营销管理·菲利普科特勒-第38章

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计　划　阶　段

1、发展行动计划　
2、实施计划并监督全过程
3、重新校订基准

1、评估现实差距　
2、规划未来标准

1、研究基准化可行性　
2、建立职能目标

1、取得领先地位　
2、把实践充分综合进过程

1、确定基准内容　
2、找出基准对象
3、搜集资料

分　析　阶　段

综　合　阶　段

行　动　阶　段

成　熟　阶　段



图8…4　　　　　基准化过程图　
（一）基准化计划阶段　
确定企业要基准的内容、找出基准对象、设定资料的搜集方法等是开展基准化过程的第一步骤。　
　　　　1、确定基准内容。一般而言，任何企业都会为社会提供某种或几种产品（服务）。企业中的各个部门为实现企业的营销目标，必须分担着不同的职能。正是由于企业各部门员工在本职岗位上的通力合作，才能圆满地完成每个具体的企业行为。因此，企业要想在竞争中取胜，首先必须了解自己，知道自己应该向先进者学习什么。　
　　　　企业要十分清楚地了解自身的现状与特征，了解自身营销操作过程中各个环节、各个部门、各个阶段的价值创造情况。只有这样，才能从中发现问题，并以此与优秀企业进行明确有效的比较，才有可能就持续发展等问题做出进一步的分析与判断。　
　　　　基准化可以在任何时候，针对企业的任何层面进行。通常可以有以下几种具体的基准内容：　
（1）质量计划；　
（2）降低成本费用支出；　
（3）改进营销操作手段；　
（4）改善营销管理；　
（4）建设生存发展战略；　
（5）寻求新的营销机会等。　
　　　　2、找出基准对象。基准化是企业向高手学习，并经常依据最优秀的营销管理实践经验来比较、衡量自身营销状况的过程，所以找准基准对象是使基准化卓有成效的关键。面对市场竞争，没有一个企业是万能的。对企业而言，竞争对手、原料供应者、甚至企业内部比较努力的次级部门等都会存在着值得学习的对象。而且基准化对象并不一定局限于同一行业内，具有最佳营销经验的基准对象可以是广义的。　
　　　　当然，确定基准对象必须保证其与企业间某种程度的可比性。如产品特点、企业具体营销操作功能、客户满意程度等方面的衡量应该是可以比较的。　
　　　　3、如何搜集资料。开展基准化调查研究没有固定的方式，与一般的营销信息搜集途径类似，具体方法可以参考本书第四章中的相关内容。　
一般而言，对基准化资料搜集要强调两点：　
（1）由于基准化本身就是为了寻找最佳的营销实践经验，因此企业在确定对什么进行基准和找准了对象以后，开展针对性、系统性资料搜集要成为企业的一种常规管理行为。这样才能保证企业从全面的、多源的、综合的信息源中获得相对精确、有用的资料。　
（2）基准化是通过调整论证那些能够使企业目标达到行业最优实践的过程，因此在资料搜集过程中必须注意保证最终产生基准化的量化指标，这样可以从中发现企业的差距与确定企业的奋斗目标。　
　　　　（二）基准化分析阶段　
　　　　基准化资料搜集以后，企业要从指导行为最优化的角度对信息进行分析与评价。这种分析，主要为寻求企业各部门重新组合的方式或重新设定营销操作流程的标准，从而采取将企业活动纳入优秀的基准化实践中去。　
　　　　1、评估现实差距。基准化是一种比较性分析，通过企业现状与先进经验的比较分析，能为企业全面提供两者之间的差距所在，企业的优势、劣势将一览无余。这种差距可能存在于企业理想目标与现实行为中，也可能存在于企业与对手或者与其他优秀企业之间。这种差距是企业实施基准化计划所弥补的内容，所以当企业运用基准化开始着手研究一个特定的工作内容时，必须进行全面的、实事求是的营销操作状况评估。　
　　　　2、规划未来标准。作为基准对象的营销实践比本企业更好吗？为什么它们的运作状况会更好？好到何种程度？现在或预期以后采用何种最优的营销实践经验？如何将基准对象的实践经验更好地与本企业的具体情况相结合并贯彻实施？这些问题的回答是企业规划基准标准的量度基础，通过分析，针对本企业的实际状况是处于中等偏上水平方面、是与基准对象水平持平的方面；是在标准水平以下令人担忧的方面等不同情况，确定相应的缩小差距或赶超领先企业的计划标准。　
　　　　（三）基准化综合阶段　
　　　　综合阶段是企业使用基准化结论确立自身新的运作目标的过程，它涉及到对企业营销中采用新的实践活动和确保基准标准贯彻执行的具体计划。　
　　　　1、研究基准化的可行性。在基准化的综合阶段，一个非常关键的问题，是把基准化的方法和基准化标准演化成令人信服的计划，让企业的管理层接受，并且成为企业各职能部门、各组织层次之间的协调行为。在现实营销活动中，要对一些已经成为惯例化活动的营销操作制度进行革新，总会遇到阻力。因此，基准化结论只有取得企业从上到下所有员工的认同，基准化的实施才能被自觉地纳入企业各职能部门的长期目标，并为企业所有员工步调一致的坚决贯彻执行。　
　　　　2、建立职能目标。基准化是对最优营销实践经验的表述，在实际操作过程中必须转化为企业具体的职能目标。职能目标建立在基准与企业现有目标重审的基础上，然后再依此确定目标变革的范围与内容。在目标变革过程中要注意基准资料的准确性，目标均值的范围是否有利。另外，每个企业一般都有自己制定目标的方法，基准化是企业向最优营销实践经验的学习过程，并不是机械的全盘照搬，所以在职能目标变革与建立过程中，以使用一般容易为企业所接受的经济统计方法为好。　
　　　　（四）基准化行动阶段　
　　　　目标的实现必须有依照计划实施的具体行动，基准化分析的最终结果是制定出实际的基准化行动计划。　
　　　　1、发展行动计划。基准标准本身是明确最优的行动过程，通过学习最优使企业争取好中之好、优中之优。每个企业都有其独特的营销方式和独特的企业文化氛围，基准化分析这些不同因素，直接针对企业成功的关键因素设定的目标，明确了企业为了争取长期的竞争优势应该做些什么。比如，日益变化的市场需求迫使企业必须随时关注消费者的需求，行动计划就是对消费者作全方位剖析后，确定的企业的行为出发点与具体的任务。包括：企业每个相关部门、各位员工在争取最好地为消费者服务过程中，必须承担的任务、责任是什么？和其他先进企业相比，我们应该怎么做？等。　
　　　　2、实施计划并监督全程。在计划实施过程中必须对照基准目标不断检查各阶段的计划实施效果，发现偏移目标就应及时寻找原因予以纠正，避免由于缺乏监督而是行动计划出现过大的执行偏移，以致造成重大损失。　
　　　　3、重新校订基准。基准化是动态的，它出于企业自身为了改进现状的需要而产生，然后将企业从外部采集的信息形成一个基准评价体系，并运用该体系对企业的营销行为进行评估分析，从而确定企业的目标行为及改进的具体方法。基准化最终产生的行为方式保证企业能够慎重、客观、有针对性地做出变革行动，以保障企业的持续发展。因此，基准化的行动阶段中，除了要依照基准标准所设定的行为标准进行具体的执行操作行为以外，还应该包括设立有关保证基准化适应新情况的调整、修改计划内容，以及一个上下沟通的、反馈及时的行动报告机制。定期对基准化过程的具体实施情况进行衡量、比较、评估，保证基准化的卓有成效。　
　　　　（五）基准化成熟阶段　
　　　　如果企业能把基准对象的最优营销实践经验变成企业自身管理过程中的自觉行为，并获得了相对的竞争优势时，就进入了基准化的成熟阶段。　
　　　　基准化的成功来自于一整套明确的识别、监控，评估体系的建立和运行，它将企业的内部运行状况与最优营销实践经验的比较、分析发展成一系基准标准，然后通过企业的变革实践，使企业有计划地实施调整方案，不断过渡向“更好”。　
　　　　基准化的实现过程是以一种客观方式来不断改进和超越现状，是个持续更新变化的管理手段。这种基准行动是企业全体员工的行为，使人们正视企业现状与先进之间的差距，意识到危机所在与企业变革的需要。处于全球竞争的状态下，对所有企业而言都没有永远的成功。彼此间的竞争基线总会在不断变化与提高，原地不动就意味着落后。基准化过程中企业实现的某个差距的弥合，只是在相对时期内增强了企业的竞争能力。因此，要争取让企业进行入基准化成熟阶段，使其成为企业自觉的管理手段。通过不断修正、调整企业的视野，使企业从内外两方面都得到改进，逐渐使企业发展成一个稳定的、能够不断在环境中寻求新的发展机会的统一实体。　
　　　　　
本章小结　
如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势，是企业能否获得营销成功的核心所在。对市场竞争者的充分研究，是企业全方位参于市场竞争的基础。对市场竞争者分析主要包括对竞争对手的营销目标、营销假设、现行营销战略、以及市场竞争者面对竞争挑战的相对反应等方面的了解。　
企业所面临的竞争力量一般有五种：潜在竞争力量、同行业现有竞争力量、买方竞争力量、供货者竞争力量和替代品竞争力量。企业必须对这五种竞争力量的特征进行认真分析，有的放矢地加以对抗，才能确保竞争优势。　
企业为增强竞争能力，争取竞争优势的基本市场竞争策略有三种：低成本策略、差别化策略和聚焦策略。而处于不同市场地位的企业，竞争策略会有所不同。市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场弥缺者应根据不同情况灵活地采用不同的竞争策略。　
基准营销是在竞争观念指导下的企业经营战略，是一种连续起作用的自我完善的管理过程。它对企业内部的行动、职能、经营等各方面进行全面的分析研究，并把本企业的情况与优秀企业的情况做比较分析，从而确定出一套管理和营销的基准，并以此来指导本企业的发展，从而建立和保持企业最强的竞争能力。基准化的全过程包括计划阶段、分析阶段、综合阶段、行动阶段、成熟阶段等五个阶段。　
思考题　
1、应该从哪些途径全面分析市场竞争者？　
2、企业一般会面临哪几类竞争力量？它们各自的具体表现如何？　
3、基本的市场竞争策略有哪些？　
4、根据所处的市场地位不同，有哪几种类型的企业？他们的竞争策略有何差异？　
5、什么是基准营销？基准化过程要经过那几个阶段？


第九章　　营销组合与产品策略　
Marketing　Mix　&　Product　Strategy　
学习目的和要求：　
1、　　　　掌握产品整体概念的基本含义；　
2、　　　　了解产品品牌的不同类型与特征；　
3、　　　　了解企业主要的品牌策略与管理方法；　
4、　　　　掌握产品组合的含义和类型；　
5、　　　　掌握产品生命周期的概念；　
6、　　　　认识产品生命周期不同阶段的主要策略　
企业营销活动的成功与否会受到各种内外因素的影响，按照企业对这些因素的控制能力通常可将其分为两大类，一类为非可控因素，一般为企业的外部因素，如市场需求的变化、市场竞争的变化、政府的政策和时局的变化以及社会观念的变化等等。非可控因素变化无常，企业的决策难以对其直接产生影响。所以企业一般通过对市场情报资料的分析和研究，来把握这些因素的变化规律和对企业的影响，并相应作出各种营销决策。前几章所讨论的问题主要涉及这些方面；另一类为可控因素，一般为企业的内部因素，包括企业的生产要素、经营要素以及对这些要素的组合方式。由于企业的经营决策能够对这些因素直接产生影响，所以把对可控因素的把握和利用也称作为企业的营销策略。一般包括对产品、价格、渠道、促销传播等方面的决策，以及对这些策略总体整合。　
第一节　营销策略组合　
营销策略组合的含义　
企业的营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业营销目标实现的因素是多方面的，包括产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、中间商的选择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。这些营销活动可以各自进行，但相