[发现你的销售力量].(美)杰·亚伯拉罕.扫描版-第18章

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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　116　页　售、销售总额与之前的客户时，将这些行销所需的资料都一一记录下　来，并且确定在纪录上，区分开发潜在客户的回应及实际发生的销　售。潜在客户众多虽然不错，但你真正要的是销售。　　　　　　当你以表格列出所有结果时，可比较两种方式，并选出较佳者，　然后再将新产生的赢家和挑战者进行测试。　　　　　　小小测试一下就好　　　　　　如果你能小小地进行测试，就不要搞得惊天动地。　　　　　一份有　　分版的报纸，就可以让你测试两种不同方案的广告。　当一位广告商使用报纸分版进行测试时，他会提供同样篇幅大小的　两种广告，分别为　广告和　广告。然后，你将这两种广告按照人口结　构分布到相似的读者群中。由于这两种广告在出版品中的位置相当，　每一种广告测试的情况应该相当公平。　　　　　　　　　版的测试让你可以避免浪费数以千计的广告费　使用此一方　式，你也可以在地区性的小报纸上进行此种测试，可以省下不少广告　费，如果你为了某种原因，无法使用　　分版，还有其他可进行小规模　测试的方法。　　　　　你可以向你的地区报纸或杂志等出版品租用你想要的读者邮寄　名单，例如五千个名字到两万五千个名字的名单。先将这些名字分成　两半（可以要求主管名单的经理来帮你这个忙），再分别将　版和　版　的广告寄给这些对象，并且进行比较及记录的工作。　　　　　或者，如果一页全页的广告在报纸要花一万八千美元，与其三万　六千美元登两则广告，不如以一千五百美元到两千美元的代价，先对　五千个名字进行测试。此法可以对你对更多的广告、标题及其他的变　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　117　页　数进行先期测试。　　　　　　电话测试　　　　　使用电话进行先期测试有时更快、更便宜、而且有时候会有更多　的资讯。你可以租一份有电话号码的表，将它一分为二，再分别使用　不同的广告，以推销的形式对不同的团体进行测试并检查结果。　　　　　使用电话测试的一大好处是回馈。由于你可以直接和准客户谈　话，可以在购买广告前就发现在推销说明过程中产生的问题并且马　上矫正，再进行测试。　　　　　　电子邮件、推销信及直接邮件测试　　　　　至目前为止，我们所谈的大部分是展示型的广告，但你可能是使　用电子邮件、推销信或直接邮件的方式来吸引顾客：　　　　　　　马上到你的店里来。　　　　　　　打电话来订货。　　　　　　　送回一张折价券，让你可以打电话联络或送一位推销员上门。　　　　　　　送来一张订货支票或信用卡收费单。　　　　　将测试展示型广告的原则也可适用，如（　姓大名”　就是理论上检视名单品质的极佳测试方法。　　　　　在你花两万五千到四万美元的邮资，对五千名从未测试过的人　士进行测试前，不如先以五千名“　姓大名”的对象进行测试。你可　以：　　　　　　　先以两种不同标题，但邮寄物相同的邮寄物进行测试。　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　118　页　　　　　　　　再在信封重复这些标题。　　　　　　　　测试使用同样标题的不同广告文案。　　　　　　　　测试不同的订购办法。　　　　　　　　附上基本的推销信、一个注明“请读我”的重点提示、或附上　一本宣传小册、或附上回邮的信函及折价券等，以测试不同的组合。　　　　　在你冒着风险对大规模读者进行一个花掉你大部分广告预算的　大型行销方案前，请先尽可能在最小的范围内，进行最多次的测试。　当市场愿意且急切地要告诉你们答案时，你就不用猜测此行销方案　是否会受欢迎？那一种价格才相当？或是什么内容会打动他们？　　　　　同样的基本方法及原则也适用在电视、广播、现场销售、店内销　售与电话推销等方案。举例来说，每天在电视上播一分钟的广告来说　什么也只是单向的沟通，试着用别的方法来传达同样的讯息，也许能　带来数以倍计的客户也不一定。　　　　　进一步的测试　　　　　一旦你的测试变得更为复杂，下一步要考虑的是回应品质的问　题，而非数量的问题。　　　　　如果你有一个广告比另一个广告带来两倍的新客户，你最好再　好好想想。有许多开发潜在客户的市场行销好手，却常常忘了在整体　的市场行销分析中析有关“转换率”　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　）的问题。到　最后你才发现，你所选择放弃的广告所开发的客户群，他们重复购买　的产品可能比另一种广告所带来的众多新客户多达十倍。　　　　　我曾见过一个广告虽只有十个人回应，但是广告客户在这十名　询问者身上所赚到的钱，要比另一个带来一千名回应的广告还做了　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　119　页　更多的生意。因为在　广告中，前来询问的十人中，有五人下订单，而　在　广告中，虽然询问者多达千名，但只有三人进行购买。　　　　　要点是：在你针对每一个细节详加考虑且进行测试前，你永远也　不知道最终答案。这就是你为何必须进行测试，并且追踪结果的原　因。在你所有的资料上都做上标记，例如：哪一个广告带来销售？特定　的广告带来多少订单？一个特定的广告赚了或赔了多少？平均每笔订　单金额多少？每一客户或订单的成本多少？客户再订货的次数及数量　多少？　　　　　你一开始就先得仔细地记录所刊登的每一广告的成本及效果，　确记要注明差异，包括标题的改变、出版品上的位置、价格等，并开始　检查整个销售表现的效率，小心追踪每一次销售的尝试及每宗交易　的平均销售。　　　　　发掘、记录并分析潜在客户转化为客户的数量、每位新客户首笔　交易的平均采购量、一年中客户重复采购次数、每一次重复采购的毛　值及净值为何值。只有在你经由详细对比及测试后，才能知晓这种资　料，才可以突飞猛进改进你的销售情况。　　　　　就我所知，你并没有决定市场需求的权利，但你有责任去将它发　掘出来。　　　　　行动步骤　　　　　将你的生意及职涯活动中所有的主要元素及变数都列表出来，　包括攸关成功的所有与情况，例如销售表现、销售说明会、安排电话　协议、广告、目录、推销信、电子邮件、传真、订单部门的态度及行为、　客户服务、技术支援及应收帐款等。　　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　120　页　　　　　再找出在每一项活动中的变迁要素（例如标题、销售表现的开　　　　　　　　　售　场白、　　和结案等）。　　　　　然后再针对这些活动拟出最少两项选择或方案，最少建立两种　传播“信息”的方法：例如不同的价格策略、不同的定位和不同的表　现等　　　　　然后再保守且谨慎地测试和现在你所使用方法的不同方法。　　　　　你将会很惊讶有多少新的测试结果超过旧的标准。　　　　　找出可予以改进的每一步骤，并且专注在每一程序中做小部分　或大规模的改善。如果你能剑及履及，将会有戏剧性及惊人的综效　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　121　页　如何让你的极限升华　　　　　　　　　　　如果你是在众多竞争者中之一，或可能是　　　　　　唯一知道如何应用这些突破技巧的人，那么你将　　　　　　会立刻获得好几倍的效果。你只要弹指就能够让　　　　　　事业、生涯及生命大跃进，并且让你的竞争者远　　　　　　远落在后面吃灰。　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　122　页　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　123　页　　第　十　章　　　　　　　　　　　　　　　　请朋友帮个小忙　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　如何发展“宾主尽欢”的互利关系　　　　　　　鱼以其毫不挑剔的胃口及恶形恶状而闻名，除了领航鱼（　　　　　　　　　　　　　　　　）外，海洋中的所有生物几乎都是它菜单上的菜色。　事实上，鲨鱼和领航鱼还发展出一套共生互利的关系。在鲨鱼大啖一　顿美味大餐后，小领航鱼就像一支电动牙刷，开始享用鲨鱼牙齿间的　残屑剩肉，当做美食。这对双方都是互利的关系：鲨鱼得到免费的清　牙服务，而领航鱼不用费神出外猎食即可饱食一餐，这种相对的关系　我称为　宾主两益的关系”　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　。　　　　　多年来，企业界在行销、销售及广告上花费了成千上万的银子，　以建立良好商誉，并开发与维持一邦死忠的客户及潜在客户。　　　　　而开发一名客户的成本是极其惊人的，（虽然许多人所做的生　意正好和开发客户有关，但他们并不了解这一点。这是所有市场行销　的基本目标，千万不可忘记。）大部分的生意人（你的生意可能也是　其中之一）将行销费全部用来开发一位对象，但只得到一部分的生　意。然而在传统的行销手法中，这被认为是理所当然的事。　　　　　当出现更容易、更便宜的方法时，为何还要花费所有的时间、精　力、成本及建立信用的方法，从外面的市场去吸引新客户？你可以找　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　124　页　到其他的人、公司、出版物以及组织来为你争取新客户。而且，他们要　比你自己花钱、劳心劳力来得更省钱且更有效率。　　　　　在本章中，你将会学到如何应用宾主两益关系，来涉入数百万美　元的投资机会、建立现有的良好商誉、以及运用其他公司已经和他们　客户发展出的良好坚实关系，以及如何让这些公司指引他们的客户　开始来和你做生意等。　　　　　你是否能够减少用来开发“准客户”的时间、金钱和心力，而只　将时间和金钱专注在那些已经准备购买的人们身上？从另一方面来　看，你是否能够重新争取以前试着开发、但却未成功的潜在客户？这　些可是你早就认定一去不回头，把它们当广告费注销的钱啊！而且，　你是否能够只花一点点力气就把这份工作做好呢？好消息是：你当然　可以。　　　　　你可以安排从现有的客户、还是无法卖东西给他的潜在客户、或　是老早以前打过交道的客户身上取得额外的利益。而且你可以找到　谁老早就把你该做的事情已经做好了。我的意思是，有些生意人或专　业人士，早就花了时间、精力及广告费用来吸引客户，而你只要花一　些比开口询问多一点的心力，就可以得到这些客户。　　　　　我可不是要教你如何粗暴地将客户从别人那里抢过来，我是在　谈如何藉由商业间的温暖合作及允诺，从那些企业的现有客户处获　得接近新客户的机会。　　　　　此一程序被称之为设立一个“宾主两益”的关系。甲公司（主）　同意将一个销售讯息传递给乙公司（宾），或者甲公司同意鼓励他们　的客户购买乙公司的产品或服务，甚至大加吹嘘、赞扬。　　　　　你是否有威士卡、万事达卡或美国运通卡？当你收到每个月的信　用卡帐单时，是否详加阅读？中间会不会有一些其他产品或服务的推　销方案，这就是所谓的宾主两益关系的实例。　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　125　页　　　　　　如果你在此关系中处于“宾”的地位，这会马上替你带来更多的　客户及现金。相信我，我本身以此法操作在两千次以上，我还有客户　有上千次操作的经验。　　　　　　如果你是“主”，由于你协助客户获得市场上的新价值，这种关　系也会替你带来好处。　　　　　　在建立这种极其强力的宾主两益关系的过程中，并不会带来额　外的负