营销管理·菲利普科特勒-第72章
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施、新动态介绍给新闻界；也可有意制造一些新闻事件，以吸引新闻媒介的注意。制造新闻事件并不是捏造事实，而是对事实进行适当的加工。如利用一些新闻人物的参与，创造一些引人注目的活动形式，在公众所关心的问题上表态亮相等等，都可能使事实的新闻色彩增强，从而引起新闻媒介的注意并予以报道。公共关系的新闻宣传活动还包括对不良舆论的处理。如果在新闻媒介上出现了对企业不利报道，或在社会上出现了对企业不利的流言，企业应当积极采取措施，及时通过新闻媒介予以纠正或澄清。当然若确因企业经营失误而导致不良舆论，则应通过新闻媒介表示诚恳的谦意，并主动提出改进措施，这样才能缓和矛盾，重新获得公众的好感。
（二）广告宣传
企业的公共关系活动中也包括利用广告进行宣传，这就是前文所提及的公共关系广告。公共关系广告同一般广告之间的主要区别在于，其以宣传企业的整休形象为内容，而不仅仅是宣传企业的产品和劳务；其以提高企业的知名度和美誉度为目的，而不仅仅为了扩大销售。公共关系广告一般又可分为以直接宣传企业形象为主的声誉广告；以响应某些重大的社会活动或政府的某些号召为主的响应广告，以及通过广告向社会倡导某项活动或提倡某种观念为主的倡议广告。
（三）企业自我宣传
企业还可以利用各种能自我控制的方式进行企业的形象宣传。如在公开的场合进行演讲；派出公共关系人员对目标市场及各有关方面的公众进行游说；印刷和散发各种宣传资料，如企业介绍、商品目录、纪念册等等，有条件的企业还可创办和发行一些企业刊物，持续不断地对企业形象进行塞传，以逐步扩大企业的影响。
（四）社会交往
企业应通过同社会各方面的广泛交往来扩大企业的影响，改善企业的经营环境。企业的社会交往活动不应当是纯业务性的，而应当突出情感性，以联络感情，增进友谊为目的。如对各有关方面的礼节性、策略性访问；逢年过节发礼仪电函、送节日贺卡；进行经常性的情况通报和资料交换；举办联谊性的舞会、酒会、聚餐会、招待会等等；甚至可以组建或参与一些社团组织，如联谊会、俱乐部、研究团体等等，同社会各有关方面发展长期和稳定的关系。
公共关系对于促进销售的效应不像其他促销手段那样容易立见成效，但是一旦产生效应，其作用将是持久的和深远的，对于企业营销环境的根本改善，能发挥特殊的效应，是企业促销策略组合中不可忽视的重要策略。
本章小结
促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通。促销活动具有告知功能、说服功能和影响功能。
作为促销手段的信息传播活动一般包含发送者、接受者、信息符号、媒体和噪音等五个要素，信息传播的过程一般可分为信息发送、信息传递和信息接受等三个阶段。促销作为一种有目的的信息传播活动，必须重视通过信息传播对接受者（消费者）行为加以控制和引导。这就要求信息能被目标市场的消费者所感知，引起他们的注意；信息能被目标市场的消费者所接受，被他们准确理解；信息能成为促进目标市场消费者行为的动力，激发他们的购买动机；信息能引导目标市场消费者的行为方向，使他们的行为能为企业所控制。
企业产品的促销策略往往是在对各种促销手段加以认真组合的基础上产生的。促销手段的组合应紧紧围绕企业的营销目标；应使组合中的各种促销手段能相互补充，形成促进销售的合力；应有主有次，形成立体效应；应合理分配促销费用，使各种促销手段都有可能达到预期效应，而总的预算水平又不致于突破。整合营销传播是在促销策略组合的基础上发展起来的。整合营销传播强调企业必须综合分析市场顾客和受众的差异，分析各种传播手段和传播方式的适用性和局限性，从而对各种传播要素加以有机整合，有的放矢地开展营销传播，以保证企业的营销目标顺利实现。
广告是企业促销组合中十分重要的组成部分，是运用的最为广泛和最为有效的促销手段。广告策划必须考虑任务（目标）、资金、信息、媒体、测评等五个主要问题。完整的广告目标包括时间跨度，地域界限，目标受众，性质描述，数量指标等五个方面的内容，这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。一般有：销售增长目标、市场拓展目标、产品推广目标、企业形象目标等具体目标；企业的广告费用可根据：定率提取法、贡献提取法、目标达成法、竞争比照法、边际效益法来提取，并按照时间、区域、媒体、活动等来分配使用；广告设计是在对所要传播的信息进行认真筛选后进行的，包括主题设计、文稿设计、图画设计和技术设计。好的创意是广告设计成功的关键。广告媒体的选择应当遵循目的性、有效性和可行性的原则。广告效果的评价包括对传播效果的评价，对促销效果的评价和对企业形象效果的评价。
营业推广是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。营业推广常用的手段包括：赠送样品，发放优惠券，有奖销售，以旧换新，组织竞赛和现场示范等等。营业推广有时也用于对中间商的促销，如转让回扣，支付宣传津贴，组织销售竞赛等等。各种展销会和博览会也是营业推广经常采用的手段。营业推广以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。营业推广不能作为一种经常的促销手段来加以使用，但在某一个特定时期内，对于促进销售的迅速增长则是十分有效的。
公共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感，以建立良好的社会形象和营销环境的活动。树立良好的企业形象是公共关系的主要目标，企业形象是企业在社会公众心目中从内在到外表的整体特征和综合印象。主要可表现为企业在社会公众心目中的知名度和美誉度。企业形象通常由形象素质和形象标识两方面的要素所构成。企业公共关系必须确定企业的形象目标。并根据企业形象目标的基本特征和发展水平，准确地确立企业的形象位势。企业形象位势的确立应当同企业的营销目标和产品的市场位势相一致；应当从企业形象的现状和实际发展能力出发；应当突出自己的特征，发挥自己的优势。新闻宣传、公关广告、企业自我宣传和社会交往是企业公共关系的主要手段。
思考题
1、 促销活动具有哪些基本功能？促销策略组合包括哪些主要策略？
2、 指出信息传播活动的基本要素和主要过程，进行成功的信息传播应重视哪些主要问题？
3、 广告策划包括那几个主要部分？
4、 选择广告媒体要考虑哪些主要因素？
5、 营业推广有哪些主要作用？对消费者和对中间商的营业推广各有哪些主要手段？
6、 为什么说树立良好的企业形象是公共关系的主要目标？企业公共关系活动主要表现在哪些方面？
第十六章 销售管理与直复营销
Sales Management &
Direct Marketing
学习目的和要求
1、掌握人员销售的基本概念和特征
2、了解人员销售的过程与方法
3、了解选聘与培训销售人员的主要方法
4、掌握直复营销与直接销售的区别
5、了解直复营销的主要类型
6、了解如何使直复营销最优化
正如我们曾经在第二章所讨论到的，企业的营销部同销售部最好不要合二为一，原因是市场营销活动与纯粹的销售活动并不是一回事情。市场营销活动的目的是力图通过市场需求情况的了解，来引导企业以市场为导向开展经营活动；而销售活动则是具体执行将企业所生产的产品销售给目标市场顾客的任务。所以企业除了积极开展市场营销活动之外，对其销售活动仍然需要进行认真的计划和管理。对许多企业来讲，狭义上的销售管理往往就是指对人员销售的管理。
第一节 人员销售
人员销售的性质
人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。这里所指的销售人员包括：销售员、市场代表、商店售货员以及其他直接同消费者接触的销售人员。人员销售是整合营销传播的组成部分之一，是企业重要的促销手段。
人员销售是企业所有促销手段中唯一利用人员所进行的促销活动，因此它具有同其他促销手段所不同的显著特点。
（一）亲切感强
销售人员同顾客直接见面，便于交流感情，增强沟通，消除对立情绪，培养与顾客间的友好关系。
（二）说服力强
销售人员能当场示范，回答问题，解释疑虑，介绍使用方法，容易使顾客信服。
（三）灵活性强
销售人员能根据时间、场合、环境及顾客心理随时调整销售手法，有的放矢地开展销售，提高销售效果。
（四）反馈及时
销售人员能及时带回顾客的意见建议，促使企业随时调整营销策略。
（五）竞争性强
销售人员在一定的利益机制驱动之下，相互间会展开竞争，从而能促使销售实绩不断上升。
人员销售的这些特点决定了其在顾客评估、决策、采取购买行为的阶段以及促使顾客对企业和产品建立长期信心方面能发挥最有效的作用。但是由于人员销售接触的顾客面毕竟很窄，所以运用人员销售作为促销手段比利用其他促销手段的平均费用水平要高得多。
人员销售的功能
一般认为人员销售的基本功能就是尽力使具有购买能力的顾客接受和购买企业的产品。但是成功的销售人员却往往致力于创造性的工作。他们不仅同现有的顾客保持关系并接受订货，而且不断寻求和发掘潜在的市场；他们不仅以一个普通销售员的身份同顾客打交道，而且力图使自己成为企业信息誉和品质的象征；他们不仅着眼于目前交易的成功，而且努力同顾额建立长期关系，培养和发展企业的“主顾圈”。因此，从创造性销售工作的要求来看，人员销售应具备以下一些基本功能。
（一）销售功能
接受企业的产品销售任务，努力寻找顾客，开发市场，促进产品的销售。
（二）宣传功能
积极扩大企业及其产品的社会影响，并以企业代表者的身份，通过自身的行为树立和维护企业的良好形象。
（三）协调功能
主动发现企业与顾客之间所存在的矛盾，努力协调并解决企业与顾客之间的摩擦。
（四）服务功能
指导和帮助顾客选购满意的商品，向顾客提供好的建议，帮助顾客解决选购商品过程中所遇到的各种技术问题。
（五）反馈功能
开展市场调查和情报收集，反映顾客的意见和市场的变化状况，向企业提供市场有关情况的报告。
（六）评价功能
对企业的市场地位和顾客群体的基本特征作出评价，以帮助企业作好营销规划。
人员销售的这些基本功能一般是通过销售人员访问顾客（电话访问或面对面的交谈），参加销售会议，接待采购客户，举办展销会以及进驻柜台销售等工作得以发挥的。在现代市场营销观念的指导下，销售人员的全部工作应强调以市场为导向，应把满足顾客的需要看得比销售额的增长更为重要，应具有一定的营销战略眼光和分析能力，从而使人员销售的功能得到更充分的实现。
人员销售的过程
要使人员销售的功能得以充分实现，销售人员必须掌握一定的销售技术。一般来讲，主要是应当准确把握销售活动的进程和熟练掌握销售进程各环节中的技巧。
（一）销售进程
销售进程就是销售人员围绕一定的销售目的而设计的达到预定目标的工作程序。一般表现为以下几个步骤：
1、 寻找并识别目标顾客。销售人员必须首先寻找自己的销售对象－－目标顾客。哪些消费者能够成为自己的目标顾客？这取决于销售人员的识别能力。识别有误，会使销售的成功率下降。所以准确寻找和识别顾客应当是销售人员的基本功。
2、 前期调查。对于已确定的目标顾客，销售人员应当首先搜集他们的有关资料，如他们的需求类型、经济实�
