营销管理·菲利普科特勒-第26章

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体披露，甚至告上法庭。这样的行为就会对企业造成较大的损失。企业应当尽可能避免这样的情况出现。　
事实上，即使出现消费者不满意的情况，企业若能妥善处理，也是能够使消费者转怒为喜的。如妥善处理好退换商品的工作，耐心听取消费者意见并诚恳道歉，公开采取积极的改进措施，在必要的情况下，主动对消费者进行赔偿等等。　
现代营销观念认为稳定的市场份额比高额的利润更为重要，所以认真对待消费者买后的态度和行为是企业营销活动中间的重要一环。　
第四节　　　中国消费者购买行为的主要特征　
中国是世界上人口最多的国家，又是一个发展中的国家，其市场潜力十分庞大，所以历来成为世界各国企业所关注的地方。然而，中国由于其资源、历史、体制、文化等方面的原因，市场也有着许多与众不同的特征。能否了解和掌握这些方面的特征，对于能否在中国市场上顺利地开展营销活动，取得良好的经营效益是至关重要的。我们可分别从消费水平、消费结构、消费行为和消费发展趋势等方面去了解中国消费市场的一些主要特征。　
消费水平　
由于中国是一个发展中国家，所以总体消费水平并不太高。至2001年全国城镇居民的人均可支配收入为6860元人民币，年人均消费支出为5309元人民币；农村居民的人均纯收入仅为2366元人民币，年人均消费支出仅为1741元人民币。但是收入的增长速度仍然是很快的，同1995年相比，城镇居民的人均收入增长了60％，农村居民的人均收入也增长了50％。中国居民的储蓄增长速度也很快，至2001年底，城乡居民的储蓄存款余额已高达72300亿人民币，比1995年增长了147％。构成了庞大的潜在购买力。　
收入水平在城乡之间、地区之间、行业之间以及人群之间的不平衡是中国目前市场的一个重要特点，2000年中国城镇居民的人均收入是农村居民人均收入的2。8倍；城镇居民人均收入最高的地区是最低地区的2。5倍，东部地区的收入水平最高，中部地区较低，西部地区最低，从而使消费购买能力形成了明显的落差；收入最高行业的收入水平是收入最低行业的2。6倍；据有关部门抽样调查，城镇地区20％最高收入户的人均收入水平是20％最低收入户的8倍。收入水平的不均衡是中国消费市场的状况变得极为复杂，各地区、各人群的需求存在着很大的差异。由于中国农村居民的收入水平较低，农村人口又占了全国人口的60％以上，农村消费水平的不高影响了中国消费市场的发展速度，所以启动农村市场成为开拓中国消费市场的关键问题。　
消费结构　
中国市场的消费结构这两年发生了重大的变化。　
首先，随着人们收入水平的不断增长，中国居民消费的恩格尔系数明显下降。2001年城镇居民的恩格尔系数已下降到37。9％；农村居民的恩格尔系数也已降到47。8％，初步达到了小康水平；　
其次，消费已由生存型需要的满足趋向于生活质量的提高，消费呈多元化的发展的趋势。2000年城镇居民食品消费比1995年只增长了10。9％，衣着消费仅增长了4。4％，而交通与通讯的消费增长了131％，文化娱乐的消费增长了69。4％，教育的消费增长了119。5％（图5…10）；　
食品　 衣着　 家庭　
设备　 文化　
娱乐　 交通　
通讯　 医疗　
保健　 教育　 旅游　
2000年　
人均消费（元）　 1958　 500　 439　 117　 395　 318　 364　 88　
比1999年增长　
（％）　 10。9　 4。4　 47。8　 69。4　 131。0　 188。9　 119。5　 167。6　
资料来源：2001年《中国统计年鉴》　
图5…10　中国城镇民消费结构的变化　
再次，中国居民的消费出现明显的周期性增长规律，即从二十世纪60年代以自行车、缝纫机为代表的“家庭机械化”时期，到80年代以电视机、电冰箱、洗衣机为代表的“家庭电子化”前期，再到90年代以空调机、微波炉、淋浴器为代表的“家庭电子化”后期，直至目前电脑、住房、家庭轿车又开始成为新的消费热点，一个层次到一个层次波浪式递进，呈现出明显的周期性规律。在各个阶段，中国居民的消费结构都进行了一定程度的升级换代。　
消费行为　
也许是受经济条件和文化传统的影响，中国消费者在消费行为中也表现出一些明显的特征，是在中国市场开展营销的企业所必须加以关注的：　
1、消费的滞后性　
所谓消费的滞后性主要是指中国的大多数消费者都抱有“量入为出”，先积累，后消费的意识和习惯。很少有人会倾囊而出地去满足除生存型需求之外的某一方面消费。只要有能力，一般都会储蓄一部分钱以防不测，大多数人都不愿进行借贷消费。“背债”被相当一部分人看作是不光彩的事情。所以中国消费者的实际消费水平往往比他们的消费能力要低的多。目前随着人们思想意识的初步转变，以及某些配套政策的出台，借贷消费的观念已经被一部分城市消费群体所接受，特别是在进行购买住房、汽车等巨额消费时，借贷消费的比重正在不断增长。　
2、消费的趋同性　
消费趋同的现象在中国消费市场中是很普遍的。我们经常可以看到在某段时间内，大多数人集中争购某类商品的现象。这种现象主要是由于计划经济时期收入水平和消费水平的平均化所造成的，但也反映了中国　“不患寡，而患不均”的传统文化意识的影响。同时我们可以看到，这种消费趋同性的现象主要表现在对一些流行产品或耐用消费品的购买，在其他商品上表现得并不明显。因此在中国市场营销活动中应当积极利用这种趋同性，寻找出对周边人能产生重大影响的“意见领袖”，重点开展营销，以期望通过他们去影响周边的消费者，达到事半功倍的效果；　
3、消费的节俭性　
节俭历来被中国人认为是一种传统美德，至今仍对中国消费者的购买行为发生着重要的影响。具体表现为价格仍是许多消费者选择商品的首要标准，不少人宁愿花很多时间去寻找相对便宜的商品，而不愿就近购买相对较贵的商品；人们对基本生活需要的满足要求很低，但却愿意把节省下来的钱去购买昂贵的耐用消费品；会把钱用于一些能显示自身价值的地方，而在不为人知的日常消费中却十分节俭。中国的居民消费率（居民消费总量占GDP的比重）只有46。6％，远低于国外一般60％左右的水平。　
然而，必须看到中国新一代的年轻人消费观念已经有了很大的改变，80年代以后出生青年人消费观念和消费行为已在很大程度上受到了国外，特别是西方发达国家的影响，超前性、个性化的消费特征比较明显，但传统文化对他们中间的大多数人仍然有着重要的影响。中西文化的交融会成为这一代人消费行为的主要特征。　
本章小结　
购买者行为模式是指：具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的；而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。　
消费者的购买行为不仅受经济因素的影响，还会受到其他多种因素的影响，从而会产生很大的差异。影响消费者的购买行为的非经济因素主要有：消费者所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体（包括家庭），以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等；还包括消费者的个人因素和心理因素。个人因素是指消费者的性别、年龄、职业、教育、个性、经历与生活方式等等，心理因素则是指购买动机、对外界刺激的反应、学习方式以及态度与信念等等。这些因素从不同的角度影响着消费者购买行为模式的形成。　
消费者购买行为通常是一种群体决策行为，决策群体中一般包含发起者、影响者、决策者、购买者和使用者等不同的角色。这五种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是企业营销的主要对象。　
根据消费者对产品的熟悉程度和购买决策的风险大小，我们可以将购买行为分成复杂性购买、选择性购买、简单性购买和习惯性购买等四种类型。消费者典型的购买决策过程一般可分为确认问题，收集信息，评价方案，作出决策，买后感觉和行为等五个阶段。　
思考题　
1、为什么说购买者行为模式从根本上讲是一种“认识…刺激…反应”模式？　
2、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？举例说明这些因素对购买决策行为的影响。　
3、购买决策一般要经过那几个主要阶段？为什么说“银货两讫”后购买行为过程并没有结束？



第六章　　组织市场购买行为分析　
Business　Buyer　Behavior　
学习目的和要求　
1、了解组织市场的含义和构成　
2、了解组织市场购买行为的特征　
3、了解组织购买的决策方式和决策过程　
4、掌握政府采购行为的主要特征　
同消费者市场相对应的是生产者市场。生产者市场亦称产业市场或工业市场，原指除商业以外的一切生产性行业。近年来以菲力普？科特勒为代表的市场营销学者认为一切商业转售者市场及其购买行为和生产者市场及其购买行为具有相同的特点，所以在分析时，应该把它们视为同一种类型。另外还包括一些非盈利性组织和政府市场。我们把这些市场的集合总称为组织市场。组织市场由于其主体的性质和购买的目的与消费者市场有很大的不同，所以对其购买行为有必要进行特定的分析和研究。　
第一节　　　　　　　　　　　　　　组织市场的含义　
组织市场和消费者市场的主要区别在于：购买者主要是企业或社会团体而不是个人或家庭消费者；目的是为了用于生产或转卖以获取利润，以及其他非生活性消费，而不是为了满足个人或家庭的生活需要。根据组织市场的这种特点，我们可将组织市场定义为：购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。组织市场的规模很大，往往是消费者市场规模的几倍。中国2001年仅生产资料市场的销售总额就达57000亿元，比同年社会消费品零售总额高51。6％。所以组织市场一直是企业十分关注的市场。　
组织市场的分类　
正因为我们把众多的不同购买者集合在一起统称为“组织市场”，所以有必要对其进行一下分类（图6…1），以作进一步的分析与比较。　
1、生产者市场　
在某些场合，它亦可称作产业市场或工业市场。它主要由这样的一些个体和组织构成：它们采购商品和劳务的目的是为了加工生产出其他产品以供出售、出租，以从中谋利，而不是为了个人消费。这部分市场是我们本文中所称的“组织市场”的主要组成部分。它主要由以下产业构成：（1）农、林、牧、渔业；（2）　
采矿业；（3）制造业；（4）建筑业；（5）运输业；（6）通讯业；（7）公用事业；（8）银行、金融、保险业；（9）服务业。以生产者市场为服务目标的企业，必须深入研究这个市场的特点，并分析其购买行为，从而才能取得营销成功。　
2、中间商市场　
亦称转卖者市场。它是由所有以营利为目的而从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发和零售两大部分。在许多场合中，批发和零售往往作为营销渠道的组成部分被提出来，而不作为组织市场的一部分被讲述。其实，中间商市场和生产者市场有着许多相似之处，包括双方的购买行为上，也有许多雷同的地方。因此，我们认为有必要把它作为组织市场的第二主要组织部分提出来，而在具体分析的时候，并不涉及其作为渠道组成部门的特点。　
3、非盈利性组织　
也称机构市场。主要是指一些由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品和服务的部门所组成的市场，它们往往是以低预算和受到一定的控制为特征的，而且一般都是非营利性的。所以，这部分市场也有其独特的特点，但为了全面起见，我们仍把它们也放入组织市场之个大概念中去。一起来讨论它们的共性问题。　
　　　　4、政府采购市场　
在大多数国家里，政府也是产品和劳务的主要购买者。由于政府的采购决策要受到公众的监督，因此它们经常会要求供应商准备大量的书面材料，此外政府市场还有一些如以竞价投标为主，喜欢向国内供应商采购等特点。但这些特点都不会影响到把它也纳入组织市场这个大概念里来分析，事实上，把它纳入之后将会使我们的分析研究更有意义。　
组织　
市场　

生产者　
市场

非赢利组织
市场