营销管理·菲利普科特勒-第70章
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广告费用是选择广告媒体的制约因素之一。不同的广告媒体的广告费用不一样。一般而言，电视、电影媒体的广告费用最高，广播、报刊次之，路牌、橱窗、招贴的广告费用则更低。
对于企业来说，广告费用对其的制约主要体现在两方面，一是经济承受力，若一次性支付的广告费用很高，而企业经济实力又不是很厚，企业就难以选择这样的广告媒体；二是广告的经济效果。即广告费用的投入和产出之比。如虽然利用某种媒体的一次性广告费用较高，但其所引发的经济效益却远远超出广告费用的投入，企业也愿意利用这样的广告媒体。反之若效益低于广告费用的支出，那么即使该媒体的广告费用很低，企业也不会愿意对其进行投入。
（三）广告媒体选择的原则
在选择广告媒体时应当遵循以下一些基本原则：
1。目的性原则。即在选择广告媒体时，应当遵循企业的经营目标，适应企业的市场目标，并充分考虑广告所要达到的具体目标，选择那些最有利于实现目标的广告媒体。
2。有效性原则。即所选择的广告媒体及其组合，能有效地展示企业产品的优势，能有效地传递企业的各种有关信息，不失真、少干扰，有说服力和感染力，同时能以其适当的覆盖面和影响力有效地建立企业及产品的良好形象。
3。可行性原则。选择广告媒体还应当充分考虑各种现实可能性。如自身能力的可行性，即是否具有相应的经济实力，能否获得期望的发布时间；受众能力的可行性，即目标受众能否容易地接触你所选择的媒体，理解这些媒体所传递的信息；环境的可行性，即目标受众所处地区的政治、法律、文化、自然交通等条件能否保证所选择的媒体有效地传播企业的广告信息。
广告效果评价
就本质而言，广告活动是一种经济活动，它是以大量的广告费用为代价的，因此任何一位企业主都不可能漠视广告的效果，而应当根据其投入和产出并对比广告目标来进行综合评价。虽然广告效果的评价属于事后评价，但它却可以在总结前期活动的基础上，有效地指导下一步的广告计划和广告策略。
（一）广告效果的性质
广告活动的产出就是指广告对企业经营活动所产生的促进作用，这种作用即广告的效果。广告效果的性质表现在以下四个方面：
1。滞后性。在广告播出或刊登之后，一般来说其效应不可能立即产生。因为，一方面消费者接受广告存在时间间隔，另一方面消费者的购买决策需要一定的过程，而且有些产品的价格可能并非受众当时所承受得起的。所以广告效果的滞后短则几天，长则几年。例如日本日立电视机、瑞士雷达手表早在八十年代起就在中国投入大量的广告，而其一定规模的销售却大约是10年之后。
2。交融性。广告的主要作用是促进企业产品的销售和市场环境的改善，但是这个目标还会受到其他许多因素的影响，如价格、产品质量、企业的竞争环境等等，这些因素相互交融在一起，成为推动企业产品销售和企业形象提高的合力。
3。隐含性。由于广告效果的交融性，使其隐含在广告的其他经营销售情况之中，难以从各种相互交融的因素中分离出来。广告活动的“产出”是无形产品，所以广告效果可能体现在企业的柜台销售上，可能体现在市场中的知名度或美誉度上，很难明显地分辨和测量。
4。难测定性。广告效果的测定与一般经济活动，如新项目投资、销售渠道开发等不同，难以从经济效益上进行确切地分辨和测定；另一方面，由于大部分广告活动是借助大众媒体，广告作用的对象广泛而分散，增加了信息反馈、收集的难度，从而也给广告实际效果的测定带来困难。
（二）广告效果的分类
1。社会效果和经济效果。
按照性质划分，广告效果可分为社会效果和经济效果。前者是指广告所引发的社会公众各种心理反应、行为反应的总和，即对受众的舆论导向和意识形态的影响，又称广告的宏观效果；后者是指广告对目标受众的消费心理和购买行为所产生的、与企业经营活动密切联系的效应，也称广告的微观效果。广告的社会效果和经济效果并非毫不相关的，假如企业的广告产生了不良的社会效果，有悖社会消费观念或道德规范，那么这就可能导致企业社会声誉的下降，间接破坏了企业的经营环境和效益。所以企业在进行广告宣传时，必须兼顾社会效果和经济效果，甚至可以通过创造良好的社会效果来提高企业的声誉。
2。即时效果、近期效果和远期效果。
从广告效果的作用期分，包括即时效果、近期效果和远期效果。即时效果是广告传播时当场就产生的效果。广告受众有时在接受到某一广告信息时，有可能立即就作出反应。如POP（售点）广告对在商场内外观光或购物的受众当场就能产生强烈的刺激作用，促使他们走进商场选购商品；近期效果是广告在企业所期望的一个短时期内所能产生的效果。这一般是围绕企业的某一近期目标而言的，如产品月内、季内、或年内的销售增长状况等等，只要广告能对这些目标的实现直接产生影响，即可称其为近期效果；远期效果是广告对将来一个长时期内可能产生的潜在效果。由于广告宣传对广告受众所产生的影响总会有一部分在受众的记忆中保存、积累起来，甚至转化为受众的观念和意识，对其将来的购买和消费行为产生影响，所以广告的作用不完全是短期的和直线的，也可能是长期的、深远的。
3。传播效果、促销效果和心理效果。
从广告效果的目标层次来分析，可分为传播效果、促销效果和心理效果。传播效果是广告被接受的情况。如广告的覆盖面、接触率、注意度、记忆度和理解度等等是广告效果的第一层次，只有达到一定的传播效果，广告的其他效果才可能产生；促销效果是广告所引起的产品销售增长情况，这往往是广告最为明显的实际效果，也是大多数企业开展广告活动的直接目的，这是广告效果的第二层次；心理效果则是广告所引起的广告受众的心理反应，如产品知名度的提高，顾客消费观念的转变，对企业好感的增强或某些误解和疑虑的消除。广告心理效果的理想目标是消费者品牌忠实度的建立。因为消费者在心理上一旦对企业的产品建立起一定的品牌忠实度，就有可能使企业拥有一个稳固的市场。所以广告的心理效果可视为广告效果的第三层次，也是最高的层次。
（三）广告效果的评价方法
广告效果的评价分为三个方面：其一是对广告传播效果的评价，也可称之为对广告本身效果的评价；其二是对广告促销效果的评价，也可称之为对广告经济效果的评价；其三是对广告形象效果的评价，也可称之为广告心理效果的评价。
1、广告传播效果的评价。
广告的传播效果可以通过以下指标来分析：
（1）接收率。
接收率＝（接收广告信息的人数）/（目标市场总人数）×100％
接收率测试是对广告受众接收广告的情况所进行的定量测试，以此来评价广告传播的广度和深度。接收率一般是指接收该媒体广告信息的人数占目标市场总人数的比率。
（2）注意率。
注意率＝（注意到此广告的人数）/（接触该媒体的总人数）×100％
这里所谓“注意到”广告的人包括只对广告有点印象的人和所有粗略或详细阅读过广告的人。注意率说明了广告被接收的最大范围，反应了广告的接收广度。
（3）阅读率。
阅读率＝（阅读过此广告的人数）/（接触该媒体的总人数）×100％
这里所谓“阅读过”广告的人包括只粗略地阅读过广告的人和详细阅读过广告的人。阅读率在一定程度上说明了广告被接收的深度，但由于大多数人可能只是粗略地阅读广告，所以阅读率基本上还只能算是一个接收广度的指标。
（4）认知率。
认知率=（理解广告内容的人数）/（注意到此广告的总人数）×100％
这里所谓“接收到广告信息的人数（包括所有注意过、粗略读过和详细阅读过广告的人）中，真正理解广告内容的人所占的比率，这个指标才真正反映了广告被接收的深度。
2、广告促销效果的评价。
广告促销效果评价，指通过广告活动实施前后销售额的比较，监测广告对产品销售业绩的影响，一般可由以下指标来衡量：
1。销售增长率。
销售增长率=（广告实施后销售额…广告实施前销售额）/（广告实施前销售额）×100％
销售增长率指广告实施后的销售额相对于广告实施前所增长的比率，能在一定程度上反映广告对促进产品销售所发挥的作用。但是由于销售增长的影响因素比较复杂，单以销售增长率来评价广告促销效果，未免有失准确性，所以通常是将销售额的增长情况同广告费的投入情况相比较，以求更确切地反映广告的促销效果。
2。广告增销率。
广告增销率是一定时期销售额的增长幅度与同期广告费投入的增长幅度的比率，以反映广告费增长对销售带来的直接影响。其公式为：
广告增销率=（销售增长的幅度）/（同期广告费增长幅度）×100％
3。广告占销率。
广告费占销率指一定时期内企业广告费的支出占该企业同期销售额的比例。这也是一种通过广告费和销售额的比较来反映广告效果的方法。其公式为：
广告费占销率=（广告费支出）/（同期销售额）×100％
广告占销率越小，表明广告的促销效果越好。
4。单位广告费收益。
单位广告费收益是以平均每元广告费支出所带来的促销收益评价广告效果的一种方法，其公式为：
每元广告费效益=（销售增长额）/（同期广告费用）×100％
值得一提的是，每元广告效益这个指标不仅可用于考察各时期的广告费的效益，也可用于不同媒体或不同地区的广告效果的分析比较，利于企业进一步的广告决策。
3、广告形象效果评价。
广告的效果不仅仅反映在产品的促销上，它可能会在消费者心目中建立一定的印象或观念，尽管不会立即形成购买行为，却会在以后根据这些印象去选择和购买。广告效果的一个重要方面就是塑造企业和产品的良好形象，广告形象效果评价就是对广告所引起的企业或产品的知名度和美誉度的变化情况进行的测定和评价。企业形象可分为总体形象和具体形象两个方面：
（1）总体形象评估。总体形象是指企业或产品品牌在公众心目中的综合印象，一般以知名度、美誉度、品牌忠实度三项指标来衡量。知名度反应的是，对于企业的名称，或品牌，或主要产品，有多少消费者知晓；美誉度反映的是企业或产品在市场上的地位。例如，在消费者最喜欢的产品中，将该品牌排在第几位，或有多少比例的消费者喜欢该企业的产品；品牌忠实度反映的是顾客对于某些品牌的特殊偏好，即在购买此类产品时，不再考虑其他品牌，而达到认牌购买的习惯行为。
（2）具体形象评估。具体形象是指受众对企业或产品的各方面的具体形象的评价，如企业的产品、售后服务、效率、创新以及便利性等指标。而企业的总体形象也往往是建立在这些具体形象之上的，进一步了解了受众对企业各具体印象的变化，才能掌握影响企业总体形象变化的主要因素。
第三节 营业推广
营业推广的性质
营业推广又称销售促进，是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。营业推广常用的手段包括：赠送样品，发放优惠券，有奖销售，以旧换新，组织竞赛和现场示范等等。营业推广有时也用于对中间商的促销，如转让回扣，支付宣传津贴，组织销售竞赛等等。各种展销会和博览会也是营业推广经常采用的手段。
营业推广同其他促销策略的显著区别在于：它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。营业推广不能作为一种经常的促销手段来加以使用，但在某一个特定时期内，对于促进销售的迅速增长则是十分有效的。
营业推广的主要作用在于：
（一）企业可利用各种营业推广手段来吸引新顾客和新用户
因为营业推广对消费者的刺激比较强�
