营销管理·菲利普科特勒-第76章

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券或赠品，因此他们的购买行为就呈现出强烈的价格导向。　
另一方面，许多竞争者不仅模仿能力强，能迅速的仿制出相同的产品，而且有能力对仿制后的产品进行改进，与发明者和创新者相比，这些公司以更低的成本提供了更好的产品。　
所以企业一方面迫切地需要更深入地了解消费者的需求，分辨这些需求之间的差异，进而最大限度地满足顾客；另一方面需要一种新的沟通形式，让自己的企业和产品在顾客眼中有别于竞争者。同时，为了提高顾客的忠诚程度，企业还需要一种切实可行的方法来提高顾客与企业的产品品牌之间联系的密切程度——一对一的直接沟通被列为首选。。　
2、　　　　大众传播媒体的成本增加，电视广告的作用与以前相比相对减弱。　
传统的营销沟通方法中，在大众媒体上的广告投放量比较大。但是进入80年代以后，大众传播媒体的费用逐年上升，广告主一开始仍坚持在大众传播媒体上的高投入，可是结果却令他们失望——高成本的投入并没有达到预期的效果。在广告界，尚无一种被公认的能测定品牌的认知与实际消费行为的差距的方法，而且广告界对广告效果的测定也仅限于广告的认知度和偏好度等方面。另一方面，产品同质化带来的价格战使利润率下降，这又使得广告主的广告资金投入受到限制。　
电视广告的作用自从遥控器被发明之后就明显下降。人们对长久以来的轰炸式广告早就“心怀不满”，于是借助遥控器，在广告时段，人们频繁地转台，以使自己在这种轰炸中占据主动性。在这种情况下，即使刚好看到广告，关于商品的详细信息又能真正记住多少呢？
3、　　　　人口结构和生活习惯的变化，人们的生活形态逐渐多样化。　
鉴于这些原因，许多广告主开始将广告资金投入其他媒体，其中也包括专门用于电视购物的有线电视频道。广告主关心的是能真正到达消费者，而且成本相对较低的新媒体。　
在发达国家或新兴的工业化国家，妇女就业的比率在不断上升，双职工家庭的比重也随之上升，人们的可支配收入虽然增多，但不再象以前那样有很多的闲暇时间用来逛商店购物。有些国家人口老龄化的现象也比较突出，行动不便的老人对购物方式提出了新的要求。另外，家庭单身化的趋势也越来越明显，并且其比重有增无减，这些独身者的消费行为多数属于“冲动型消费”。这些原因都使得直复营销，特别是邮购和目录营销，因为具有坐在家中就能广泛地挑选商品并能享受送货上门服务，从而受到越来越多的消费者的亲睐；也使直复营销达到了刺激消费者立即购买或打电话咨询的目的。　
另外，由于妇女就业比率的升高和生活节奏的加快，人们的压力也越来越大，在某些情况下，人们对闲暇的渴望甚至超过了他们对金钱的渴望。人们希望有更多的闲暇，也更珍惜闲暇，人们不愿意将大量的休息时间花在逛商店作比较性购物上。邮购公司的精美目录恰好满足了他们的这种足不出户即能作较为深入的商品比较的要求。　
由于电脑存储能力和数据库技术的发展，使得商品信息的传递和查询更为方便、快速、安全、准确，使得消费者的购物风险更低，也使销售方的相对成本更低。在美国，CD—ROM（激光数据盘）、交互电视邮购、通过互联网（Inter）的在线计算机邮购系统、PC磁盘邮购目录、录像邮购目录等都被广泛应用。这些方式不仅使得消费者在信息的接收上更具主动性，不用每天处理一大堆邮购信息或目录；而且也使双向信息交流实现得更为快捷和完整。因此，网上营销（Online　Marketing）异军突起，开创了一对一营销（One…to…one　Marketing）的新纪元，并被推崇为21世纪的营销。　
在今天的零售领域，直复营销已经成为能最佳地建立目标市场的，既直接又经济的方式，并因此被广为采纳。很多大型零售商采用了双渠道营销（Two…channel　Marketing），也就是把有店铺零售与无店铺零售结合起来，互为补充、互为推动。从总体上来看，直复营销正在获得全球范围内的认同与发展。　
　　　　　
数据库营销　
直复营销的测量都是建立在顾客数据库的基础之上的，这种纯粹以顾客信息为内容的资料库，可以用于一次性的调研测试，更重要的是可以用于持续性的日常消费者测试，对于控制营销活动，防止偏差和不必要的成本开支的发生，有着极为重要的程度。为此，有学者将其列为营销学的一门分支——数据库营销，　
直邮公司自有的顾客数据库被称为是影响所有直复营销经营者成败的关键。数据库营销指的就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确的定位，有针对性地设计直接邮件广告和其它信息交流方式，从而达到说服消费者来购买或咨询的目的。　
数据库营销的诞生是新时代的要求。首先，大众的消费行为更求时尚化和个性化，为了更好地满足这些需求，企业不得不去适应这一特征，而细分这些特征的指标由于涉及心理因素而变得越来越复杂，企业急需一种具有优良的积累、统计和分类功能的经营工具。其次，随着大规模生产的缩减，大规模营销沟通方法也逐渐失去作用，而大众媒体的费用却有增无减，这迫使企业从诸如30秒商业广告、大规模促销等战术中抽出身来，去寻求一种相对成本更低，效率却更高的，并旨在重新建立生产者和顾客关系的沟通方法。第三，全球性市场的形成，拉大了生产者和消费者的空间距离和文化距离，为了使生产不和消费脱节，生产者需要一种能跨越国界和文化的直接的沟通方法与消费者进行交流，数据库营销就很好地适应了这一需要，使企业可以通过数据库准确地模拟不同文化和经济环境中消费者的消费习惯。最后，从实施数据库营销的可能性上来看，现代通讯技术和计算机技术的发展，使得生产者直接介入消费者的生活有了可能，既避免了信息多环节传递所带来的信息扭曲，又有利于建立顾客的品牌忠诚。　
总的来说，数据库营销包括数据库的制作和管理两大部分。这两部分一般又被划分成六个阶段：　
1、　　　　数据的收集。收集数据的来源有两个，一是内部信息资源，即企业通过组织市场调查而取得的资料，以及企业通过展示会、促销活动和销售回函所积累的消费者的消费记录；二是外部信息资源，即公共部门保存的数据资料，如人口统计资料、银行的个人资信记录、医院的医疗记录等，都可以有选择地列入直复营销企业的数据库。　
当然，在建立的数据库的初期，投资是很大的，但是效果也不可低估。90年代初，百事公司属下的总资产额达36亿美元的快餐公司——Pizza　Hut公司，在数据库营销中投入2千万美元的资金，包括建立一个顾客档案库。该公司从1984年开始积累顾客信息，大约9百万名已食用过该公司披萨饼的顾客的资料都被收入库中，从而建立起了一个足以被用于在全国范围内跟踪嗜吃披萨饼的顾客的数据库。　
2、　　　　数据存储。收集到的信息还必须经过整理及筛选，才能按一定的索引保存起来。一般的直邮营销公司将顾客分为三大类，一是连续往来的顾客，即那些一年内至少有一次购买本公司产品的顾客；二是待续的顾客，即那些曾购买过本公司的产品，但最近一年内没有购物行为的顾客；三是准顾客，即是公司尽力去发掘的有可能成为本公司顾客的人。区分这三类顾客对直复营销者而言极为重要，因为这三类顾客所适用的营销策略是截然不同的：第一类顾客要“留”，第二类顾客要“转”，第三类顾客要“引”。　
3、　　　　数据处理。由于企业的各个部门，如营销部门、R&D部门、技术部门、服务部门对其所需顾客信息的要求是不同的，这就要求数据库处理部门有能力按不同的要求排列和组合顾客资料，以使各个部门都能有效地开展工作。　
4、　　　　使用数据。数据库内的资料可以有多种用途。例如，可以用来寻找“最有利可图的顾客”，根据“2080原理”——企业80％的利润是由20％的顾客创造的，这20％的顾客就是最有利可图的人，企业应将营销工作的重心置于这部分顾客身上，留住他们并保持他们对企业的忠诚。又如，从数据库中可以统计有某种特别需求的人数（如侏儒人数），这对于新产品开发，以及根据特殊顾客的购买力进行定价都有参考意义。再如，在设计直邮广告时，可以利用数据库中的顾客资料确定最有效的诉求和传递方式。　
5、　　　　扩充和更新数据。在和顾客多次的交易和沟通之后，企业必然会得到更多的顾客资料，这些新的资料要不断地充实到数据库中，并用新的信息更换原有信息，或用更准确的信息替换原来的由推测所得的内容。此外，还要识别那些对企业已经毫无价值的信息，将它们删除，以保证数据库的可使用量的最大化。　
6、　　　　数据安全防范。这是数据库管理中最易被忽视的一项内容。数据库是直复营销企业的重要资产，所以保证它的安全和保证厂房、金库的安全同等重要。一方面要防止信息被窃取；另一方面要防止意外的侵害，如计算机病毒的入侵。　
直复营销的整合　
虽然直复营销的以上各种形式和下章将要介绍的网上营销在近年来以极快的速度兴起并走向繁荣，但是仍有大量的企业将这一新的营销方式仅仅视作为营销沟通或促销组合中的一小部分。这些公司的广告和促销部门得到了企业沟通总开支中的绝大部分经费，并且小心而谨慎地维护着属于自己的这些资金。销售队伍的成员们甚至还将直复营销视作为威胁到自己的工作领地的新事物。当销售代表们被迫将其购买量最小顾客和有希望成为公司顾客的人“转让”给直邮营销部门或电话营销部门时，他们经常将这视为失去对原有销售领地的控制权的一种表现。　
然而，众多的公司已日益认识到在使用沟通工具时，运用一整套系统的方法来进行操作的重要性。有些公司已经设立了高级沟通主管（Chief　munication　Officer　简称　CCO）一职，作为对高级信息主管（Chief　　Information　officer　简称CIO）一职的补充。向CCO汇报工作的人员包括广告、促销、公共关系和直复营销及网上营销方面的专家。CCO的工作目标是设立准确的营销沟通总预算，并将这些预算以最科学的方式分摊到每一种沟通工具上。企业界这种普遍使用整合营销的趋势有着多种多样的说法，有的学者称之为整合的营销沟通（Integrated　Marketing　munications；　简称IMC），有的学者称之为整合的直复营销（Integrated　Direct　Marketing；简称IDM），还有学者称之为最优化营销（Maximarketing）。　
那么，如何才能在营销活动的规划中将不同的沟通工具都整合在一起呢？先设想有这样一位营销人员，他在一次单独的营销活动中使用一种沟通工具，以到达并向一名有希望成为本公司顾客的人进行售货活动。具体情况又有三种，第一种是使用单一沟通工具的单一步骤销售活动，例如将厨房用具的供货广告一次性地邮寄给有可能成为本公司顾客的人的销售活动。第二种是使单一沟通工具的多步骤销售活动，即多次成功地将直接邮件广告寄给同一个可能成为本公司顾客的人，例如，一些杂志的出版商会坚持向一户家庭邮寄四份直邮征订广告，若连续四次没有得到回馈便放弃。　
更为有效的方式是第三种——使用多种沟通工具的多步骤销售活动，其流程如下图所示：　
介绍新产品的新闻性活动—→包含有一个反馈机制的已付费广告—→直接邮件—→实施电话营销—→面对面的销售访谈—→持续性沟通　
例如，康柏（pac）公司拟推出一种新的手提电脑，便首先安排了一些能引起人们兴趣的新闻报道。然后，康柏公司可以用整页广告向公众提供免费的关于“如何购买电脑”的小手册。接着，康柏公司可以将这种小手册邮寄给那些对广告作出反应寄来回函的人，并同时附上一份新产品的供货信息，告诉这些人如果他们在新产品进入商店进行大规模销售之前购买这种新产品的话，他们将得到特殊折扣。假设在那些收到小手册的人中有4％的人购买了电脑，那么康柏公司的电话营销人员就应该向另外的96％人打电话，提醒他们注意这次优惠。对那些仍未订购的人，康柏公司可以进行面对面的销售访谈，或者可以在新品上市后在消费者所