营销管理·菲利普科特勒-第74章

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对于安置在不同工作岗位上的销售人员培训的目标有时候也是不同的，这主要是由于不同岗位上的销售人员所需要得知识和技能是不同的。但是销售人员往往会有岗位之间的流动，所以培训的目标也不能过于单一或功利，应将培训销售人员的普遍适应性与岗位专业性有机地结合起来，形成一种科学的组合。　
销售人员的培训应当是持续的和阶段性的，新选聘的销售人员，工作一段时间的销售人员和准备提拔重用的销售人员都需要接受相应的培训。企业应当根据对象的不同制定不同的培训目标，并形成企业系统的培训计划，实施对销售人员的持续培训和终身培训。　
2、确定培训内容　
如前所述，对于不同对象、不同岗位、不同阶段销售人员的培训应当有不同的目标和内容，但基本的内容主要是以下一些：　
（1）　　销售技能　
销售技能是销售人员需要掌握的基本技能，是人员销售获得成功的关键因素，所以也是对销售人员进行培训的最基本的内容。特别对于新聘用的销售人员，销售技能的培训是必不可少的。销售技能的内涵十分丰富，但最为基本的一般是：聆听技能、表达技能、调研技能、时间管理技能、顾客服务技能、组织技能、交易技能等等。　
（2）　　　　产品知识　
产品知识是销售人员的必备知识，因为销售人员要向自己的顾客介绍产品，首先就对产品十分熟悉。产品知识的培训可分为两个层次：一是基本产品知识。对于一推销某一类产品（如药品）为主要任务的销售人员来说，对这一类产品的性质、种类、特点、价格就都应当有广泛地了解；二是对当前所推销的新产品知识的了解。对于一个即将推出的新产品，由于要集中时间和力量予以推广，就必须对其有专门的培训。　
（3）　　　　顾客知识　
对于顾客的了解是销售成功的前提，所以对于销售人员的培训就必须将顾客知识的培训作为重要内容。对顾客的了解并不仅仅是指对销售人员所面对的具体顾客的了解，而是指对其产品所面对的市场群体的性质、特点、影响因素和行为方式的了解。对顾客需求的了解还必须关心其派生需求（derived　demand）；如上光腊和小装饰可能是“汽车族”的派生需求，了解“汽车族”的不同偏好和特点，才能有效地完成上光腊或小装饰的销售任务。　
（4）　　　　行业（竞争者）知识　
了解竞争者的知识和了解企业自身同样重要，“知己知彼，百战不殆”。销售人员不仅要了解自己的企业优势在哪里，更重要的是要了解自己的企业比竞争对手强在哪里，弱在哪里。只有这样才能在向顾客推销产品时扬长避短，充分展示企业和产品的竞争优势。同时对行业总体情况及发展变化趋势的了解也是十分重要的，这能使销售人员在推销产品时给顾客以更强的信任感和说服力。　
（5）　　　　企业知识　
对企业的了解是销售人员的必修课程，其不仅是为了使销售人员在向顾客进行介绍时有充分的资料和依据，也是为了对销售人员进行企业文化的熏陶。其中包括企业理念、企业道德标准、部门之间的关系以及企业对各种社会和经济问题的看法等等，当然这里也包括对企业各项主要政策和规章制度的学习。销售人员在同顾客开展业务时，其个人实际上代表的是整个企业的形象，所以只有在其对企业有深刻了解的情况下，才会知道如何去规范自己在销售活动中的语言和行为。这也是销售人员在企业中“社会化”的正式途径。　
3、选择培训方法　
确切地讲，培训方式和培训方法并不是一回事，培训方式指的是用什么样的形式将销售人员组织起来进行培训，如是课堂培训，还是上岗培训，或是远程培训（电子培训）；培训方法则是指用什么样的方法传授知识或进行训练，如：教师讲演、案例分析、角色演练、项目讨论、情景模拟等等。　
课堂培训是最常见的一种培训方式，通常适用于对新聘用的销售人员进行培训，以便进行基础知识的系统教育，以及对公司和产品情况的系统介绍；但是仅有课堂培训是不可能训练出优秀的销售人员的，必须通过实践的训练才可能学会如何处理各种复杂的情况。所以即使已经接受过课堂培训的销售人员也仍然要进行必要的上岗培训；现代信息手段的发展使得培训的方式也来越多，录音、录像、VCD、光盘、因特网、可视电话等等都能被用来进行销售培训，由于其可以使讲授人员和接受培训者在不同的时间和地点进行培训，所以被称作远程培训或电子培训。这种培训方式不仅可以使培训的时空限制被打破，而且由于可调用的技术手段比较多，从而使培训变得更加生动、活泼、贴近现实，从而效果也就会更好。　
讲授固然是一种最常见的培训方式，但往往由于过于抽象而不易被理解和记忆，所以在销售人员培训中，案例分析、角色演示和情景模拟等方法往往成为很受欢迎且十分有效的培训方法。如经常会让两、三名学员模拟一次产品的推销过程，其他人通过单面镜或录像直播的方式进行现场观摩，然后对整个过程进行讨论和评价。这种方法对于提高推销技能和预先发现可能出现的一些情况是很有效果的。　
销售定额与报酬　
设立销售定额，并将其作为销售人员的考核指标，并依此确定销售人员的报酬水平是销售管理的一项重要工作，其实对销售人员和销售过程实现控制的有效方法。　
设立销售定额的原因在于：1、有利于为每一位销售人员确立明确的工作目标。有了明确的工作目标才能最大程度地调动销售人员的积极性；2、有利于控制销售业绩的增长，以使企业的经营目标能如期实现；3、有利于测定一定销售水平下的销售费用投入，以使总销售费用能得到有效控制。　
销售定额的类型主要有：　
1、　　　　　　　　　　　　　　销售量定额。通常是指销售的金额数，而不是商品的单位数。用以直接考核销售业绩，并作为销售人员计酬和奖励的标准。销售量定额并不是一成不变的，而会根据产品、市场及环境的变化而重订或修正，并且每次都会在原有的基础上有所提高，以推动企业的业绩不断上升。　
2、　　　　　　　　　　　　　　财务定额。一般是指除销售定额外还要完成一定的利润指标（或利润率指标）。这对于那些比较关注实际盈利水平的企业来讲是比较重要的。这也可以在一定程度上防止销售人员为追求销售额的增长而不计成本地倾力推销。　
3、　　　　　　　　　　　　　　费用定额。即对销售活动中的费用水平确定一个标准，以为了从总体上控制企业的销售成本。销售费用定额可以根据销售额的一定比例来定，如销售总额的5％；也可以确定一些费用的上限，如招待费不得高于5000元等；也可实行费用包干，将销售费用直接分配到每一个销售人员，由其根据实际需要自主安排。　
4、　　　　　　　　　　　　　　活动定额。即规定销售办事处或销售人员在一定时期内必须要完成的销售活动，如对目标市场的顾客访问的次数，新客户建立的数量，组织各类促销活动的数量等等。　
5、　　　　　　　　　　　　　　组合定额。一些企业为了全面实现企业经营目标，或为了综合考察销售人员的业绩并加以公平比较，就会将以上各种定额进行组合，实行“一揽子“定额的做法。对各项定额进行评分，根据重要程度赋予权重，然后对分值综合后作为考核销售人员的依据。　
制定销售定额时必须遵循三项原则：　
一是连续性，即必须充分考虑原有的销售定额，并在此基础上制定新的销售定额，相互间能有衔接。　
二是先进性，即销售定额不宜太低，应使得销售人员感到只有下一些功夫才可能实现规定的定额。　
三是可行性。销售定额尽管可略高一些，以成为努力的方向和目标。但也不可脱离环境和市场的限制，以及销售人员能力的限制。定额应当是经过努力后大多数销售人员都可能实现的指标。　
销售人员的计酬和奖励办法是调动销售人员积极性的重要方面。目前常用的计酬方法有以下几种：　
1、　　　　　　　　　　　　　　固定工资。即将报酬与销售业绩分开，采取按时给员工颁发固定工资的做法。这种方法能使销售人员收入趋于稳定，但对刺激销售的力度并不大；　
2、　　　　　　　　　　　　　　销售提成法，即按照实际销售量的一定比例进行提成计酬的方法，这种方法简便易行，对销售刺激的力度大，但销售人员收入的稳定性很差，从而也可能使销售人员的流动性比较大；　
3、　　　　　　　　　　　　　　混合奖酬法，大多是以一部分基本工资为底数（俗称“底薪”），然后再根据销售业绩提成。这种方法既能维持销售人员基本收入的稳定性，又能在一定程度上刺激销售人员提高销售额的积极性，所以被越来越多的企业所使用；　
4、　　　　　　　　　　　　　　销售竞赛法，即采用设立较高的销售奖项，鼓励销售人员开展销售竞赛，对优胜者除其原有报酬外再给予重奖。这种奖酬方法常用于全年一次性奖励，或某项重大的突击性销售活动。销售竞赛不宜滥用，否则有可能导致恶性倾销，影响产品声誉和企业形象。　
第三节　　　　　　　　直复营销　
直复营销（Direct　Marketing）是90年代中期所出现的新的营销理论。直复营销的理论在引进之初，许多学者将其直译成“直接营销”，实际上这是一种概念上的混淆。直接销售（Direct　Selling），或称直销，也可称之为“面对面销售”（Face…to…face　Selling），是指销售方派出许多销售代表，直接和顾客达成交易的方式，即我们在前一节所讨论的人员销售，主要采用的方法是挨户访问销售（Door…to…door　Retailing）和家庭销售会（Home…sales　Parties）等。而直复营销则是利用一定的传播媒体，进行产品和服务的宣传，并能随时接收受众反应或达成交易的营销方式。其主要特点就是不仅利用大众传媒的广泛性，还强调营销者同顾客之间的互动性，是一种十分有效的促销方式。　
直复营销的含义　
在对直复营销的众多定义中，最为广大学者和实践者所接受的是美国直复营销协会（ADMA）为其下的定义——直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种传播媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和（或）达成交易之目的。　
为了更好地理解直复营销的涵义，必须强调以下几点认识：　
1、直复营销是一个互动的体系　
所谓“互动”，即互相作用。它是直复营销的一个重要特征，指的是直复营销人员和目标顾客之间是以“双向交流”的方式传递信息的，而非信息的单向传播。这样就形成了一个环状的信息流转系统。
2、直复营销利用多种传播媒体　
直复营销人员和目标顾客之间传递信息的方式多种多样。信函、邮件、电话、电视、电子网络等等，都可以成为载体，只不过有时是同时实现顺、逆交流过程，有时则是分开实现的。　
3、直复营销的信息交流不受时空限制。　
只要一种能有效联系直复营销人员和顾客的方式一旦建立（这种方式可以是一种媒体或多种媒体共同作用的结果），那么，无论双方在空间上相距多远，无论购买活动在时点上发生与否，双向的信息交流都能顺利地进行。　
4、直复营销活动的效果是可以测量的。　
这是直复营销的另一个重要特征。直复营销的信息流转系统不仅能让直复营销者确切地知道产生反应的顾客的比率，知道反应的内容是什么、可以分多少种类；而且还能将这些信息分类储存。直复营销的高效率就来自于此。所有这一切工作是靠数据库完成的。　
直复营销的定义还可以从两个角度来理解。　
如果站在营销者，也就是卖方的角度来看的话，直复营销有时被称为“直接回复销售”（Direct…response　Selling），当然这里的回复不仅仅指购买行为；如果站在顾客的角度来看，因为直复营销中“可度量的回应”多数是指顾客�