营销管理·菲利普科特勒-第94章
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企业在确立了全球竞争的战略之后，需要进一步考虑全球营销的策略问题。本地化趋势和合作竞争是当前许多企业采用的全球营销方式。
为了获取生产地各方面最优秀的人才和最先进的技术，促进生产要素的合理配置，投资当地化成为许多全球企业的理想选择。投资当地化包括生产的当地化、技术开发的当地化、零部件的当地化、管理人员的当地化等等。企业通过培训当地人才，既可以充分利用本地员工了解本地法律规章制度，熟悉本地市场和风俗，社会关系广泛等优势，又可以避免大量任用母国管理人员所产生的高昂费用。而通过零部件的当地化工作，可以减少零部件的运输成本，还可以增加东道国的就业，从而建立起良好的社区关系，为企业的战略投资获得战略回报奠定坚实的基础。
企业为了实现其全球范围内资源利用的最佳配置效率、完善企业功能的全球战略，纷纷通过争夺战略伙伴的方法来加强企业的竞争力。合作竞争就是在这样的一种背景下兴起的一种企业全球营销方式。通过合作竞争方式，企业可以获得经济规模的扩大、市场占有率的增加、经营项目的扩充、科技水平的提高等优势，实现企业间的优势互补，增强企业在世界市场的竞争能力和垄断地位。合作竞争还有助于企业建立行业标准。如菲利浦公司与松下结盟，共同制造和销售菲利浦的数字式告密磁盒（DCC），在松下的帮助下，使DCC成为新的行业标准。
第二节 全球市场环境因素分析
企业的营销活动从国内扩展到国际市场、全球市场，其基本功能和原则并未发生本质的变化，企业可控制的基本因素也未发生变化。关键的变化在于由不可测因素组成的外部营销环境发生了变化，由一元的、单面的环境变成了多元的多面的环境。由于营销环境的这种变化，导致国际市场营销的战略和技术得以适应性地发展、扩伸和复杂化。因此企业在进行全球营销之前，必须清楚地了解它们经营所在的全球环境。（一般是在对其它国家环境进行分析的基础上进行综合而成的。）这种市场营销环境的分析应包括对东道国的经济、文化、政治、法律和人口环境和社会团体环境的分析，包括对这些方面的国际性的、综合性的分析。与传统的国际营销的环境分析不同，全球市场营销的环境分析更着重从世界市场的角度来考察市场环境因素。因此，我们在研究经济环境等环境因素时引入了如国民生产总值等更为宏观的环境因素。
经济环境分析
国外一般采用两种分类法来分析与划分各国经济环境：
1。 按技术经济结构分类
自给自足型经济。这种经济类型是比较落后的、封闭的农业国的典型形态。如东南亚、非洲、拉美一些国家及太平洋岛屿等国，经济落后，发展缓慢，经济结构存在不同程度的畸形。这些国际市场狭小、购买力有限、进出口能力差、产品在国际市场缺乏竞争力。对这类国家进行市场营销潜力大，发展前景广阔，但现时贸易受到相当大的制约。
发达国家经济。发达国家主要指北美、西欧、日本、澳大利亚等国。这些国家科技水平高，经济发达进出口基础雄厚，购买力强，需求旺盛，大量输出工业品和资本，输入大量原材料和半成品。这类国家市场容量大、经济体系完善、消费水平高，是中高档商品的最佳市场，但竞争激烈。
新兴工业化经济。这种经济类型的国家和地区，主要是“亚洲四小龙”、泰国、菲律宾、马来西亚、印尼、巴西、墨西哥等。它们都是在近二十年迅速发展起来的，对外贸易额一般呈大幅度增长之势，进出口两旺，对原材料、燃料、先进的技术设备、中高档消费品的需求量大。
原料输出型经济。这种经济类型以出口原料为主，其中某一种或几种原料是国民经济的基础和支柱，经济结构单一，工业比较落后，经济发展具有很大的倾向性和局限性，但人们的收入水平、购买力不一定低。如，中东的经济命脉是石油，工业发展和进出口贸易主要与石油有关，这些国家的人均收入水平一直居世界前列，它们是石油开采、加工设备及零配件、交通运输设备、日用消费品和一般工业品的良好市场。
2。 按国民生产总值和国民收入水平分类
邓宁（John Dunning）根据国民生产总值将一国的经济发展划分为四个阶段：第一阶段，人均国民生产总值400美元以下；第二阶段，人均国民生产总值在400－1500美元之间；第三阶段，人均国民生产总值在2500－4750美元之间；第四阶段，人均国民生产总值在5000美元以上。他认为国民生产总值的不同对国际投资活动有直接的影响：当国家处于第一阶段时国家只有少量的外国直接投资且没有对外直接投资，随着人均国民生产总值的增长，一国的外国直接投资与对外直接投资之间的差距经历一个先拉大后缩小的过程，最后在第四阶段实现国家对外投资的正数增长。
但在实践中，这一理论仍存在严重不足。按照邓宁的理论，经济越发展，人均净对外投资量就越大。但有些低收入国家，既没有外资投入，也没有对外投资，其人均净对外投资表现出一种均衡状态；而在有些发达国家，其对外投资和外国直接投资都有一定规模，相对人均净对外投资值也不高。因此，邓宁的理论有一定道理，但并不能解释一切。
国民收入水平是分析一国经济环境的另一重要因素，按照科特勒（Philip Kotler）的方法，一国的国民收入水平可以分为下列四类：
？ 家庭收入极低类；
？ 多数家庭收入极低类；
？ 家庭收入两极化，贫富悬殊，但多数收入低；
？ 家庭收入有高、中、低之分，但多数家庭是中等收入。
消费收入的多少，直接影响着消费者的购买力大小，从而决定了市场容量和消费者支出模式。从市场分析的角度计算消费者收入，通常是分析个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入三种情况。在家庭个人可支配收入低的国家，居民用于生活必需品的开支比例很大，很少有多余的可支配收入用于奢侈品的购买；而家庭个人可支配收入较高的国家则会有一批购买高档奢侈品的顾客存在。
此外，国际市场上社会阶层，各地区不同年龄、不同职业、不同性别、不同宗教信仰者的收入的差异性，也应当引起企业的高度重视。
文化环境分析
人们的行为受到文化的深刻影响，在相同的收入条件下，不同的文化环境下生活的人其消费行为并不一样。要真切了解文化对人的行为究竟发生多大程度的支配力量，那就需要知道文化构成的各个方面，主要是：
1。物质文化。物质文化是指人们所创造的物质产品和用来生产产品的方式、技术和工艺。物质文化对生活方式和消费公式具有强烈的影响。电话使人们之间的交流范围更广，电视使人们在家里就能了解世界各地的变化；它们使得消费者所获得的信息成倍成倍地增加，教育迅速普及，流动性大大加强，城乡间的差别日益缩小，购物方式和消费心态发生巨大的变化。
2。语言文字。对大多数人来说，从事全球营销最直接的障碍来自语言，而接触异国文化的主要通道又正是语言。要充分理解一种外国语言的真正含义绝非易事。语言里包含着丰富的历史、知识、情感和态度。不过语言不是人们交流沟通的唯一渠道。眼神、手势、脸部表情等也是表达思想与情感的重要渠道。但非语言渠道的交流所表达的含义在不同的国家里会有很大不同，必须十分小心。
3。审美观。审美观是一种与美、高雅、舒适有关的文化概念。包括对音乐、艺术、色彩、建筑、式样形状等的鉴赏与评判。审美观念的差异更大程度上是区域性的，而不是国家性的。如西方国家的人们较喜欢古典音乐和流行音乐；而东南亚的建筑与中国、日本的建筑风格比较接近。对全球企业而言，了解不同地区的审美观的差异对更好地把握产品的外观、包装和广告有着非常重要的意义。
4。教育。社会教育水平的高低与消费结构、购买行为有密切关系。一般来讲，受教育程度高的消费者对新产品的鉴别能力较强，购买时的理性程度也较多，容易接受文字宣传的影响；而受教育程度低者则相反。受教育水平对全球营销的直接影响体现在以下三个方面：
？ 影响人们的消费行为。
？ 制约着某些营销活动。如在教育水平低的国家进行市场调查，与消费者交换意见是困难的，在当地寻找恰当合格的调研人员也是很困难的。
？ 企业在制定目标市场的策略时，也必须参照当地的教育水平，以使人们易于接受。
5。传统习惯。传统习惯是最能体现文化不同而造成人们行为差异的因素之一。几家在英国设立独资企业的美国公司试图让英国雇员放弃饮午茶（TEA BREAK）这一习惯，结果导致员工普遍不满。为此，实行全球营销的企业必须了解世界各地的传统习惯，并加以仔细地分析，以达到有的放矢进行营销活动的目的。
6。宗教。宗教和宗教团体都有各自的教规和戒律，影响宗教信徒们的生活方式、价值观念、审美观和行为准则，甚至日常生活的每一个细节。从全球营销的角度来看，宗教不仅仅是一种信仰，更重要的是它反映了有关消费者的生活理想、消费愿望和追求的目标。宗教对营销的直接影响包括：
？ 宗教节假日往往是消费品的销售旺季；
？ 宗教上的禁忌影响人们的消费行为；
？ 社会等级制度把社会分成好几个市场面，如在印度教徒心中，等级观念是根深蒂固的。每个等级都有自己的生活用品和生活方式；
？ 一个国家的宗教分裂会给国际市场经营造成很大的困难。
7。态度价值观。态度价值观是指人们对于事物的评判标准。如对时间的态度、对成就的态度、对变革创新的态度等等。价值观念是消费者追求利益的性质，不同文化背景下的人们的价值观有相当大的差异。价值观念的形成往往与消费者所处的社会地位、心理状态、教育水平有密切的关系。
8。社会组织结构。社会中人与人之间联系的方式就是社会组织结构。人类实行团体生活才得以形成社会。家庭、宗教组织、学校、各自工作单位、社会阶层、社区组织等等，有些是有形的，有些是无形的。不同的文化体系中，社会组织对营销有不同的影响。
政治环境分析
在国外经营的一个不可否认的关键性事务是：在某一个国家开展业务的批准权握在该国政府手中。分析在国外经营的政治气候时，决不能忽视这个基本点，即每一个独立国家都拥有允许或者禁止外国公司在其政治边界之内开展业务的正当权力。东道国政府不仅能够，而且事实上也确实对外国公司的活动实施控制或限制，办法是对其采取鼓励。外国公司必须以客人的身份行事，一切都取决于东道国的意愿。即使，公司希望作为一个全球企业在世界进行营销活动，但仍不得不承认这一点。
一家企业决定在某一个国家开展业务之前，应以相当的努力来分析该国的政治气候。对于外国公司的基本政策和态度会由于政府改变实现国家目标的途径而发生剧烈的变化。如果不能正确估计东道国政府在其业务成败中所起的作用就会犯下错误。影响全球性公司经营的主要因素有：
1。 政府
政府的类型取决于公民形式和表达意愿的程度以及他们的意愿在多大程度上能够控制政府组成和政府的决策。
大多数国家的政体可以划分为代议制和集权制两种。代议制又可以细分为共和国和君主立宪制。集权制则包括绝对君主制和独裁制。在代议制国家，政府经常向人民征求意见，以便于了解多数人的意愿。因此，从理论上说，代议制政府的政策能够反映人口中多数人的意愿。在集权制国家，统治者独自制定政府的政策，而不特别考虑人民的需要与愿望。
对于外国公司至关重要的是：现行政府是保守的？激进的？现在的商业气候是否有利于自由企业制度？对于这些问题的回答，可以在分析政党的政纲中得出。
2。 政党体制
一个国家的政党体制可以分为四类：两党制、多党制、一党制和一党控制制。两党制包括两个强大的政党，一般是由此两党互相接替控制政府。两党纲领不同，它们之间的交替对外国企业
