营销管理·菲利普科特勒-第62章

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售对象的购买动机和目的。即使是同一企业，它从事的业务也可以同时覆盖两个方面。比如，商店出售毛巾给消费者属于零售业务，而出售给宾馆客房部门则属于批发业务。　
批发商的特征表现在如下几个方面：　
首先，批发商一般处于商品进入流通后运动的起点或中间阶段。因此在商品流通过程中，批发商始终表现为中间环节。　
其次，批发商较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客，而不是最终消费者。　
第三，批发交易通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。当然也有部分的例外。　
批发商熟悉市场情况，熟悉社会需求和各种复杂的销售条件，有较丰富的市场经营经验。因此，由他们经销商品可以大大缩短商品流通时间，加速占用资金的周转。　
制造商可以越过批发商将产品直接售给零售商或最终消费者。但由于批发商能带来上述的种种效益，因此，只要当批发商能更有效地执行一种或几种功能时，他们就会被制造商利用。比如当制造商规模较小，资金有限，无力发展直接销售组织的时候；或者制造商虽有足够的资本，但他们宁愿将其资金用来扩展生产，而不愿自营批发业务的时候，批发商就是他们最好的选择。而且有时经营多种产品的零售商常常愿意从一个批发商那儿购买有各种花色品种的产品，而不愿直接从每个制造商那儿购买。　
批发商的类型　
按照批发商在进行商品交易时是否拥有所有权，可以将批发商分为经销商和代理商；按照批发商提供服务的范围和程度，可以将其分为提供完全服务和有限服务两种批发商类型。所谓完全服务是指批发商提供诸如存货、顾客信贷以及协助管理等服务。而有限服务则是指批发商对其供应者和顾客只提供部分或极少的服务。在此，我们主要按照所有权的拥有与否来进行分类。　
1。　　　　　　经销商　
经销商是指买下所经销商品的所有权，然后再出售的那一类批发商。他们往往是独立所有的商业企业，有自己的经销网络。经销商也有多种表现形式，常见的有以下这些：　
（1）　　批发中间商：批发中间商主要向零售商销售，并提供全面服务。在其下面又可细分为综合批发商（一般商品批发商），专线经营批发商和专业批发商这样几种。综合批发商一般都经营几条各有特色，花色品种较为齐全的产品线，并且往往雇佣自己的推销员。而专线经营批发商则经营一条或两条产品线，但是品种深度较大。至于专业批发商则是专门经营一条产品线中的部分专业产品的批发商（如海味商品批发商等）。　
（2）　　工业经销商：工业经销商是指向制造商销售的批发商，也是一种正规的批发商。工业经销商可以集中经营诸如MKO品目（保养、维修和作业供应品），或者OEM品目（原始设备零部件供应，如滚珠轴承等），或者设备（如手工工具等）等产品线。他们往往对自己经营的产品和适用的市场了解比较深刻。　
（3）　　现销批发商：现销批发商又叫现销交易批发商，他们经营一些周转快的商品，卖给小型零售商，收取现款，一般不负责送货。由购货单位到批发商那里挑选商品、支付现款，自行负责提货和运输。　
（4）　　货车批发商：货车批发商主要执行销售和送货职能。他们经营一些容易变质的商品（如牛奶、面包和快餐），现货现卖。　
（5）　　承运批发商：承运批发商具有产品所有权，但他们不存货而是代替制造商完成运输的功能，并承担其中的风险。他们专门经营一些笨重的工业产品，如煤、木材和重型设备等。　
（6）　　邮购批发商：邮购批发商向较为边远地区的零售商、工业用户、相关顾客寄送商品目录，获得订货后以邮寄或用其他的运输方式交货。　
上述的六种方式中，后四种属于有限服务的批发商，而前两者则提供较为全面的服务。　
2。　　　　　　代理商　
代理商是指不拥有经营商品的所有权，代制造商进行经销活动的批发商业企业。由于使用代理商可以在制造商收到货款以后才支付佣金，因此对于财务资源有限的新企业和小企业而言，这种形式就特别有利。而且对于制造商而言，使用代理商有很大的灵活性。比如一个企业新进入一个地区时，由于不熟悉当地情况，可以利用代理商。当过了一段时间后，制造商可以脱离代理商自己进行市场营销。而制造商与经销商则往往因为签订有较为长期的协议而无法给予制造商这样的优惠。　
（1）　　企业代理商：也称区域代理商，是指在某一区域范围内为多家制造商代理销售业务的代理商。是代理商中的主要形式。他们代表一家或几家制造商推销商品，与制造商就价格、地区、承接订单程序、运输服务方法、质量保证以及佣金标准等订有书面的协议。企业代理商一般人员不多，但都是精明强干的推销能手，因此一般小厂和新开辟市场的大厂都愿意雇佣这样的企业代理商。　
（2）　　销售代理商：销售代理商是在协议规定的时间和范围内，为某一生产厂商独家代理销售业务的代理商，他们代理制造商销售全部产品，并为制造商提供很多的服务（如设置产品陈列和负责广告费用等）。实力雄厚的销售代理商还以票据或预付款等方式向制造商提供资金方面的资助。他们对于产品价格、交易条件等有很大的影响力。从某种意义上讲，销售代理商就是企业的一个销售部门，他们的命运和制造商紧密相连。该种形式的代理商常见于工业机器和设备、煤和焦炭、化学品和金属品等领域。　
（3）　　采购代理商：采购代理商一般和买主建有长期关系，为其采购商品，经常为买主收货、验货、储存和送货。该种形式的代理商常见于服装市场。　
（4）　　佣金代理商：是指为企业临时代理销售业务的代理商，通常是以每一笔生意为单位同生产厂商建立委托代理关系。生意做完委托代理关系也就结束，然后按销售额的多少提取佣金　
（5）　　经纪人：经纪人是一种独特的代理商。它的作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判。说它比较特别是因为经纪人往往是针对业务进行代理，而不是针对企业。也就是说，经纪人只负责介绍业务的买卖双方，帮助交易达成。他们一般不与制造商建立固定的联系，今天代表A公司，明天代表B公司，完全随业务而变化。常见的例子有房地产经纪人、保险经纪人和证券经纪人等。　
3。　　　　　　其他批发商类型　
其他的批发商类型主要包括一些制造商和零售商在批发领域延伸的办事机构。　
（1）　　销售分部和营业所：制造商为了加强存货控制，改进销售和促销工作，经常开设自己的销售分部和营业所。销售分部备有存货，常见于木材、汽车设备和配件行业。　
（2）　　采购办事处：又叫进货营业所。许多零售商在大的市场中心，如纽约和芝加哥等地设立采购办事处。这些采购办事处的作用与采购代理商的作用相似，但是前者是买方组织的组成部分。　
（3）　　拍卖行：拍卖行在一定时间内，把货物大量集中在一定地点，按照一定的章程和规则，通常以公开叫价竞购的方法，将现货按批卖给出价最高的买主，采取拍卖方式进行交易的商品，一般都是品质不能高度标准化或容易变质的商品。如茶叶、烟草、毛皮、水果、旧家具等。　
（4）　　其他批发商：在某些特定的经济领域，可以看到一些特殊的批发商。如农产品集货商、散装石油厂和油站以及租赁公司等。　
批发商营销策略　
批发商最近几年来正遭遇着日益增长的竞争压力。他们面临着竞争的新力量、顾客的新需求、新技术和来自大的工业、机构及零售买主的更多的直接购买计划。因此，他们不得不制定适合的战略对策，在目标市场、产品品种和服务、定价、促销和销售地点等方面改进其战略策略。　
1。　　　　　　目标市场策略　　　
批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人服务。他们可以按顾客的规模、顾客的类型，所需要的服务或者其他标准，选择一个目标顾客群。在这个目标顾客群里，他们可以找出较有利的顾客，设计有吸引力的供应物，和顾客建立良好的关系。　
2。　　　　　　产品品种和服务策略　　　　　
批发商的“产品”是指他们经营的品种。批发商迫于巨大的压力，花色品种必须齐全，并且要有充足的库存，以便随时供货。但是这样会影响盈利，因此批发商正在重新研究应该经营多少品种最为适当。批发商还在研究，在与顾客建立良好关系的过程中，何种服务最为重要，哪些服务可以取消，哪些应该酌收费用。这里的关键是找出一种被顾客视为是有价值的独具一格的服务组合。　
3。　　　　　　定价策略　　　　　
批发商通常在货物成本上，按传统的比例加成，比如说20％，以抵补自己的开支。其中，开支可能占17％，余下3％就是毛利。杂货批发商的平均利润率一般在2％以下。批发商正在开始试用新的定价方法。他们可能减少某些产品的毛利，以赢得新的重要的客户。当他们能凭此扩大供应商的销售机会时，他们就会要求供应商给予特别的价格折让。　
4。　　　　　　促销策略　　　　　
批发商主要依靠他们的销售员以获得促销目标。即使如此，大多数批发商仍然把推销看成是一个推销员和一个客户的交谈，而不把它当作向主要客户推销商品、建立联系和提供服务的协同努力。至于非人员促销，批发商可以从使用零售商所采用的树立形象的技术中获益。他们还需要充分利用供应商的一些宣传材料和计划方案。　
5。　　　　　　批发地点策略　　　　　
批发商将批发地点一般设在租金低廉、征税较少的地段，以尽可能地降低成本。为了对付日益上升的成本，富有进取心的批发商正在进行货物管理过程中的时间和动作研究。其中最大的一项发展就是自动化仓库，在那儿，订单被输入计算机。商品由机器自动去取出，通过传送带输送到平台，在那儿集中送货。这类机械化发展很快，许多办公室活动也实现了机械化。　
批发业的发展趋势　
制造商总是拥有越过批发商的选择权，或者使用一个更主动、积极的批发商来取代某个低效率的批发商的权利。　
另一方面，具有进取心的批发经销商通过改进服务以迎接他们的供应商和目标顾客的挑战需要。他们认识到，他们生存的唯一基础就是提高整个营销渠道的效率。为了达到这个目标，他们必须经常改进服务和降低成本。正是存在这样两种力量，批发商业不断发生着变化。当前，主要的变化包括：　
1。　　　　　　竞争呼唤低成本业态　
由于批发商的最大优势在于成本低廉，所以低成本运营的企业优势较大。这也就使得自动化仓库等低成本运营的形式在近几年内大放光彩。　
2。　　　　　　批发商之间的剧烈竞争导致企业不断扩大　
当前在批发商之间的竞争日益激烈。其中较大规模的企业的优势也就越大。因此，批发商的规模越来越大，经营的品种也越来越多。　
3。　　　　　　提供服务多寡的螺旋式变化　
由于竞争激烈，所有的批发企业都想确立自己独特的优势，因此这些企业不断推出新的服务以吸引顾客。而当全面的服务导致过高的成本，批发商的利润得到严重侵犯时，批发商提供的服务又会逐渐减少。但无论是全面的服务，还是有限的服务，只要经营的产品合适，批发商都能获得利润。　
4。　　　　　　商品综合化、多样化的趋势　
由于零售商往往希望在一个批发商那里买到尽可能多的商品，因此批发商经营的产品跨行业的趋势越来越明显。批发商开始经营一些不属于自己经营范围但利润丰厚的商品。但是，另有一些批发企业坚持专业化的道路，同样也获得了成功。　
5。　　　　　　技术的飞速发展对批发业产生了巨大冲击　
技术作为竞争手段正变得日益重要。由于批发商的成本的重要组成部分来自于商品的运输和储存成本，因此现在的批发商广泛使用先进的电子技术为其控制仓储成本、进行盈利分析。甚至还有的企业用计算机配合使用高效率的搬运工具来降低搬运成本。　
6。　　　　　　大的批发商开始进入全球扩张　
跨国经营也正在日益深入批发领域。许多大的国际集团正在进入许多国家。虽然，这种进入受到当地政府的限制，但流通业国际化经营的大势已经形成。　
7。　　　　　　批发企业的管理水平日益提高　
现在的批发商非常清楚管理的专业化对他们而言意味着成本的下降和利润的增加。而且好的管理能够针对市场环境和销售环境作出相应的调整，这对于企业在行业内长期生存有