营销管理·菲利普科特勒-第80章
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动的范围扩大到全世界和虚拟的网络空间，使营销活动的时间延长到每天24小时、一年365天。
因特网在美国问世，网络营销也首先出现在美国，美国政府制定了“网络营销政策性框架”，鼓励企业推广网络营销和电子商务，政府率先垂范，从1997年1月1日起联邦政府各部门采购全面采用网上招标方式，要求所有与美国政府部门做生意的民间企业，都要通过网络进行洽谈，诸如工程发包通告、投标文件、估价报表、规格说明、设计要点、竣工报告等文件资料都要在网络上呈报或交流，各种工程款项也通过网络结算和电子交付。
全球电子商务营业额1997年为106亿美元，2001年达到2600亿美元，预计2003年将超过1万亿美元，这为网络营销提供了广阔的发展空间和市场需求。随着安全性、保密性等问题得到解决，网络营销将会有更快的发展。网络营销不仅会改变传统营销方式，还会改变人们的生活和工作方式。
网络营销的特点
1、 网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大市场范围
迄今，因特网的全球用户已达5亿多人，因此，利用因特网进行营销活动具有雄厚的用户基础。接入因特网就意味着进入了这个巨大的全球市场，因特网将成为商家进行市场扩张的最佳工具。当然，企业必须考虑这种营销环境的变化，研究如何开发这种新型营销方式的巨大潜力，确定合理的营销战略。网络营销的全球性为国际贸易提供了方便，帮助世界范围内的进出口商建立直接联系，出口商可以在网上发布商品信息，图文并茂地展示供应商品；进口商需要什么商品可通过E—mail及时联系成交。
2、 网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力
现代企业的经营活动向规模化、全球化发展，如何提高企业的应变能力，尽快开发或组织适销对路的产品以满足消费者需求，是企业成败的关键。“市场如战场，信息决胜负”，这是日本松下电器公司的座右铭。因为光有市场没有适销对路产品的企业是没有竞争力的。企业为了了解市场动向，了解消费者对产品的意见和要求，传统的市场调查方式通常是：①调查人员在现场进行观察；②将预先准备好的调查表格让被调查者填写；③通过小规模的试验来了解产品及其发展前景，如试用、试穿、试吃或在某一地区试销，从而了解新产品是否受消费者欢迎；④对现成的销售数据和用户资料等进行分析研究。以上几种传统的市场调查方式固然可以为企业提供一些反馈信息，但时效性差，受调查的对象面窄，无法适应瞬息万变大市场的需要。因特网营销不仅有提供消费者反馈信息的广阔天地，而且它的交互性及快速信息传递，可让企业及时地、广泛地听取消费者的意见或建议。因特网可以实现买卖双方的相互交流，对生产企业来说可根据消费者的要求及时改变产品设计，开发新产品，直接提供各种交互式服务；对商业企业来说，可根据消费者需求组织货源。由此可见，因特岗的交互性可提高企业对市场变化的快速反应能力。
3、 网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念
企业提供的各种销售信息可以在服务器中集中存储，但它们仍然能独立运行、存入或输出。这样，企业可以以消费者为中心处理商品信息，有针对性地推销自己的产品，能克服传统促销方式把消费者不喜欢的商品强行推销造成消费者反感的缺陷。在网上推出的各类商品目录，可以让消费者比较挑选，从而迅速、经济、实惠地达到采购目标。
4、 网络营销的互联性可加强企业间的协作关系
利用内联网（Intra）与外联网（Extra）技术，各企业可在内部信息安全的基础上共享相关数据信息，协调管理项目，增加企业协同开发新产品的机会和联合提供优质服务的能力。一个产品的设计和开发制造，可以由不同的企业间共同完成，先在联网的计算机上单独完成各个部分和环节，再进行组合完成。因特网的这种特性尤其适用于技术难度大、投资大、风险大的国际间合作开发的项目。协作单位可通过远程会议等交流，因而能大大缩短设计周期，节约旅费开支，从而降低产品成本。
5、网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境
在传统的营销活动中，由于地理环境、配备设施、店面大小、市场规模、交通状况等因素，其营销效果和经营状况差别巨大。这种不平等的竞争环境，会影响企业的竞争努力，形成市场垄断。采用网络营销，因为任何厂商都可以自由地在网上开设虚拟商店，其商品展示是全方位的，不管这种商品来自何方，展示的机会是均等的，不受时空限制。就消费者而言，任何人都可以通过因特网随心所欲地去浏览网上任何虚拟商店里的任何虚拟商品，并进行“货比三家”，从而确定自己的购买行为。由此可见，网络营销方式对任何厂商和消费者都是平等的。在因特网上进行商务活动的厂商不是靠组织机构的大小参与竞争，而是靠提高服务价值、服务质量和信誉来取胜。
6、 网络营销的商品多，成本低。
网络营销的商品不受限制，只要网络服务器有足够容量，送货等售后服务能跟上，可以包罗万象。一家网上虚拟商场往往可以提供几十万、上百万种商品，甚至还有各种服务项目，如飞机票、电影票等都可以经营。
网络营销只需设立一个虚拟商场（由一台网络服务器承担）或一个虚拟商店（由一个主页承担并将它联到租用的网络服务器）就可以了，企业所要推销的商品将其外型、性能、用途、价格、售后服务等信息都存储在网络服务器内。传统的店面租金相当昂贵，特别是黄金地段那更是寸土如寸金，而购置一台联网服务器设备的费用要低得多。“虚拟铺面”中摆放多少商品几乎没有限制，而且经营方式也很灵活，既可以做批发商，也可以做零售商。亚马逊（Amazon）是全球最大的网上书店，经营的图书达100多万种，若把这些书上在传统书店里展示，几乎是不可想象的，面积将会十分巨大。传统商家为压低进货成本，往往采用批量进货，这不仅会带来相当大的资金压力和经营风险，而且库存商品的盘点、存放、保管、养护等各个环节都需要人力、物力和财力；而虚拟商场没有实物库存，可节约仓储开支。 虚拟商场同时兼备了促销功能，其“货架”上的商品同时又是广告宣传的样品，经营者节省广告费用。另外，厂商营销人员减少、纸广告资料的减少均可降低营销成本。
网络营销实际上是一种直销方式，因而可以减少商品流通的中间环节，如批发商、零售商等。传统营销方式中虽也有直销方式，上门推销商品，但盲目性较大，成功率不高。而厂方自己开设专卖店，虽可克服上述的盲目性，但需租用店面增加开支，营销成本的降低幅度有限。
网络营销的影响
1。 网上交易对企业的影响
（1） 降低营销成本
尽管建立和维护公司的网址需要一定投资，但与其他销售渠道相比，网络营销的成本明显较低。有研究表明，使用因特网作广告媒介，进行网上促销活动，其结果是增加十倍销售量的同时，只花费传统广告预算的十分之一；研究还表明，采用网上促销的成本通常只相当于直接邮寄广告花费的十分之一。
网上色彩斑斓的图像效果比彩色印刷并散发促销材料的做法会节省成本。以美国一家出售辛辣调料的零售商（HotHotHot）为例，如果按照传统方式印制彩色产品目录，而不是在网上展示产品的话，该公司预计其促销成本会从每月100美元提高到每月5万美元。座落在美国宾西法尼亚的安普公司（AMP）曾经花费800万美元印制产品目录，而现在将所有7万项产品在因特网上展示，成本大大降低，销售量却大幅度增加。除此之外，精心设计的网上商品目录和检索功能将大大方便客户准确迅速地查找到所需的设备零部件，而纸面产品目录却很难做到。
（2） 更有效的客户服务
在网上介绍产品、提供技术支持、查询订单处理信息，不仅可以解放公司自己的客户服务人员，让他们去处理更为复杂的问题，调整与客户的关系，而且使客户更满意。公司收集和存储客户和产品信息，建立数据库，通过数据挖掘开发利用这些信息。除了提高客户的满意程度外，公司利用Inter进行客户服务也可以从联机订单跟踪、下载软件和提供技术支持信息等方面节省开支。
企业采用网上提供有效的客户支持服务可以大量减少电话咨询的次数，节省大量开支和人员投入。例如，美国联邦快递公司（Federal Express）通过设立网上查询服务系统，使客户可以随时跟踪快递包裹的运输情况，客户每次查询只花费公司0。1美元；如果相同的查询工作由服务人员通过免费电话来做的话，客户每次查询将花费公司7美元。由此可以看出，企业向客户提供网上支持服务来代替电话咨询可以节省公司大量的开支。
（3） 提高销售能力
传统销售方式下，随着订购量的增加，公司要增加销售人员。但Inter网站上的业务可以在很少或根本没有追加费用的情况下增加新的客户。这是因为其销售功能寓于计算机服务器中，而不是具体的仓储地点或销售人员，它对查询和订货的响应仅仅受到服务器容量的限制，而且服务器处理定单的效率是人工所无法比拟的。
Inter也可以使传统的销售组织形式，如分级批发渠道、分类销售和广告宣传等更为有效。由于具有自动订购功能，销售代理人可以把更多时间花在建立和保持客户关系上；电子分类目录可给出比纸分类目录更多的信息和选择方案；直接面向市场的联机服务，可缩短再采购周期，并增加销售附带产品的能力。
波音公司的零配件业务部于1996年11月在Inter上开辟了网上业务，允许世界范围的航空公司客户查找配件规格型号、询价、订货以及查询订单的执行情况。不到一年，大约50％的客户网上订购了占零部件订货9％的部件，更多客户进行了服务查询，在数据录入人员未增加的情况下，波音公司的零部件月发送量提高了20％。
（4） 创造新的销售机会
在Inter上的企业进入了一个新的市场，这个市场是通过传统的人员促销和广告宣传所无法有效进入的。原来销售人员不足的供应商现在也可以在网上寻找买主，介绍产品；同样，通过在网上提供定制服务，卖主可能会建立一个全新的有利可图的市场。例如，在Dell公司网站采购产品的客户，有80％的消费者和一半的小公司过去从未购买过Dell公司的产品，有四分之一的人说，如果不是因为有这一站点，他们将不会进行这次采购。
由于世界各地存在时差，进行国际商务谈判往往不方便。对企业来讲，提供每天24小时的客户支持和服务费用相当昂贵。然而，网上信息服务不同于人员销售，可以实现24小时的在线服务。任何人都可以在任何时候向网上企业查找信息，寻求问题的答案，若没有理想的答案，还可以发出电子邮件进行询问。即使不了解该公司的网址，也可通过网上的各种搜索引擎输入关键字查找。企业的网址作为永久性的地址，为全球的用户提供不间断的信息源。
如果24小时的网上交易能与企业原材料的采购、产品制造过程的电脑网络联接起来，无需人工干预，那么网上交易的交易成本会大大降低。在线式商店能够全天24小时，一年365天经营，而在传统市场上的实际店铺却很难做到这一点。由于电子商务是24小时全球运作，网上业务可以开展到传统人员销售和广告促销无法达到的市场。
2、 网上交易对消费者的影响
电子商务对消费者最明显的影响莫过于是消费者在网络上直接面对所有的相关商家，使得他们能最大限度地进行比较和挑选，大大提高了他们的购买效率。通过网络和浏览器，消费者可以足不出户看遍世界，网上搜索功能可方便地带顾客货比多家，身临其境地浏览各类产品，可以购买书藉、食品、电视机等实物商品，也能买到信息、录像、录音、数据库、软件等知识产品，还能获得如安排旅游、网上诊疗和远程教育等服务商品。消费者将能以十分轻松自由的自我服务方式完成交易，从而使消费者对服务的满意程度大为提高。
3、 网上交易对金融机构的影响
在电子商务的结构系统中，银行是重要
