[发现你的销售力量].(美)杰·亚伯拉罕.扫描版-第4章
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厂保证、独特卖点及价格策略中测试不同的变数。只要从 一个策略改变到另一个策略，就可以增加五倍、十倍及二十倍的结 果。换句话说，你也许只生产了五分之一的结果、业绩或是利润，而且 这些成绩可以用同样更少的努力，成功就可达到。直到你开始对反应 及各类成效进行测试时，你的机运潜能才会大增。 有一个著名的“测试不够就上市”的制造厂商是伊克赛锭（ 。多年前，这家公司花了数百万美元的广告费用进行宣传， 更多好书在世界工厂下载频道
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欢迎访问世界工厂 http：//。gongchang。 第 21 页 主要重点在宣传不同“中等程度以上头痛”的差异。他们使用数字 来表达，例如“第九号伊克赛锭头痛药”、“第二十三号伊克赛锭头 痛药”等，这些伊克赛锭都可以减轻头痛。 这些广告出去后，对于打响品牌名号确实是非常有效。但事实 上，药品的销售未升反降。这家公司后来调查才发现，消费者确实注 意到了这一波宣传攻势，而且他们认为伊克赛锭是比普通头痛药更 强效、更好的止痛药。但问题是，他们如果头痛严重，当然会乐意服 用伊克赛锭，但如果他们只是一般头痛，伊克赛锭可能就不免太强 了些，所以们宁愿服用药效较轻的止痛药。 如果他们做了这件“简单”的事 测试，该公司可以节省数 以百万美元的宣传费用，也不会失去原有的市场占有率。 另一家显然未做测试即将新产品冒然推上市的公司是可口可 乐。当他们试着推出“新口乐” 以取代“古典可乐” 时，反而激起消费者的反应。这一次的大灾难，其 实只要做一些便宜及简单的测试就可以避免了。 亨利 福特靠着进食是否先测试再放盐的习惯来决定雇人政 策，是否太武断了？也许，但是他可是美国第一个身价上十亿美元以 上的富翁。一旦你了解这些策略 卓越策略、风险逆转、开发一个 独特卖点、加码及交叉销售等种种，你可以轻易地将它们应用在你 现在的行动上，并增加利润及收入。 利润合伙人 第十章告诉你如何和那些过去数十年来，已在客户身上投资好 几百万元的公司接触，你得到他们的公司去，并请求他们让所有的 客户来和你做生意，而这些并不会花太多成本。 更多好书在世界工厂下载频道
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欢迎访问世界工厂 http：//。gongchang。 第 22 页 我称此一概念为“主客两益” ）关系，这是一 种简单的程序，运用其他公司的良好商誉，加上已经和产品及服务建 立密切关系的资源，再做充分运用。 海尼斯（ ）是一位旅行餐厅评论家，他所写的“美 食探险” ）一书，介绍美国主要高速 公路旁的餐厅，这本书非常受欢迎，连带使海尼斯的名声更是家喻户 晓，并吸引了纽约一位生意人派克（ 的注意，当时派克正 在寻找一条能够推广他新开发的烘焙食品生产线。他要求海尼斯成 为公司的合伙人，获得海尼斯同意。他们一起成立了“海尼斯 派 克食品公司”，他们所生产的各种蛋糕粉，在三周不到的时间占据了 美国 的蛋糕粉市场。 你必须决定在市场范围中，有谁是你想要接触，并且已有销售经 验的对象，其中又以谁最能赢得信任、尊敬及良好商誉。他们可能早 就销售过你想推销给人们的产品或服务，也可能正和你的产品在市 场竞争，或未来以同样的产品和服务竞争，你的产品或服务不要和他 们竞争，但可以互补。当你找出那些能带来商机的人，就几乎成功了。 剩下来所要做的事只是去和这些公司接触，并使他们在两利的情况 下和你合作，并将客户转介绍给你。 如果你是为企业工作，原则也是一样。例如，如果你为一家公司 销售软体，也许你可以和一位同样为企业工作、有同样客户基础的硬 体公司销售员接触，以发展一种主客两益的关系。 为何公司会愿意如此做呢？ 大部分的公司和个人会喜欢建立一个新的利润中心，但他们却 更多好书在世界工厂下载频道
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欢迎访问世界工厂 http：//。gongchang。 第 23 页 根本搞不清楚要如何开始，要如何维持，那么你会是一个很完美的 利润中心分担风险伙伴。 威士卡和美国运通卡就曾经和航空公司、汽车制造商、石油公 司等形成策略联盟，凡使用特定信用卡，他们就会对消费者有所报 偿。席尔斯（ 百货公司光靠着在所有的店里放全州 ）保险公司的宣传品，就赚了数百万美元。 当主要的电影摄影棚如迪士尼及环球在制作以青少年为对象 的市场时，他们也和速食连锁企业如麦当劳、汉堡王合作，发展出主 客两益的关系。香水和化妆品公司会付钱给在大公司美容专柜工作 的员工。 一位朋友的推荐 在第十一章中，我们可以看到大部分的企业和个人把大部分的 时间、精力及金钱都放在传统的行销、广告及销售的计划上。但事实 上，如果他们只要花一点儿精力，发展一个正式的推荐系统，收获将 会多达好几倍，而且可能不用花多少钱。 其实你现有的新客户中，可能有很多是间接或直接来自朋友的 推荐介绍，但你其实并无一个正式的推荐系统。在本书中，你将会好 好地学习如何成立一个推荐系统。 目前为止，你已经花了太多的时间在事业及客户身上，但你所 提供的价值及利润会让所有的朋友、同事、家人及客户朋友更难接 近你，这一点十分重要。一个正式的客户推荐系统会让带来客户及 利润的立即成长，而真正执行并不会花多少成本。 一个经由推荐而产生的客户，通常会比大多数以其他方式争取 更多好书在世界工厂下载频道
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欢迎访问世界工厂 http：//。gongchang。 第 24 页 来的客户花更多的钱、买更多的货、更为忠心，让你赚更多的钱。而且 这种推荐并不难取得，推荐会带来下一次的新推荐，它们可以不断地 繁衍。 每次客户和你通电子邮件、通电，或是和你亲自见面时，你应该 礼貌地要求他们的推荐。但首先你要先布置好舞台。告诉你的客户， 你很喜欢和他们做生意，而他们可能和一些同样能够反应类似价值 的朋友及同事相熟；既然这些人是你最乐意服务的对象，你也希望他 们能将朋友和同事介绍给你，只要你让客户知道他们对你的价值及 重要性，他们也会热切回报。 然后你再提出一个完全无风险、无责任的条件给那些愿意提供 意见、谈话，或是和任何客户认为重要人物会面的机会。换句话说，当 你和这顾问提供的理想人士会谈时，不要抱着做交易的打算，那你的 客户才会把你当做有价值的专家，他们会愿意让你和他们的朋友或 同事接触。 如果你和你的专业团队都能对每一段谈话、销售、写信连络或登 门拜访的客户如此，很快的你就会得到数打，甚至以百计的新客户。 我曾看过一些公司应用此一有组织的客户推荐程序，在六个月内让 业绩成长三倍。 蓝伯（ ） 曾说过：“不要替我介绍那个人，因为我 会讨厌他，而我无法讨厌一个我认识的人。”在个人的层次上，由一 位令人尊敬的同事向一位有潜力的客户、同业、或可能的顶头上司所 做的简单介绍，可媲美推荐。 旧客户要比新客户更好 争取一位新客户可能要花一点儿成本，但要争取一位旧客户却 更多好书在世界工厂下载频道
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欢迎访问世界工厂 http：//。gongchang。 第 25 页 毋需掏腰包。第十二章告诉你旧客户不再继续和你做生意的三个基 本原因。 第一个原因，他们暂时不再向你购买，而且从此踪影全无，再也不 和你打交道，“眼不见，心不念”虽是陈腔滥调，但却有其真义。一旦你 不再和一家公司打交道，不管他们的产品或服务多么有价值，你渐渐 会采取一种完全不同的购买模式。 第二个原因是客户因为不满而不再和一家公司打交道。客户有 上百个理由对公司不满而停止采购行为，但重要的是要了解你是否 故意让客户感到失望。 第三个原因是客户的情况有所改变，而你的产品或服务再也不 能提供他们任何利润。这种客户的情况有点像路走到头，但事实却不 然。即使一位客户无法再和你做生意，但他却是带来更多收入的绝佳 资源，你将会学习该如何做。 当你了解超过八成以上失去客户的原因并非是无可挽救的原 因，你就应该立刻采取行动，挽回许多，甚至大部份客户的心意。而当 他们回头时，他们就会变成你最好、最频繁、及最忠实的顾客群之一。 他们也会成为你们最佳的推荐人选来源。 写信与错误之道 你喜不喜欢有成千上万，永不休息，从不叫累的业务员全天工 作，替你的产品及服务开发最大数目的潜在客户 而且从不忘记 强调卖点及促使生意成交的结论？ 第十三章就是教你认识及充分利用“直接信函” 的强大威力。所谓直接信函指的是和潜在客户及客户进行沟通所使 用的书面材料，包括推销信、电子邮件、宣传小册及提案等。 更多好书在世界工厂下载频道
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欢迎访问世界工厂 http：//。gongchang。 第 26 页 有时花在一次的“冷” 商业电话的成本为一百美元或更 多，而有许多这类的通话更要花上数周、数月来安排，但如果你经由 邮件来和目标市场对话，可能五毛钱美元都不用。 人们称这类的电话通话及拜访为“冷”通话及“冷拜访”，是因为 他们要介绍一个新的构想。须要细心策划、巧思安排，还有许多必须克 服的可能负面因素，包括秘书的拒绝合作及语音信箱。但如果你是使 用推销信，事情就简单得多。 当你这封推销信到达潜在客户手中时，他们会收到完整的讯息。 每一个问题都会被回答，每一个重点会被涵盖，每一个问题都会被解 决，每一个你停滞不前的困难都会被克服，每一个用途都会善用，而 每一个行动的理由都会被表达。 即使是装着推销信的信封，都可以是你的销售利器。它可以是很 商业化的只有一个名字、地址：但也可以个人化一点，在信封上放一 个个人化的讯息。 推销信是电话行销的序曲，在进行电话行销前先展开推销信攻
