营销管理·菲利普科特勒-第17章

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包括分析情报是否有用？是否可靠？是否有效？同时通过一系列统计软件和信息处理专家的工作，将情报变为对企业营销决策具有指导意义的信息。　
3、情报的传播与使用　
为了有效地使用情报，经过处理的情报后应该在最短时间内传递到使用者的手中。营销情报系统要确定情报的具体接收人员、接收方法、接收时间等，同时要建立科学的检索系统，指引使用者方便地获取情报。要注意定期清除过期或无效的情报，尽量保证经过各种途径传播的情报真实、可靠。　
营销调研系统　
　　　　营销调研系统是对企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。在营销环境变化多端的情况下，该系统能随时为企业由于某个特定问题需要做出正确的、非常规性的决策服务。　
企业在营销活动中，除了内部报告系统、营销情报系统的活动以外，还需要调研系统对一些特定的问题和机会作重点研究。比如进行市场调查、产品偏好测试、区域销售预测、广告效果研究等。要完成这些任务，企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机构帮助设计和执行一个调研计划，也可以聘请专门的营销调研公司为自己效力，或者建立企业自己的营销调研队伍。　
营销调研系统进行的是有计划、有步骤的营销信息收集和分析过程，应该注　
意克服盲目性。营销调研系统的有效运转一般包括以下五个步骤。（图4…4）　
1、确定问题　
　　　　营销调研的内容十分广泛，首先要求调研人员认真地确定要研究的问题，从而商定调研的目标。在企业的营销活动中，任何一个问题都会存在许多可以调研的方面，必须善于找出实质性的内容，否则收集信息的成本可能会远远超过调研结果的价值。不仅如此，错误的研究方向会产生错误的结论，而错误的结论所导致的错误措施，必然会给企业带来巨大的损失。因此确定问题是营销调研过程中最困难的环节，要求调研人员对所研究的问题及所涉及的领域必须十分熟悉。一般而言，营销调研的问题有以下六个方面。　
（1）市场研究。包括商业趋势研究；区域市场、国内市场和国际市场的潜在需求量研究，地区分布及特性、市场占有率分析等。　
（2）消费者研究。包括消费者的购买动机、购买行为研究；消费者产品的满意程度、对品牌的偏好程度以及细分市场的分析等。　
（3）产品研究。包括现有产品的改良，竞争产品的对比研究；新产品的开发、品牌名称的设计、包装设计研究等。　
（4）价格研究。包括价格弹性、竞争产品价格研究；成本、利润分析及需求分析等。　
（5）分销渠道研究。包括工厂和货源仓储研究；现有分销渠道的业绩分析；营销辐射区域研究及最佳分销渠道建设研究等。　
（6）促销研究。包括促销手段研究；媒体选择、促销效果分析；企业形象研究；竞争对手的促销手段分析；销售人员报酬、销售配额及地区结构研究等。　
2、确定信息来源　
拟定营销调研所需资料最有效的收集计划，是调研能否成功的关键。有效的调研计划包括五个方面（表4…1），企业应该根据调研目标、实际情况确定具体的　
实施方案。　
资料来源：　 第一手资料、第二手资料　
调研方法：　 观察法、询问法、实验法、调研法　
调研工具：　 调查表、机械设备　
抽样计划：　 抽样范围、抽样程序　
接触方法：　 电话、邮寄、面谈　
表4…1　　调研计划设计　
3、信息的收集　
营销调研的价值取决于调研的结果，而调研结果则建立在所能收集的信息基础上。应该如何收集营销信息、收集哪些营销信息、如何将所收集的信息提炼出恰当的调查结果等，是营销调研的实际操作阶段，也是整个营销调研过程的中心。关于营销信息如何收集的具体内容，将在本章第二节论述。　
4、信息的分析　
　　　　营销信息的收集是为营销决策服务，能否恰当地、综合地分析所收集的营销信息，是实现其价值的保证。资料分析是从数据中提炼出恰当的调查结果，已经有许多规范和科学的分析方法。一般而言，营销信息的分析有以下四种情况。　
（1）　　　　探测性分析。即借助一些初步的数据资料，更好地阐明某个营销问题的性质和可能提出的某些问题。如对企业区域销售情况信息的分析。　
（2）描述性分析。即借助某个营销问题的一些影响因素，分析它们的关联性。如对市场规模、产品形象、消费者购买行为、竞争对手特点、经销方式、分销渠道等情况信息的分析。　
（3）因果性分析。即借助企业营销环境变化信息，分析它们的企业营销活动关系。如对政府的方针，竞争对手的行动、消费者爱好变化所引起的企业销售量变化、市场占有率变化，及企业营销策略调整引起的市场变化分析。　
（4）预测性分析。即通过对市场过去、现在的数据资料及市场将来的信息，对企业营销活动进行发展可能和发展趋势的分析。如对目标市场大小、顾客兴趣、促销预算、产品价格、边际毛利、投资金额、目标退货率，重复购买率等信息分析某项新产品的开发前途。　
关于营销信息如何分析利用的具体内容，将在本章第二节论述。　
4、提出结论　
营销调研最终必须形成书面报告，并把调研结论送交有关人员和部门。调研　
报告书的类型通常有二种。　
（1）专门性报告书纲要。这类调查报告技术性比较强，报告的内容要尽可能详尽。包括：研究结果纲要、研究目的、研究方法、资料分析、结论与建议、附录（附表、统计公式、测量方法说明等）。　
（2）一般性报告书纲要。这类调查报告主要提供给业务主管使用，他们比较关注的是研究发现和结果，所以报告要求生动和重点突出。包括：研究发现与结果、行动建设、研究目的、研究方法、研究结果、附录。　
调研报告没有一定的规定格式，但无论哪一类调研报告、都必须注意突出调　
研目的，内容要简明、客观、完整。　
营销分析系统　
营销分析系统由先进的统计步骤和统计模型构成。该系统的作用是利用科学的技术、技巧来分析营销信息，从中得出更为精确的研究结果，以帮助决策者更好地进行营销决策，故也称之为营销决策支持系统。（图4…5）　
1、统计工具库　
这是一组统计方法，用来从所收集的各种数据资料中抽取有意义的信息，以供营销决策的需要。统计方法本身就是一门专业技术，在营销分析系统中常用计算平均数、测量离散度、资料交叉列表等统计方法。另外，也常运用各种多变数统计技术去发现资料中的重要关系，如回归分析、相关分析、因素分析、聚类分析等。　
2、模型库　
模型的设计是用来表达某些系统或过程的一组变量及它们之间的相互关系，帮助回答“假设某条件下，可能有哪些情况？什么是最佳情况？”等问题。营销分析系统的模型库就收集能帮助营销人员制定更好的营销决策的各种模型。包括：最佳产品特征模型、价格模型、销售区域优化模型、广告媒体组合模型、营销组合预算模型等。　
营销分析系统的建立和运用是运用科学方法对某些营销问题的理解、预测和控制，需要营销者对统计学、管理学及计算机应用等科学知识的综合掌握和研究。　
第二节　　　　　　　　营销信息的收集与评价　
任何营销活动都离不开相应的环境，企业作为市场系统的组成部分，只有充分地了解市场，适应市场，才能使自己的营销活动与社会需要相协调。因此反映市场活动特征及其发展变化情况的营销信息，对于企业更好的参与市场竞争的作用越来越大，整个营销信息系统的运行，实质上就是企业对营销信息的收集、分析过程。　
营销信息的内容　
信息是各种相互联系的客观事物在运动变化中，通过一定传递形式而提示的一切有特征性内容的总称。如电闪、雷鸣、鸟语、花香报道了大自然变化的信息；语言、文字、通讯、电波反映了人类活动的信息，我们就是生活在这样一个无边无际的信息世界中。　
所谓的营销信息属于经济信息的范畴，指的是在一定时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情报、数据和资料的总称。一般可以把营销信息分成二大部分。　
1、外部环境的信息　
即来自企业外部反映客观环境变化的各种同营销活动有关的信息。外部信息的范围十分广泛，企业可以根据自身条件和需要，在不同时期内选择一些对营销　
活动影响最大的因素作为调研的重点。　
（1）政府的方针、政策、法令、计划与相关文件　
政治背景的变更往往会对企业的营销活动产生至关重要的影响。如政府某些政策、法令的修改会使一些产品无销路而退出市场，另一些产品则因此得到许可开发而进入市场。因此，这类信息必须引起企业的重视。同时，各级政府和主管部门所颁发的经济统计资料、调查报告等，把握它们可以了解过去与当前情况以及经济发展趋势，是企业应当作为常规性收集的重要信息。　
（2）市场竞争情况　
市场经济社会中，参与营销活动的企业间相互竞争是必然的，而且随着市场经济的不断发展，这种竞争将会越来越激烈。“知已知彼，百战不殆”，企业要加速自身的发展，并在市场竞争中立于优势之地，就必须想尽一切办法去获取竞争者信息。诸如竞争对手的经营规模（设备先进程度、生产规模、劳动效率等）；产品特点（外观、内质、价格水平等）；应变能力（生产多档产品、适应市场需求等）；技术设备（技术队伍、新产品开发、试验室建设等）的了解。把握了竞争对手的概况，企业就把握了营销活动中的相对地位和利弊条件。　
（3）市场需求状况　
现代营销活动企业的营销决策是以市场需求为核心的；因此市场需求状况信息是企业必须调研的重要内容。包括消费者需要什么、在何时需要及其愿意按何种条件接受营销企业产品或服务等。消费者需要既指同营销企业所提供产品的相关方面，如产品的质量、性能、包装等，也指同企业尚未开发生产和投入市场的产品相关的需求。消费者需要的时间既指具有购买支付能力的时间，又指消费者乐意或习惯上的购买时点。消费者愿意接受的条件既指产品相应的价格水平，也指企业同时能提供的服务。当然，市场需求状况也包括影响消费者购买行为产生的其他因素，如动机、爱好、家庭、收入、受教育程度等等。　
（4）科技发展水平。　
科学技术的不断发展，导致了新产品、新行业的不断涌现，以及一些产品和行业的落后甚至被淘汰。尤其在当今人们对能源、激光、新材料等方面的新突破，将对整个人类社会带来巨大的影响。企业必须及时掌握有关科技情报，诸如同行业同类产品更新换代的过程（全新产品、重大产品改进等）；国内外科技的最新成就（产品合理结构、质量及功能提高、新材料、新工艺、新技术的应用等），并据以不断改进现有产品和开发新产品，才能跟上时代前进的步伐。　
（5）其他。　
企业的营销活动不是孤立的活动，需要许多相关行业的支持。如水、电、煤、油、天然气等动力供应和各项原材料及设备的更新等。因此相关行业的生产动态，新能源、新材料及其代用材料的发展情况，以及自然资源条件，气候变化与旱涝灾情，国际形势的重大变化等内容，都是企业应当重视掌握和研究的信息。　
2、内部管理的信息　　　
即通过企业内部管理的各项经济指标反映营销情况的信息。内部资料可以帮助研究人员迅速而经济地取得企业积累的各种数据、资料，从中可以明确存在的机会与问题，比较预期和实际完成水平，是取得营销信息的一个重要来源。　
（1）生产成果。　
包括产品产量（销量）、产品质量、品种三部分。产量指标用以说明生产劳动成果的数量标志。质量指标用以说明产品本身物理、化学性能及生产过程工作好坏两个方面的标志。品种指标用以说明满足社会需要逐步扩大新品种取得效果的标志。　
（2）物资利用。　
指原材料、燃料、动力、设备等在生产过程中的消耗情况。通过材料储备指标、材料单耗指标、材料利用率指标、设备利用率指标等体现，直接反映了企业　
营销成本的高低，也是企业必须掌握的重要信息。　
（3）人力资源。　
劳动是创造物质财富的主要源泉，是生产力的决定性因素。每个企业都应该合理而节约地使用人力资源，争取以尽可能少