羊皮卷智慧全书-第55章
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切身感受是两个字：掉价！
化妆品的广告背景应力求干净，整洁，健康。日用产品的广告背景最好生活化一点。专门针对女性的产品广告，环境若能富于幻想一些最妙。
不同的环境给人不同的感觉，曹操遥鞕一指说，前有梅林，于是身后饥渴的三军当即望梅止渴。这就是一个很好的利用环境改变人们感觉的例子。沙漠的画面会让人觉得口渴，黑色的森林的画面会让人感觉神秘，绿色的水溪会让人感觉清新润喉，这些都是广告人需要知道的。有一位酒企业老总的一句话：“你不管我卖的酒是多少钱，拍广告你给我用高级的演员在高级的场合里用。”（叶茂中：《广告二十七大误区》）这是一种非常好的想法，钻石在菜市场是卖不出价钱出来的。发生在高级的场所里的事件，会使一个普通消费者很自然地将产品与“高级”、“高档”、“高贵”、“高雅”联系起来。选择合适的环境使产品富于象征意味，这样广告的目的就达到了。这就是广告品味，富于联想，富于象征的意味。
这方面失败广告例子：郭东临系列的汰渍洗衣粉广告。郭东临的形象也算是健康的，但是宝洁公司千不该万不该低估中国老百姓的品味，以为中国消费者审美还停留在七八十年代刚刚改革开放那会，你看汰渍广告系列的那些环境背景，小胡同，四合院，旮旮旯旯，破旧的老房子，污水横流，首先就是一种给人印象不佳的场景，第二，广告镜头挺像是现场直播，但是谁都知道，这是广告，郭东临还有那些一旁试用汰渍的大姐大嫂，整一伙都是汰渍洗衣粉个托。中国人那么好蒙么？简直把观众都当傻瓜看。像这种令观众反感的广告不做也罢。
5、声音。
耳朵是人的听觉器官。人们之所以常常很容易被甜言蜜语鼓动，说动，煸动，耳朵“罪责重大”。作为一个广告人而言要说动顾客，打动消费者，用声音征服他们的耳朵，至关重要。同样一句话从不同的人的口里说出来效果绝对两样，不同的语气，着重点不一样说出来效果也绝对两样。声音也是代表着一种品味，所以广告应非常注定自己的语态。以大宝广告为例，可以肯定，大宝广告中的那种略带忸怩的声音绝对是不合一个成熟男性的品味的。
想想看，如果在百年佳酿的广告中听到一个童稚的声音介绍，在房地产广告广告中听到语调轻浮的声音。我们的大脑会对这种产品的形象打多大的折扣。
一句唐老鸭呱呱叫的广告语：“华歆鸭，品质顶呱呱”至今犹在耳边。而英特尔广告之后的四声“噔”“噔”“噔”“噔”更让我们听到了英特尔的大气，坚定，沉稳，自信。但是我们见到的更多却是与画面互相不谐调的声音，该深沉的时候故作活跃，该活跃的时候故作深沉，文化内涵深厚的产品广告中居然细声细气，居然还有中医药产品广告里面会跑出摇滚乐等不协之音出来。其实如果广告人利用得好声音，让声音与图像文字比翼齐飞，投顾客之所好，对产品的推广将起到事半功倍的效果。这里有两个诀窍或可请诸位广告人参考：
1）、特殊的声音。冷静的声音意蕴深远，激昂的声音振聋发聩，温琬的声音柔情似水。优美的天籁之音使人感觉置身于宁静的大自然之中。空谷的回音在人们的心中一次次的震荡开来。婴儿的声音天真而有趣，惹人怜爱，夸张的声音幽默而富于感染力。这些都有助于加深人们大脑的记忆。
Lesson5 销售的细节（6）
2）、音乐。今天的世界是一个数字化的世界，音乐无处不在，要人们接受音乐远比接受广告容易。若能将产品巧妙的融入音乐或歌曲中不失为一种广告诀窍。譬如：当我们听到王力宏唱的那首“爱的就是你”的时，眼前很自然就出现了“娃哈哈”的品牌形象。娃哈哈纯净水广告重复了许多次之后，歌声、王力宏年轻健康的形象与“娃哈哈”之间的建立了一种千丝万缕的联系，给人一种健康的品牌联想。
6、广告文字。
文字带给人们各种各样的想象。人们都喜欢幻想。幻想性的文字让感性的人们（特别是可爱的女性们）浮想连翩。这方面幻想做的好的有米罗鞋浪漫广告语的“穿米罗的女孩，小心陷入爱河”。
人们都喜欢哲理性的东西。对哲理的不同理解使人们沉静、深思、明智。罗西尼表的广告语“时间因我存在”十足令人称道。
人们都喜欢诗意的东西。好的诗句，人们反复吟咏了几千年而不觉生厌。而文字就是构筑幻想、哲理与诗意的。白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”可谓诗意广告语中的经典。
当然人们也喜欢俗的东西。限于知识文化水平的限制，毕竟人人都不是那么的超凡脱俗。广告当然也要合乎人们俗的味口，做的好的有汇仁肾宝的广告语，想想看一个漂亮的少妇手捧汇仁肾宝暧昧的说出“他好，我也好”，给人是一种怎样的暗示。
一般限于广告篇幅，广告中的文字需让人简单易于记忆，尽量不能太长，力求短小精悍，不过要让人产生联想。一句广告语就是一种生活品味。
广告语文字最好不要用过时的词，如“蒂花之秀，青春好朋友”是我们常常听到的一句广告语，作为已经走入二十一世纪的中国，“青春”这个词已不适用于今天生活的年轻人了，即使“炫”“帅”“COOL”等词也已显得过时，日常生活中人们也很少使用“青春”这个词来形容年轻人的状态了，目前人们大部分经常说到“青春”的时候是“青春痘”三个字一起提到。“蒂花之秀”的品牌形象上不去，除了所请的代言明星不够“青春”之外，于“青春”这个显落伍的名词有莫大的关系。
一句好广告语对于品牌的形象而言将起到何等重要的作用。作为广告人，在文字上再斟酌也不为过。
7、文化。
每个国家都有自己的价值观念、风俗禁忌。最近媒体掀起了立邦漆的“龙篇”广告，丰田的霸道汽车广告，耐克的“恐惧斗室”广告片阵阵声讨的浪潮。这些广告创造无一例外的伤害了中国民族情感，这些广告都因没有考虑到中国文化而自食恶果。可以确定广告主本意绝对不是想伤害消费者，向中国人们挑衅，但是源于不同的文化上的差异，与造成整个中国文化的冲突。可以想象如此伤害中国人们感情的广告播出后对品牌与产品的传播起到何种“帮助”作用。
另外，中国地域广阔，不同的地域文化区别明显。南方人有南方人的文化，北方人有北方人的文化。顾炎武说：北方之人，饱食终日，无所用心；南方之人，群居终日，言不及义，好行小惠。而且不同的城市文化也有差别，如北京的四合院，天津的民俗，西安的古城，上海的小市民，成都的蜀汉遗迹，广州的老街等都是不同城市文化的呈现。这些文化差异我们的广告人在创作时都应该考虑，我们虽然知道不穿鞋的非洲人鞋市场前景广阔，但是怎样宣传让非洲人接受鞋，而不与他们的文化相抵触，需要多费思量。
以上七点也正完完整整的告诉了我们：广告应不遗余力地追求细节的完美。
·剧插广告的细节
在现阶段市场营销上，广告是建立品牌的最快工具，也是资源投入占最大比例的手段之一，因此每一步市场策略都需要我们小心谨慎，因为细节往往决定着最后成败。
由于工作的关系，经常会关注电视广告，看过许许多多的电视剧插播广告，感觉广告本身的制作确实很精良，投放力度也不小，但其效果往往受制于播出形式等细节而大打折扣。这些细节，往往也不是广告收视率监播机构所能调查出来的。
比如在播放电视剧中，广告的插播形式是各种各样，有的电视频道是直接跳出，有的是先作提醒，还有的会增加人性化设计，不一而足，其收视结果当然不尽相同。
广告插播突然杀出型。很多的地方电视台，其剧插广告基本上是突然杀出，给你一个冷不防，希望以此来增加广告的收视率，不过往往这样的广告内容，收视率可能上去了，但美誉度呢？可能没有什么广告主去做过调查吧？因为电视观众对这样的广告的第一反应就是：“烦，怎么又是广告，这个厂家讨厌死了，我就是不买这个产品”。能引起这样反应的人群以女性为甚，尤其是电视进展到关键时刻，反效果更强。如此，那些大量投放广告的厂家，注意到了吗？
提示型。也有的电视频道，可能注意到了这样的广告方式对观众造成的强迫性，而增加了一些提示性的内容，最普遍的是我们经常看到的这样一句话：“广告过后，马上回来”，呵呵，这对于电视频道来说，可能适当弥补了一定观众的好感度，然而对广告产品来说可就不妙了，这不明摆着叫观众离开嘛。值得一提的是，浙江的某个频道，竟然请了一位当红的据说行内口碑相当不错的男演员作为电视台的形象代言人（傅彪），而其形象也颇具“创意”地用在了剧插广告上。结果，这对傅彪本人的个人形象在观众中的影响可想而知，这样的情形持续了几个月而最终撤出，真有点赔了夫人又折兵的味道。
还有的如“广告时间，不要离开”等等，不一而足，不过效果是一样的，此地无银三百两而已。因为剧插广告一般有2~3分钟，而观众老早已发现其规律。坊间流传已久的“晚上一到电视插手播广告时间，城市里的用水就紧张”说的就是这一现象。我曾看到过有一个更绝的频道，它把广告的倒计时都放在剧插广告中，呵呵，唯恐观众撑握不好广告结束时间。不过这个方式没过多长时间，维持不了几天就取消了，估计是广告主的集体压力投诉迫使电视台撤消。
类似的还有“广告过后，我要点名哦”等等。
也有电视频道稍微为广告主考虑一下的，提示语改成了“广告也精彩”，其良苦用心，因该得到广告主们的理解，虽然效果不好。
不过，在这方面进一步深入考虑的频道也越来越多了，我们也看到在这方面做得更人性化的电视频道，于是我们看到一些更温馨的提示。如“坐累了，伸个懒腰吧”，可以让观众诙谐一笑、轻松一笑。
最为可喜的是，一些电视频道已经开始考虑广告主的利益，在做一些偿试，做一些与观众互动性的活动，以提高剧插广告的实际收视率。因为毕竟广告主其实就是电视频道的客户嘛。
Lesson5 销售的细节（7）
如剧插广告前打出“眼睛看累了，听听广告吧”，这应该是一种初步的偿试。
还有如“看广告，猜哪个产品在剧中出现过”，既把广告与电视剧联系起来，又能鼓动观众参与而提高广告收视率。还有更绝的是“看广告、答提问、发短信、猜大奖”活动，如此一来，观众可就是认认真真地主动看完广告了，电视台收视率上去了，广告主的广告费也没白花，观众也娱乐了一把，皆大欢喜。
当然，剧插广告的效果还受广告时长和电视剧本身影响，这都受制于电视频道。电视剧插播广告一般的有二到三分钟、约在8到15个15秒产品广告左右，超过这个长度，其收视度自然大大下降；言情剧因为收视人群以女性为主，对广告的好感度要低，收视率会较低；而政治剧、机关剧、商业竞争剧等收视率以男性及白领为主，他们对广告的关注度会适当增高，因此其广告收视率会较高。当然这已不是本文的主要讨论范围了。
真正一个电视广告的投放会涉及很多在调研基础上的策略，远远不是这些细节所能决定，但我们提供以上讨论，也是希望对大家有所裨益。在现阶段市场营销上，广告是建立品牌的最快工具，也是资源投入占最大比例的手段之一，因此每一步市场策略都需要我们小心谨慎，因为细节往往决定着最后成败。
·广告切忌幸灾乐祸
敢于冒险可能是富豪的性恪。
西谚有云：“不要往他人的伤口撒盐”。
广告进行情感诉求时，应避免利用他人的悲伤、灾难来做广告。
1997年8月31日，戴安娜车祸丧身，人们还没有从悲痛中缓过气来，在这节骨眼上，瑞典富豪（VOLVO）汽车的澳门分销商却不甘寂寞，乘虚而入，借戴安娜这张王牌打起了广告主意。富豪（VOLVO）是瑞典名车，造型厚重有余而灵巧不足，其品牌无论积淀还是含金量都无法与奔驰相比。但富豪多年来以车身牢固、防侧撞、安全为广告诉求，在广告中声称“分别赢取欧美各地共七项安全大奖”，“欧洲新车评估最安全系列”。
富豪甚至在广告中提出这样的口号，自从VOLVO问世以来，尚无人因乘坐VOLVO在车祸中丧生。
这一诉求简单直接但也最冒风险——万一有人坐VOLVO给撞死，如何收拾？但也最打动人心——谁都最爱生命。
敢于冒险可能�
