挑战者的成功之道不对称创新(精选章节)-第5章
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日本汽车公司在进入美国汽车市场后，在相当长的一段时间内，都把低端的小型轿车市场作为其主要目标。由于小型轿车市场利润率不高，并且即使失去也不会威胁美国汽车制造商的市场主导地位，所以美国厂商轻易地把这块低端小型轿车市场让给了日本人。到了20世纪90年代早期和中期，美国三大汽车公司认为消费者的兴趣已经从轿车转向卡车，便忽略了轿车市场，而把主要资源和精力转向皮卡、运动型多功能车和小型货车。而日本厂商则继续在轿车市场上默默耕耘。丰田用7年的时间研究美国的消费者，于1989年推出凌志LS400，开始进攻豪华轿车市场。到2002年，凌志汽车的销售量已经超过其他任何一款高档汽车。利用优先级不对称局势，日本厂商成功完成了从低端市场向高端市场的突破。
创造优先级不对称局势可以利用的主要战略杠杆包括：价格细分市场的优先级不对称、区域细分市场的优先级不对称，产品细分市场的优先级不对称和业务种类的优先级不对称（详见第三章）。
意愿不对称局势
前面我们已经介绍过认知不对称局势是利用强大对手的认知盲点，创造对手不明白、不认可的全新游戏或游戏规则，从而把强大的对手甩在身后、排除在游戏之外。意愿不对称局势也是通过创造全新的游戏或游戏规则，来形成有利于挑战者自身的非竞争局势。但不同的是，意愿不对称局势所利用的是强大对手“避免自残”的理性动机弱点。
所谓意愿不对称局势，是挑战者利用强大对手“避害”的理性动机弱点，通过采取进攻性的战略行动，让对手因不情愿做“自我残害”的事情而犹豫不决，让对手考虑到自身的既得利益而陷于进退两难的境地：如果自己无所作为，就会让挑战者企业发展壮大或自己丢失市场份额；如果自己反击跟进，就会影响自己的收入、破坏自己积累的有形或无形资产。
这种“避免自残”的理性动机弱点也是领先者优势中的固有弱点之一。之所以称其为“优势中固有的弱点”，是因为强大对手避免遭受破坏的有形或无形资产，正是其走向成功过程中所积累的各种资产，也是现有的游戏或游戏规则下构成其竞争优势的资产。
通过创造意愿不对称局势，挑战者企业可以对强大对手有效地实施打击，从而使竞争对手没有反应或延迟反应，以至错过最佳的行动时机。
美泰公司的主力产品芭比娃娃近几年在全球市场上失利的重要原因之一，就是对手美国MGA公司以对手的宝贵资产——芭比娃娃的产品形象——创造了意愿不对称局势。2001年，竞争对手MGA公司针对7～12岁女孩儿推出一组Bratz流行时装娃娃，它和芭比娃娃端庄、高贵的造型完全不同，被认为是“绝对危险、绝对野蛮和绝对另类”。Bratz系列的娃娃着装大胆前卫，热力四射。Bratz娃娃上市后，由于迎合了市场趋势，获得了巨大的成功。美泰公司应该如何应对呢？芭比娃娃曾是美国的标志性玩具，给美泰公司带来了巨大的成功。如果改变芭比的形象，可能会带来潜在的风险，因此美泰公司拒绝对芭比娃娃一贯的形象做出改变。美泰前任设计师赖恩特说：“保护芭比形象的企业文化已经成为美泰公司的DNA。”他表示，美泰公司顽固不化，坚决不允许对芭比有所改动。当然，这也与美泰公司曾在Flavas街舞娃娃上遭受过的挫折有关。美泰公司曾推出过的Flavas街舞娃娃，不但不幸沦为许多玩具店的滞销商品，还被不满的家长投诉，理由是雍容华贵的芭比似乎变成了街头的妓女形象。这逼得美泰公司最终不得不改弦更张。为了保护芭比娃娃形象这一公司重要的资产，美泰公司直到14个月后，迫于竞争压力才推出Bratz娃娃的竞争性产品，然而这已经错过了反击的大好时机。
创造不对称局势，以弱胜强的秘密（4）
又如在微处理器行业，领先者Intel公司和挑战者AMD公司在64位处理器上的较量又一次验证了意愿不对称局势的力量。Intel最早研发出了64位计算技术，但为了保护其采用32位计算技术的安腾处理器平台的市场份额，Intel有意没有把最新的64位技术投入市场。而雄心勃勃、一直在挑战Intel领导地位的AMD公司，则在2006年多次向外界宣称其64位技术与“真双核”处理器技术已领先竞争对手，并率先投放市场。结果，Intel因保护自己的32位安腾处理器平台而错失了64位计算技术的商机，丢失了不少的市场份额，让AMD公司抢占了市场先机。
创造意愿不对称局势可以利用的主要战略杠杆包括：以对手的盈利模式创造意愿不对称局势，以对手的品牌形象创造意愿不对称局势，以对手的产品品类创造意愿不对称局势，以对手的主流产品创造意愿不对称局势，以对手的渠道模式创造意愿不对称局势，以对手的利润源泉创造意愿不对称局势，以对手的各种资产组合创造意愿不对称局势（详见第四章）。
能力不对称局势
能力不对称局势，是利用强大对手在发展壮大、建立成功模式的过程中所形成的能力上的内在弱点，做对手做不了或做不好的事情。让对手即使突破了信息、认知、优先级和意愿不对称局势这些障碍后，还面临着能力不对称局势；让对手在知道了、明白了、认可了、重视了和情愿做了以后，还做不了或者做不好。
和认知、意愿不对称局势一样，创造能力不对称局势同样是通过创造新的游戏或游戏规则来实现的。在新的游戏或游戏规则下，强大对手的能力优势就可能变得一钱不值，甚至阻碍新游戏或新规则下所要求的新能力的培养。
例如，1876年贝尔发明了电话，但当他试图把此项技术以10万美金销售给美国当时通信市场的领导者西部联合电报公司（下称西联公司）时，该公司的老板威廉·奥顿说了一句“名言”：“公司制造一个电动玩具有什么用呢？”在随后的两年中，贝尔和他的合作伙伴选择了把这项技术进行商业化。最初的电话技术不能用于当时的长途通信市场，因为它只能在几英里以内传送信号。尽管如此，贝尔的电话还是创造了一个全新的市场，可以让人们在短距离内方便地沟通。西联公司之所以一开始放弃电话业务，一是该公司以当时的主流市场需求来评判新技术的早期价值，而得出“电话缺点太多，不能算作一种通讯方式，所以没有任何价值”的结论，从而形成认知不对称局势；另外则是优先级不对称局势在发挥作用：西联公司的核心业务是用于金融数据传输和铁路系统控制的长途电信市场，这些市场既有利可图，并且还在迅速成长，因此把资源分配给长途电信业务而不是电话业务，似乎是理所当然的事情。
在没有强大对手参与竞争的市场中，贝尔电话公司发展迅速：1879年电话用户数约为1。7万，到了1900年，用户数量已经超过100万。与此同时，电话技术也在不断改进，限制电话系统容量和通话距离的一些技术障碍相继被攻克。通过一系列的技术创新，在电话被发明后的15～20年里，长途通话也终于得以实现。技术障碍的克服不但让贝尔电话公司能更好地服务其现有的客户，而且也可以吸引新的客户，开始威胁到西联公司的核心业务。当西联公司真正认识到电话的威胁时，它已经没有能力和羽翼丰满的贝尔电话公司竞争了。从电话的推出到电话运营商最终对西联公司发起进攻，其间大约经历了30年的时间。而在这30年中，贝尔电话公司不但形成了独特的技术能力，还建立了电话网络监控、电话流量管理和顾客服务等方面的技能。而这些能力是经营电报业务的西联公司所根本不具备的，而其所具有的能力对于经营电话业务用处不大。最初的认知不对称局势和优先级不对称局势，最终也帮助贝尔电话公司创造了能力不对称局势。从此，西联公司在通信市场上的霸主地位易主，贝尔电话和它的继承者美国电话电报公司，统治美国的通信行业达整整一个世纪。
创造能力不对称局势可以利用的战略杠杆主要包括：利用对手的体制机制弱点，利用对手优势中的能力弱点，利用自身劣势中的能力优点，培养自身的能力优点（详见第五章）。
概括起来，在上述5种不对称局势中，创造信息和优先级不对称局势就是想办法如何“躲”，而创造认知不对称局势、意愿不对称局势和能力不对称局势则是想办法如何“打”。
创造信息不对称局势就是尽可能地让对手不知道自己，而自己则尽可能多地了解对手。一方面，挑战者要耐得住寂寞，善于隐藏自己，隐藏自己的战略目标和战略意图。另一方面，挑战者应该尽可能多地收集主要对手的相关信息。创造优先级不对称局势则是避免和竞争对手直接竞争，尤其是要避免在对手重视的业务领域或细分市场作战。这对于仍处于发展早期的挑战者积累资源和实力非常重要。
当企业发展到一定阶段，在同一市场和对手竞争不可避免的时候，挑战者要充分利用对手的弱点，考虑与对手如何“打”的问题。“打”的第一种方式就是利用对方的认知弱点，玩新的游戏或不遵从强势对手的游戏规则，勇于挑战行业惯例或约定成俗的规则，创造认知不对称局势。第二种方式就是要利用竞争对手不愿自残的动机弱点，陷对手于尴尬两难的境地，创造意愿不对称局势。第三种是利用竞争对手的能力弱点，做对手做不了或做不好的事，创造能力不对称局势。
创造不对称局势，以弱胜强的秘密（5）
图1…2中所示的不对称局势模型概括了上述5种不对称局势及其之间可能存在的相互关系。
图1…2：不对称局势模型
通过创造认知不对称局势不但有助于摆脱竞争，有时还能有助于创造其他4种不对称局势。当强势企业在其战略假设中只是把对手重点锁定在规模接近自己的企业时，相对弱小的企业就不可能出现在其视野之中，这就有利于形成信息不对称局势。当挑战者利用对手的认知盲点，选择开拓强势对手没有看到或并不认可的全新市场时，就形成了与对手之间的认知不对称局势。有时候，这种全新的市场空间一开始规模不大、利润不高，因此在强势企业那里就得不到足够的重视——认知不对称导致了优先级不对称局势。
当挑战者通过改变游戏规则而创造认知不对称局势时，这种认知不对称局势还有助于形成意愿不对称局势。在新的游戏规则下，强势企业过去积累形成的各种资产或能力优势就可能会失去存在的价值。但即使是这样，强势企业仍然不愿意放弃，而固守于原先的资产——认知不对称帮助形成了意愿不对称局势。
认知不对称局势也有助于形成能力不对称局势。在认知不对称局势的作用下，强势企业对于挑战者的所作所为看不明白或根本不认可。这样，挑战者就有充足的时间培养在新游戏或新规则下的独特能力，从而创造出能力不对称局势。
通过创造优先级不对称局势，挑战者不但可以建立起自己的“根据地”，有时还能够帮助企业间接地创造意愿不对称局势和能力不对称局势。当挑战者选择强势对手不重视的细分市场而创造优先级不对称局势时，双方在渠道、品牌形象或能力要求上就会有很大的差别。强势企业如果模仿或进攻挑战者的细分市场，就有可能同其原有的渠道、品牌形象产生冲突，因而无法反击。这就是优先级不对称局势帮助形成意愿不对称局势。同样，挑战者可以利用优先级不对称局势的保护，不断发展自己的独特能力，从而有助于创造能力不对称局势。
通过创造意愿不对称局势，挑战者不但可以有效延缓竞争对手的反应时间，还能够帮助企业间接地创造能力不对称局势。竞争对手的反应时间越长，挑战者就越有充足的时间发展自己的能力。
通过创造信息不对称局势、认知不对称局势、优先级不对称局势和意愿不对称局势，挑战者可以为自己创造有利的生存发展环境，有更多的时间去积累资源、培养实力。在这些不对称局势的创造过程中，如果还能有效地培养自己的能力优点，创造能力不对称局势，让对手做不了或做不好，那么对本企业就会更加有利，就能让相对的竞争优势更加持久。当挑战者具有某项独一无二的资源能力优势时，还可以考虑通过这种相对的能力不对称局势，来创造其他几种不对称局势，从而优势才会持久，也才能具有更强的抗风�
