营销管理·菲利普科特勒-第77章
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们注意这次优惠。对那些仍未订购的人，康柏公司可以进行面对面的销售访谈，或者可以在新品上市后在消费者所在地的商店内向他作详细的介绍。即使这位消费者仍不打算购买，康柏公司仍可以和他保持长期的联系。
美国学者罗曼（IDM的命名人）认为，这种多种沟通工具、多步骤的销售活动，是对“紧迫反应”（Response pression）的运用。也就是说，在一个确定的时间内接二连三地运用多种媒体，可以提高信息的影响力和认知度。罗曼的这一理论的核心就是在一个特定的时间内，有选择地使用不同的媒体以较大幅度地增加销售，同时抵消不断增长的成本。罗曼还以花旗银行推出的家庭财产贷款广告为例来说明这一问题。在花旗银行的这次广告中，没有采用常规的“邮件加800免费电话”，而是采用“邮件＋优惠券＋800免费电话＋电话营销＋印刷品广告”。尽管多种媒介结合的做法使营销成本上升，但与简单的直接邮件相比，这种做法同时也增加了15％的新客户。罗曼的结论是：
“在邮寄一种有2％响应率的邮件广告之后，再加上‘800免费电话’订货服务，通常情况下能使回应率增长50％…125％。而熟练的、与邮件广告及免费电话服务一体化的电话营销则可以使回应率再增500％。突然之间，原本2％的回应率就由于在常规的邮件中增加了交互作用的营销渠道而上升到了13％，甚至更多。在这一整合的媒体组合中，由于增加了媒体而引起的费用的增加按每份订单来算是十分有限的，因为这种情况下的回应率相当地高……在营销方案中增加媒体会使总的回应率上升……因为不同人对不同的媒体所产生的刺激作出了反应。”
直复营销的最优化
在上文提到过的最优化营销模型是一个具有整体性和灵活性的系统，任何一部分都不是独立存在的，直复营销技术被比喻为一般营销程序中的驱动设备。这个模型建议企业建立顾客数据库，并且主张直复营销全面地参与到营销活动中去。最优化营销由一系列步骤综合而成——到达潜在顾客、实现销售和发展关系。这三大步之下的细分化步骤共有九个，分列如下：
1、目标选择最优化。
这要求营销者确定和识别他所提供的产品或劳务的最佳目标顾客。营销者或者外购合适的邮购顾客名单，或者从自己的顾客数据库中找出那些对产品或劳务有着极大的兴趣的，有能力支付货款的并且准备购买的顾客名单。这些顾客常被直邮营销公司称为“对的顾客”。而目标最大化则有更进一步的要求，他要求营销者尽可能地寻找“最佳顾客”，即那些既是“对的顾客”，又满足定期购买、不太拒绝订货、从不抱怨并能按时付款等条件的顾客。营销者不仅要知道他们是谁，在哪里，还要知道通过什么最有效的方式去找到他们。
2、媒体利用最优化。
这要求直复营销者检测各种媒体的暴露度，然后选择那些能最方便地实现双向沟通和效果测试的媒介工具。而且还要不断探索如何应用新媒体，以及如何用新的方法使用旧媒体。
3、 成交水平最优化。
这要求营销者测量每一活动的成本，但是测量必须要求以有反应的顾客为基数，而不是通常用于衡量大众媒体的效果的每千人展露成本。
4、 知晓度最优化。
这要求营销者努力去寻找那种能抵抗各种干扰而直达潜在顾客的心灵和头脑的广告诉求和表现手法，使本公司的产品或劳务对目标受众而言是纷乱的广告中最独树一帜的一个。既要能在理性方面影响受众，又要能在感情方面影响受众。
5、 行动意向最优化。
这要求营销者所作的广告能诱导顾客实施购买行为，或者最起码要能促使顾客向着准备购买的阶段迈出一大步。能够推动这种行动意向的表述有很多，例如，“请来函索取更详细的资料”，“加复的优惠券于某月某日前寄达有效”等语句。当然，除了表述上可以下功夫外，还应创造多种途径使潜在顾客变成实际顾客。
6、 协同作用最优化。
这要求直复营销者努力确保广告能同时达到两个以上的目的。例如，将宣传一种品牌形象、推出一个销售计划、宣布一次减价活动以及扩充数据库等几种目的“捆绑”在一起，取得一举多得的效果。使单个广告能以最低的成本最大程度地发挥作用。
7、 联系作用最优化。
这要求直复营销者能最大限度地将广告与实际的销售效果联系在一起。为实现这一目的，营销者就不能将广告开支简单地投入到大规模地提升知晓度的活动上去而是必须将注意力集中在最有可能的潜在顾客身上，用大部分的广告预算来将这部分顾客转变为购物行动的参与者。
8、 销售最优化。
直复营销企业通过建立顾客数据库，要求营销人员不断地以交叉销售及介绍新品的方式直接与目标顾客联系。营销者还肩负不断地扩充顾客数据库信息量，并且形成自己的广告媒体网络的重任。为了使顾客的终身价值最大化（顾客的终身价值是指某位消费者在其是某公司的顾客的一段时期内——可能是一个月，也可能是几十年——为该公司所创造的销售收入），许多营销者在热衷于赢得顾客的营销努力的同时，也越来越热衷于建立顾客忠诚的活动。借助数据库，这些营销者倾其全力保持与顾客的长期关系。
9、 分销渠道最优化。
除了直接销售的渠道外，直复营销还建立起各种辅助的渠道来实现向潜在顾客和现实顾客的销售。例如，直复营销者会开设一个零售商店或在现有的商店中设一个专柜。而象通用食品公司这样的生产商则直接将咖啡从工厂销到了消费者手中。
许多大公司，例如花旗金融公司（Citicorp）；美国电报电话公司（AT&T）；国际商用机器公司（IBM）；福特（Ford）和美国航空公司（American Airlines）已在近几年中用整合的直复营销建立起对公司极为有利的顾客关系。而在零售商店和直复营销公司中就更不泛姣姣者了，他们将直接邮购、电话邮购和开设零售店铺等各种方式结合在一起，在提升销售量和顾客忠诚度方面都卓有成效。
直复营销中社会与道德问题
直复营销者通常情况下和他们的顾客共享一种对双方都有有利的关系。但是，偶而也会发生不愉快的事。这些令人不快的事包括骚扰顾客、不正当地对待顾客、欺骗和欺诈以及侵犯隐私等。
1、骚扰
许多人发现硬式销售和直复营销下的销售正在愈演愈烈，并且已经泛滥成为一种令人讨厌的东西。他们不喜欢直复营销者在电视上专门的商业节目中所作的广告，认为那些广告又吵又费时间，还很固执己见。他们认为特别骚扰他们的是在用餐时间和深夜的直销电话，那些电话或是由没有受过良好培训的销售员打的，或是一个用电脑控制的自动录音拔号设备打来的，前者是非常地不知趣，后者则是冷得象块冰，令受访者也有一种自己被当作一台机器在处理的感觉。
2、不正当
有些直复营销者利用了那些冲动型的或者思想比较简单的买主的弱点。有些电视购物节目和商业节目时段也许是最为可恶的“罪犯”，这些节目的共同特征是：有一个言谈平静的主持人，经过精心修饰的对产品的描述，突出地表现其惊人的价格折扣，还有所谓的“最后期限”，以及轻松购物的许诺，使得许多对购物引诱的抵制能力低的顾客上了钩。
3、欺骗和欺诈
一些直复营销者设计的直接邮件广告有误导购物者的倾向。他们有的夸大了产品的尺寸和性能；有的则设定了很高的所谓“零售价”，以使直销价看来低了很多。使用直复营销的政治基金筹集者们有时还使用一些骗人的“小把戏”——一些能以假乱真的信件，里面装有政治文件、看似报纸剪贴之类的东西和一些伪造的荣誉证书及奖章等。还有一些非盈利机构，看似在为某项研究做调查，然而他们在电话中所问的前几个问题明显是在筛选顾客或者在说服顾客。美国联邦贸易委员会每年都会接到成千上万个关于捐款、投资欺诈事件的投诉。当购买者、捐款者或投资者认识到自己被骗，而且政府有关部门也重视起来的时候，那些骗人者早已在另一个地方撒下了网。
10、 侵犯隐私
侵犯隐私的问题恐怕是如今困扰直复营销行业的最棘手的一个社会政治问题了。无论何种形式的接触——一次信件或电话订货，或是参加一次抽奖活动也罢，或是申请一张信用卡，或是订阅一份杂志——只要顾客与直复营销公司发生接触，他们的姓名、地址和购物习惯都同时进入了该公司预先设计好的数据库。虽然顾客可以不时地从这种数据库那里得到好处——收到更多的与他们的兴趣和爱好相吻合的供货信息，但是营销者们常常发现当他们努力和那些经过精心细分的顾客群沟通时，却误入了他们的个人隐私的禁区。许多批评家担心直复营销者所知道的有关顾客的个人生活的信息太多了，很有可能做出不利于顾客的事来。这些批评家置疑：是否应该同意电话公司将那些经常拔打800免费电话进行购物的顾客的姓名出售给直复营销者？信用提供和监管当局将那些新近申请信用卡的人员（这些人由于其支出习惯的改变而被视为直复营销的市场基础）名单出售给直复营销者的行为又是否合法呢？一些地方政府机构将驾驶证持有者的姓名、性别和联系地址（有时还包括他们的体重和身高）告诉那些零售商，以便零售商能直接针对那些因特殊体形而对服装有特殊要求的人销售服装的行为又是否恰当呢？
直复营销的业内人士正在努力解决这些难题。他们深知，如果对这些问题置之不理的话，将会引起越来越严重的消费者的反感和不断下降的反回率，还会导致地区乃至整个国家加强立法对直复营销活动加以严格的约束。从本质上讲，直复营销所期望的和消费者所期望的是一致的，他们都需要诚实可信又设计完美的营销计划，这些计划又是非常有效的——因为它们仅仅针对那些对其感兴趣而又愿意给予回复的消费者。
本章小结
人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。人员销售具有亲切感强、说服力强、灵活性强、反馈及时、竞争性强等显著特点。人员销售的基本功能是：销售功能、宣传功能、协调功能、服务功能、反馈功能和评价功能。
销售进程就是销售人员围绕一定的销售目的而设计的达到预定目标的工作程序。“爱达公式”和“迪伯达公式”是对销售活动进程的典型归纳。
销售人员的销售技巧对销售活动的成败有很大影响。人员销售要把握时机、善于辞令、注意形象、并注意培植同顾客之间的感情。
企业必须重视销售人员队伍的建设。销售队伍的组织结构一般有以下几种情况：按地区结构组成的销售队伍、按产品结构组成的销售队伍、按顾客结构组织销售队伍、以及复合结构的销售队伍。
一名合格的销售人员至少应具备这样一些条件：熟悉产品情况、熟悉企业情况、熟悉营销知识、熟悉同销售活动有关的各种政策法规。企业的销售经理必须对企业的销售岗位进行分类，明确各个岗位的任务与性质，然后再考虑在相应的岗位上应当安置怎样的销售人员，这样才能使销售人员的才能得到充分的发挥。
在对企业的销售人员进行培训的问题上主要应做好三方面的工作，那就是：明确培训目标，确定培训内容，选择培训方法。企业应当根据对象的不同制定不同的培训目标，并形成企业系统的培训计划，实施对销售人员的持续培训和终身培训。培训的基本内容是： 销售技能、产品知识、顾客知识、行业（竞争者）知识和企业知识。培训的方式主要有：课堂培训、上岗培训、远程培训（电子培训）等；除课堂讲授外，案例分析、角色演练、项目讨论、情景模拟等也是必不可少的培训方法。
设立销售定额，并将其作为销售人员的考核指标，并依此确定销售人员的报酬水平是销售管理的一项重要工作。销售定额的类型主要有：销售量定额、财务定额、费用定额、活动定额、组合定额等。制定销售定额时必须遵循连续性、先进性、可行性的原则：
销售人员常用的计酬方法有：固定工资、销售提成法、混合奖酬法和销售竞赛法。
直复营销是一种互动的营销系统，它是一种使用多种传播媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和（或）达成交易之目的的促销形式。直复营销包括直接�
