（英文“咬一口”bite与“字节”byte同音），这样才能使得苹果看起来不至于像个大番茄。



……苹果电脑的商标设计师罗勃·简诺夫（rob　janoff）谈商标设计



背景分析



1976年秋天，英特尔的一个广告引发了乔布斯的注意：英特尔放弃了对产品直接宣传的方式，而是用电脑的替代形象来达到宣传效果，比如用扑克牌、汉　堡包和赛车等形象。乔布斯被这种形象而简单的广告方式迷住了，并对他日后的品牌策略有很大的影响。后来，乔布斯找到了英特尔这个广告的操刀者麦金纳。



麦金纳认为，要塑造苹果电脑的形象，首先要更改苹果电脑的商标。他指派了一位艺术指导简诺夫来做设计。简诺夫设计了一款彩色的苹果，带有彩虹般的线条，还被“咬了一口”，直到今天，这一商标仍然在使用。



乔布斯是一位霸道的客户，他坚持线条及色彩一定要紧密相连。即使在两条粗线间加条细线可大大地降低成本，他也不干。



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苹果商标里的“咬一口”是一个设计亮点，也体现了乔布斯及苹果公司的一贯处世哲学：就是要与众不同。


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12月3日　首战就在《花花公子》

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这是为了唤起全国民众的注意力，让低成本计算机的概念为全民所接受。



唯一能突破现有电脑迷这个小市场的办法，就是在一本大众化，而且没有电子公司敢去刊登广告的刊物上做广告。



……乔布斯1976年的广告合作伙伴麦金纳解释为什么让苹果公司在《花花公子》上打广告



背景分析



1976年，苹果电脑刚成立时，个人计算机市场还只是一个小众市场。麦金纳的应对策略就是要打破传统，在一开始的时候，就树立起公司与众不同的个性　……一种不怕风险、放胆大步迈入未知领域的公司文化。麦金纳绞尽脑汁寻找能一炮打响，让全美国都瞩目的机会，他的目标是让所有的主流新闻媒体都热切关注这　家从车库起家的小公司的一举一动。用今天的话说，就是要制造一起“病毒营销”。



麦金纳找到的“病毒源头”就是《花花公子》，他的理由如下：（1）《花花公子》是做广告的最佳媒体之一，而且是一本男性刊物，而且麦金纳所有的研究报告都显示，买电脑的绝大多数是男性；（2）出人意料，以前大家从未想到过这家媒体上会刊登电脑广告。



当然，在《花花公子》上刊登广告的费用极高，对于苹果这家新创公司而言绝对是个大冒险，幸运的是后来的事实证明这次冒险非常成功。这是苹果电脑广告战役的首战，它影响了接下来苹果电脑的广告方式，那就是：打破常规、制造“病毒”。



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对于新兴公司而言，“病毒营销”绝对是无价之宝，关键是你能否找到一个最具爆炸性传播的“病毒”。


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12月4日　品牌“黄金法则”

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理念……如能将心比心地对待客户，我们将比别的公司更了解客户需要，也能让客户信任我们的产品与公司。



重点……优先做好已决定的事，然后将次要的事情剔除，挑出我们有能力、有资源办好的事，集中全力去干好它。



做法……人们常以封面判断书本，以业务核心来判断公司，以品质来判断产品。因此，我们要以高品质的广告、说明书、操作手册以及其他组合用的材料，来创造apple　Ⅱ的高品质形象。



……负责苹果公司公关与市场的专家麦金纳1978年确定的市场理念



背景分析



1978年年中，apple　Ⅱ的市场反响特别好，有时根本供不应求，甚至出现过订单排满26个月的情况。沃兹尼亚克在最后的驱动设计中追加了几个在电路板上的接触点，这个改变被认为　是个人计算机萌芽期最大的突破之一。总之，苹果公司不管在技术还是在市场上，都呈秋风扫落叶之势。



在这段订单饱和的日子里，苹果公司的公关与市场负责人麦金纳系统总结了他的市场营销哲学……本小节上面的三段话。这三段话“三位一体”，最初写在一份字迹模糊不清的备忘录上，是多年来苹果公司每位新进员工必读的“金科玉律”。



最重要的是，麦金纳并没有把核心放在“营销”上，而是不惜在“客户”、“品质”上花费笔墨。这种营销哲学是成功的品牌传播的关键，为苹果品牌打下了坚实的基础。



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所谓“以正合，以奇胜”，新兴公司可以靠出奇获得阶段性的成功，但是要想获得持续性的成功，就必须“以正合”……作好基本面。


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12月5日　铁杆“粉丝”计划

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我在1978年年初买了一台apple　Ⅱ，买完之后，我立刻签约成为苹果电脑经销商。我在旧金山卖苹果电脑，但几乎什么资料都没有，搞不清楚如何来操作，所以我与一位朋友就开始组织旧金山的苹　果电脑用户群。后来我写出了几个basic程序，大部分都是随手乱写的。有一天我打电话请乔布斯过来，把程序拿给他看，他认为这些程序很不错，所以把那天　所有到场的人都请到展示大厅，然后请我吃午餐。



他是那种大眼睛、带点疯狂色彩的人物，但不会比我更疯。最后他选用了我的一个程序，并付给我50美元，虽然这个程序只有短短的两行，但他认为相当划算。



……苹果“粉丝”布鲁斯·托格纳志尼1978年如此评价乔布斯



背景分析



乔布斯从一开始就亲自打理电脑迷的各种组织，这是他“分享财富”计划的根本。苹果公司乐意帮助苹果电脑迷分享软件或专业知识，培养了一批铁杆苹果“粉丝”、他们自觉地推销苹果电脑的观念，并成为苹果公司吸纳新员工的重要来源。



正是因为苹果公司的铁杆“粉丝”计划，使得苹果品牌越来越多地被人打上迷人的标签，从而和其他电脑品牌区别开来。



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打造第一流的品牌，提高顾客的忠诚度，就要培养品牌的铁杆“粉丝”群。






12月8日　第一场漂亮的公关仗

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苹果电脑就是21世纪人类的自行车。



……乔布斯1980年代言苹果公司广告时的广告词



背景分析



1979年，美苏矛盾激化，之后美国更是退出1980年在莫斯科举办的夏季奥运会，这时迫切需要好消息来振奋民心士气，苹果公司崛起的故事自然就成　为了现成的材料。当时，公众对apple　Ⅱ的反应不错，它像棵摇钱树般，源源不断地使现金流入公司。1980年是苹果公司大丰收的一年，apple　Ⅱ的销售量成倍猛增，达到创纪录的12



　12月9日　广告奇招：硅谷的“桂冠诗人”



12月9日　广告奇招：硅谷的“桂冠诗人”



什么是个人计算机？我的答案是“自行车”与“秃鹰”。



几年以前，我读过一篇刊登在《科学美国人》杂志上的论文，这篇论文旨在研究包括人类在内的地球上的各种动物从甲地自力迁徙到乙地时，究竟哪种动物的效率最高，结果是秃鹰拔得头筹，人类的表现相当的不起眼，但人骑上自行车之后，效率竟达秃鹰的2倍。



这说明了人类制作工具的能力。自行车是一项能增强人类固有天赋及能力的工具，这也是为什么我要将个人计算机与自行车相提并论的原因。



苹果电脑就是21世纪人类的自行车，只要愿意，谁都可以拥有它，它是工具，人类大脑的延伸。在人与电脑之间，可发展出特殊的关系，它可以改善个人的生产力。



……乔布斯1980年代言苹果公司广告时的广告词，刊登于《华尔街日报》



背景分析



上文是刊登在《华尔街日报》上整版广告的广告词。在一系列的广告活动之后，乔布斯一跃成为高科技的“桂冠诗人”。广告中有幅他的照片，留着一撮胡　子，看起来很传统、很严肃。广告中还有一些夸张的语言，比如“沃兹尼亚克和我发明了个人计算机”，这显然会引发严重的争议，但是广告有时就是要夸张一些。



最重要的是，乔布斯通过这一系列“桂冠诗人”的广告，树立了与众不同的形象。



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广告大多数时候是在比拼创意，但更高境界的则是思想力的比拼。


……



12月10日　跻身主流

小？说网

当我们创造出个人计算机时，我们也创造出了新一代的企业。



……乔布斯1980年代言的第二个苹果公司广告的广告词



背景分析



乔布斯代言的第二个苹果公司广告，有一个核心用意是吸引那些没有看过第一个广告的人的注意。这个广告系列获得了巨大的成功，使得苹果公司从大量的计　算机公司中脱颖而出，从业余电子迷的世界进入美国企业界的主流。当然，这一广告也让乔布斯尝到了个人秀的甜头，他在广告最后定稿时，一再更改文稿中的字　眼，主要用意就是将广告作为他个人秀的舞台，降低沃兹尼亚克的地位。沃兹尼亚克自然很生气，虽然从1978年后他已不太过问苹果公司的日常事务，但他在苹　果公司仍有一定的地位。虽然沃兹尼亚克的名字也出现在广告中，但明显不如乔布斯显眼，乔布斯自认为苹果公司是他独自带大的。



没办法，乔布斯就是这么强势，当然，苹果公司的成功也得益于乔布斯持之以恒的布道。



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对于新兴公司而言，公司品牌的个性首先来自于创始人的个性，当然，并不是每个人都能把个人品牌转化为公司品牌。


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12月12日　1984

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今天，我们来庆祝信息“删除”命令辉煌的周年纪念。我们创造了历史上第一个纯意识形态花园，在这里，每个工人都可以在矛盾和混乱的真理害虫中安全地　开花，我们统一的思想要比地球上的任何舰队或军队都要强大，我们是一个民族，拥有同一个愿望、同一个决心、同一个目标，我们的敌人应自判死刑，而我们将把　他们葬于自己的混乱之中，我们定将胜利。



1月24日，苹果公司将推出麦金塔电脑，你将会发现为何1984并不像那个1984。



……苹果公司1984年刊登的着名广告“1984”



背景分析



在第十届全美职业橄榄球联赛的第三场比赛中，苹果公司那支震撼人心的“1984”广告播出了。苹果公司的确是豁出去了，类似这种方式很少会有公司明　目张胆地去做。