[发现你的销售力量].(美)杰·亚伯拉罕.扫描版-第24章
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http：//。gongchang。 第 161 页 一、两封信。 如果这些信发挥不了作用，人们就不持续地寄发。有人一发就 发出数以百万计的直接邮件，就是因为这招有效，你也可以使用这 种行销利器，只要你对它有基本认识。 如电视或展示型广告类的传统广告，很难去掌握及矫正结果， 但是直接邮件提供一个可以测量详细结果的工作，你可以测试各种 行销的可能性。 直接邮件是你用来对各种客户述说销售的故事时，最省钱也最 有效的方法，我知道你曾经丢弃许多直接邮件，并且心中纳闷这样 的广告怎么才能把行销成本赚回来。但成功的直接邮件广告主知道 在收到直接邮件的对象中，有许多人会做和你一模一样的事：丢掉。 可是如果此信是精心设计，且在大量寄出之前以小众测试过，它确 实是会得到相当数量的销售机会。 以我自己的邮寄经验，如果在一百位收到我们寄的直接邮件 中，有 连打开都尚未打开，而打开的人之中有一半有所回应，让 我们看以下的数字： 寄一千封信的成本为四百美元，一封信的成本约为四毛。 如果有 （二十人）回应，平均购买金额为一百美元，总共四 百美元成本换来两千美元的订货量。 如果将收入的一半视为销售成本，加上四百美元的邮费及广 告费用，将扣掉一成人事行政费用。 寄出一千封信后，得到 回应的净利约为六百美元。如果寄 出一 信，得到同样百分比的回应（此种百分比是很确定的）， 你就赚翻了，即使利润再消减一半，成果依然傲人。只要名单正确及 条件不错，这种回收垂手可得。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 162 页 新的生意 显然你并未得到心目中所想要的所有顾客，直接邮件可以帮助 你开发新的客户及生意。 并未得到所有生意，有以下几个原因： 不管经由推销员或是在杂志、报纸、电视与广播上的广告看来， 并不是有利可图到可以诱使他们和你交易。 将潜在客户转换为客户要花上太多的时间和销售人力。 你并没有一个有效率的方法来找出最佳的潜在客户，或让这些 潜在客户自行浮出水面。 直接邮件克服所有这类的困难，是你销售上的一个得力助手。一 封直接邮件只要花几毛钱的本钱，你的纸上推销员大军就会攻入你 想要攻占的整个市场、城市及产业。而且，在很多的例子中，直接邮件 所产生的实际商业利益还要高出一般推销员。 如果你现在就想以直接邮件为帮手，你会怎么做？ 最先也最重要的，是找出你有提供，最吸引人、再最令人心动的 产品或服务，以及最有可能购买的对象。当你找到潜在买主后，去买 一份你能负担成本，并且能够接近领域的五千人或一万人的名单 （这是能够产生效益的最小量名单。） 一旦你确认最有可能切进的个人、组织或是生意后，你要拿他们 怎么办？寄邮件给他们？打电话给他们？先邮寄再打电话？以邮寄提 出一份购买方案？寄给他们愿意再提供更多资讯的方案？提供一份免 费估价的方案？提供可以免费赚送的一份报告？邀请他们到你设在商 展中的摊位？邀请他们到你的公司或工厂参观？邀请他们在电话上聊 聊？ 答案是：“没错 你可以针对你生意的特殊性及专业考量，想出 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 163 页 最理想的组合，然后同时进行测试。当你测试出最有可能、最大、最 合适、最有创意与最有回应的组合后，往后皆依此行事。 架构你将要提出的条件及方案。视你要销售的产品或服务，找 出最便宜的方法来让最多的人举手说：“是的，我有兴趣。”也许因 产品服务不同而有所差别，但你可以试着送一些样品让他们试用、 或是前往拜访及打电话。如果这些不够实际，就强调你所提供的产 品或服务价格最低、最易懂明白，而且有最好的结果。 电子邮件或信件 撰写推销信时要了解：一封信就是两个朋友之间的交谈，某甲 从某乙获得知识，传授知识及资讯。 不管是电子邮件或推销信，都是要激起潜在客户购买、来电、来 函或直接来公司的一场销售展示。它的目的和你的推销员经由举 例、允诺及福利来传达产品或服务的形象一样。 推销信的要素 以下是一封推销信所应该包括在内的特殊要素： 在文本部分必须显示出产品和服务所提供清楚及明显的好 处。 此信必须藉着一些实际例证，包括对照、分析、证言及公证事 项，来证明你所宣传的好处或福利。 此信必须能劝服读者来掌握你所允诺的好处。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 164 页 此信必须鼓励读者去行动、反应、下订单、写信、来访或是将折 价券送回。 如果你的事业很成功，可能是因为你知道如何销售，你可以将这 些技巧应用在直接邮件中，如果你目前使用电视、广播或印刷媒体上 的广告，应该可以简单地将内容转换到直接邮件上。如果你是使用推 销员，就将他们口述的推销词句换成文字，这应该不困难。 你已经知道你的产品或服务中心的热门或强烈字眼，请把它们 转接到印刷品上，并书写一封可以传达诚意及希望达到形象的个人 风格信函。写的愈多，这封信应该就像两位朋友促膝密谈一样。 标题是关键 标题是这封信的广告，立刻吸引读者的注意，令他们愿意再读下 去。提供愿意阅读此信的读者一个奖酬，告诉他如何可以藉着你的产 品及服务能得到、省下、赚到、达到或完成某些事情。你也可以显示这 些产品及服务会如何增加心理、生理、社交、精神或心智上的满足及 适意。并向读者显示，如果使用你的产品或服务，可以避免或解决他 们问题、风险及恐惧。 推销信的文本 推销信的文本应向人们显示你产品伪优点，读者想要知道：“这 产品或服务对我有何好处？” 一开始就明白地显示出某个有力的好处，然后再逐步加强，揭示 更多的好处。当你在撰写文本时，你戴着两顶帽子，你想要销售，但也 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 165 页 要为读者设身处地着想。 请从客户的角度来撰写整封推销信，因为消费者会想知道我们 在标题中所谈到的事情。文本就像标题一样，只是更为详细。 接下来，你必须证实你的宣称为真。大量的事实说服你的读者 相信你所提的条件，人们在做出感性的购买决策时，需要理性的原 因来说服自己，而事实与证据可以建立读者的信任，使他们认为此 一购买决定是明智的。切记，相信是感情的副产品，绝对不要忘记心 脑相连，你的读者想要相信你的信中所言。 在你动笔写推销信前，要先想一想，详细研究你的产品，找出些 新鲜的点子，并且寻找能够打动读者的地方。此外，分析竞争对手的 诉求，能为你的产品或服务产生一些新奇、有创意并且令人信服的 说法。如果你仔细地分析你的销售纪录、客户资料以及服务档案，就 会找到读者在意哪些事。 把你的产品当做是第一次看到它，这非常重要，因为对许多收 信的读者而言，他们确实是第一次见到你的产品及服务。 事实就好 当你在呈现事实时，要从一般人所能知道，并且能接受事实的 基本叙述开始。在你介绍这些众所周知的事实时，同时也为以后的 声明建立了不可信度。也就是说，你在表达更多的事实时，你的读者 无意识地说：“既然第一个说明是真的、没理由其他是假的。” 能够让你的读者印象深刻的事实及声明还包括： ，对结构、材料、工人品质要特别介绍。 有关事业基础及声誉的事实：包括设施、研究、位置或工作时 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 166 页 间。 有关员工的经验、信用、技巧的细节：按工作类别的雇用人数、 他们的专长等。 你的竞争者缺乏的特殊生产或递送的程序。此外，即使是大家都 在应用的标准作业程序，如果你的竞争对手并未强调，也可以拿来利 用一番。 使用数据、纪录、文件、或案例研究。即使人们无法评估其意义， 但他们就是喜欢数据。 过去和现有客户中素有声誉者，可设法取得他们的推荐。 在引用事实时，人们总是使用特殊的情况来取代一般状况的陈 述。你得小心而清楚地针对你为何能提供这么好交易条件，而提出令 人信服的原因。例如，如果你能以竞争对手三分之一的成本来生产骨 瓷器，要详加解释其依据动力为何。 完成交易 现在是要你的读者回应的时候。如果你的标题很棒，文本部分充 满了事实，证据充分，种种好处令人心动，但如果你不要求读者立即 有所动作及回应，一切都是白搭。 许多推销信的结尾平淡，并未要求读者马上采取动作，等于完全 浪费了好不容易辛苦建立的功劳。 要求行动的技巧应该十分直接，告诉读者他们该如何做： “马上拿起电话打给我或我们的客户服务订货热线。” “到我们离你最近的一家店。” “不要让这个免费的资讯再度和你失之交臂。今天就将附回邮 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 167 页 明信片寄给我们。 “在销售结束前将你单寄来，今天就寄。” 你知道我的意思了吧 将这些要求读者采取行动的诉求，连同前述转移风险的技巧一 起放大；告诉他们不用冒任何风险，风险全在我身上。他们是零风险 及零责任。 我经常使用些方法来刺激行动： 我要求他们对一个特别提供，完全由我承担风险的方案立刻 回应。 我限制提供条件的时间及数量，并且明白解释原因何在。 我详加解释读者如果不即时回应，就会错过取得样本及免费 红利的良机。 我会提供一个“比无风险更好”的保证，让它看来有一些好 笑，但不致占掉太多的内容。 我明确且渐进地告诉读者我将如何回应。 信有多长 你的信要长还是要短？要长到可以说一个完整、有资讯并且有 趣的故事。人们认为其他人不阅读长篇大论的信，其实并不然。如果 一封信能够吸引读者，要他读多少页都可以。你的推销信要长到可 以叙述一个完整的故事，并完整地表达必要的元素。 不要为了节省空间而走捷径，将无聊及枯燥的内容删去，但不 要放弃有趣而吸引人的事实、强而有力的理由、或是那些可以替你 的故事添光加色的特别资讯。 如果你有一位专门拜访客户的推销员，你会在他开始说明三十 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 168 页 秒后就叫他停止以节省时间吗？当然不会，你会要这位推销员尽量 地说，以使说明更完整。同样的原则也可应用到推销信上。 我大多数成功的推销信有八页、十二页甚至十六页之长。但每 个段落都有充足的资讯，每一�
