迈克尔·波特_竞争论-第4章

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愈可能给厂商提供卓越表现的机会。　
无论竞争作用力的强弱程度如何，企业战略分析师的目标　
是，在产业中为所有者找出最佳的定位，以期能对抗这些竞争　
作用力，或将其引导至对己方有利的方向。这些竞争作用力的　
总强度可能明显不利于所有的竞争者；尽管如此，为了应对它　
们，战略分析师还是必须深究原因，并分析每股作用力的来源。　
例如，造成产业的进入门槛不高的原因是什么？供应商议价能　
力的决定要素是什么？　
了解这些竞争压力的基本来源，可为企业提供决定战略与　
行动的基础。这些作用力会突显企业最强和最弱的部分、找出自　
己在产业中的定位、理清战略性变动所能产生的最大效益之处、　
突显产业的走向，以确保企业能够掌握最重要的机会或威胁。研　
究证明，了解这些源头也有助于企业思考多元化经营的领域。　
竞　争　力　
最能左右产业获利程度的竞争作用力，也是影响战略形成　
最重要的因素。举例来说，即使在未受潜在市场进入者威胁的　
产业中一家具有强势地位的企业，若碰到功能更卓越或价格更　
低的替代性产品时，利润依然会减少。真空管和电咖啡壶的领　
导厂商，就曾经历这样的痛苦经验。在这种情况下，对抗替代　
第一篇　
竞争与战略　
核心概念　
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性产品就成为企业战略的优先目标。　
产业不同，影响竞争程度的作用力也不同。在远洋油输产　
业，客户（大石油公司）可能便是最关键的竞争作用力；在轮　
胎产业，最能左右竞争的作用力则是代工厂商和强悍的竞争对　
手；铜铁产业，具有关键性的竞争作用力，却是国外竞争厂商　
和替代性材料。　
每个产业都有其基本结构，或是具有一组基本的经济和技　
术特质，进而形成这些竞争作用力。战略分析师希望通过有利　
的定位以应付产业环境的竞争，或影响环境使其有利于该企业　
的发展，就必先要摸清楚左右环境的因素。　
服务业和销售业的竞争，基本上大同小异。文中我将产品　
和服务都　通称为“产品”（p　r　o　d　u　c　t　s），这个原则也将适用于各　
种类型的行业。　
各竞争作用力的优势，都有一些重要的特征。我将在下一　
节中予以讨论。　
侵入的威胁　
产业的新进入者会带来新的生产能力，它们渴望夺取市场　
占有率，以及实质的资源。原本在其他市场、通过购并的多元　
化过程进军产业的企业，通常会善用现有资源而引发竞争态势　
的重组　（s　h　a　k　e　…　u　p），这　就是菲利普　·莫利斯集　
团（Philip　Morris）买下美乐啤酒（Mi　ller　beer）　
时的情形。　
侵入的威胁程度要视产业进入障碍的高低，以及新进厂商　
竞
争
论
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侵入的威胁程度要视产业进　
入障碍的高低，以及新进厂　
商如何评估现有竞争者可能　
的反应而定。

如何评估现有竞争者可能的反应而定。产业进入障碍门槛很高，　
以及新进厂商将预期既有竞争者会发动猛烈报复之时，很明显　
地，这些新进厂商将不构成严重的威胁。　
以下是六种主要的进入障碍：　
1。　规模经济（economies　of　scale）：这些经济体系会迫使进　
入者　必须以大规模　进入市场，否　则便得接受成　本劣势的现实　。　
通用电气（G　E）和施乐（X　e　r　o　x）在历经惨痛的教训后了解到，　
大型电脑产业主要的进入障碍可能是生产、研发、营销和服务　
等方　面的规模经济　。规模经济也　在销售渠道、　业务人员数量　、　
财务和其他部分，扮演了障碍的角色。　
2。　产品差异化（product　diff　e　r　e　n　t　i　a　t　i　o　n）：品牌认同会创造产业　
的进入障碍，因为它迫使新进厂商必须大量投资，以克服顾客对　
原品牌的忠诚度。广告、顾客服务是进入一个产业首先必须面对　
的问题，产品差异化是进一步培养品牌识别的要素之一。在软饮　
料、非处方药、化妆品、投资银行和政府会计等产业，最重要的　
进入障碍可能就是产品差异化。为了创造出这种高壁垒，相关业　
者便会将品牌识别与生产、分销和营销的规模经济结合起来。　
3。　资金需求：竞争需要投入大量财力时，会造成产业的进　
入障碍，尤其是当资金必须投注在有去无回的广告或研发工作。　
资金的重要性不仅表现在设备投资上，同时也表现在获取顾客　
信任、库存，以及吸收初期的损失上。当大企业有足够财力可　
以进入任何产业时，像电脑制造、采矿等需要巨额资金的领域，　
就是限制可能进入者数目的重要关卡。　
4。　与规模无关的成本劣势：无论新进厂商的规模多大、企　
图达成的经济规模有多高，既有厂商仍有潜在竞争者所不及的　
第一篇　
竞争与战略　
核心概念　
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成本　优势。这　类优势来　自学习曲　线（lea　rning　curve　）的效应　
〔以及它的近亲—经验曲线（experience　curve）〕、专有技术、　
可获得最佳的原料来源、以通货膨胀前的价格采购的设备、政　
府补贴或有利的地点等。有时候通过专利权，成本优势还可以　
进一步受到法律保障（相关的讨论分析，请参考专栏“以经验　
曲线作为进入障碍”）。　
5。　获得经销渠道：面对重重的障碍，新进厂商必须确保它　
的产品或服务的销售渠道。比方说，在超级市场的货架上，新　
产品必须通过打折、促销、密集的销售活动或其他方法挤下其　
他产品，才有机会露脸。当然批发或零售渠道的限制愈多、既　
有竞争者与他们的关系愈密切，新进厂商要进入这个产业的难　
度就愈高。有时候，这类进入障碍可能难以跨越，新竞争者必　
须另创自己的渠道才能越过这层障碍，正如2　0世纪5　0年代，天　
美时（Ti　m　e　x）在手表产业的做法一样。　
6。　政府政策：政府以核发执照或限制取得原料等方式，管制　
或限制厂商进入特定的产业。像货运、酒类零售、运输等受管制　
的产业，都是很明显的例子；政府更微妙的限制做法，也见诸于　
滑雪地区的开发与煤矿开采。政府也可以通过控制空气和水的污　
染防治标准与公安法规等，间接而实质地影响产业的进入障碍。　
潜在进入厂商如何判断既有竞争者的可能反应，也会影响　
其行动决定。如果既有厂商对新进者毫不留情，有意进入的企业　
可能就会三思。同样地，以下情形发生时，也会令进入者却步：　
。　既有厂商拥有庞大坚实的资源，如大量现金、借贷能力、　
生　产能力或影响分销渠道和顾客的能力，可以展开对新　
进入者有力的反击。　
竞
争
论
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。　为　了要确保市场占有率或为免于整个产业的生产能力过　
剩，既有厂商可能不惜削价竞争。　
。　产　业成长趋缓，不但影响到它吸收新进厂商的能力，并　
可能导致所有业界成员的财务绩效呈现衰退。　
。　专栏　。　
以经验曲线作为进入障碍　
近年来，　各界广泛讨论　到以经验曲　线作为产业结　构的　
关键性要素。根据这个概念，许多制造业（有些教条主义者　
认为，应该是所有的制造业）乃至部分服务业的单位成本，　
都会随着“经验”或产量的累积而下降。（经验曲线包含许　
多因素，是比一般熟知的学习曲线更宽泛的概念，学习曲线　
是指操作员经过一段时间的反复操作，而达到的效率。）　
导致单位成本下降的原因，其实是一连串因素的组合，　
包括：规　模经济、　劳动学习　曲线，资　金/劳　动力的替　代等。　
成本下降会　形成进入障碍　，因为比起既　有厂商，新　的竞争　
者因为缺乏　“经验”而必　须面对较高的　成本，特别　是新进　
厂商面临的　是囊括最大市　场占有率的业　者，要追上　既有竞　
争者确实困　难重重。拥护　经验曲线概念　的厂商强调　，达到　
市场领导地　位以使进入障　碍最大化的重　要性；他们　也大力　
鼓吹积极行动，通过在预期成本下降时杀价以扩大销售量。　
他们认为，　在这种情况下　，对于无法达　到健全的市　场占有　
率的竞争者而言，上上策通常是“收摊走人”。　
经验曲线　真的是建构进　入障碍的必　要条件吗？在　制定

战略方面，　答案是：并非　所有产业都是　如此。事实　上，有　
些产业如果　以经验曲线为　本，建构战略　时可能造成　一场灾　
难。对某些企业主管而言，成本随经验曲线下降并非新闻。　
从制定战略　来看，重要的　是，要先弄清　楚是哪种因　素导致　
成本下降。　
如果　成本下　降是　因愈　来愈多　的企　业能　通过更　有效　率、　
运用自动化　设备和垂直整　合等方式，而　获得规模经　济的利　
益，此种累　积的生产量对　企业本身的相　对成本地位　，并不　
具重要的影　响性。在这种　情况下，成本　最低的企业　，便是　
那些规模最大、设备最有效率的企业。　
如果只是靠　工厂新颖先　进便能取胜　，新进厂商可　以比　
既有经验老　道的竞争对手　更有效率，要　追上老厂可　说是毫　
无困难。“你一定　要拥有最大、最　有效率的工厂　”的战略，　
显然不同于“你必须利用既有设备达到最大的累积生产量，　
以降低生产成本”的战略。　
判定累积产　量（非绝对　产量）形成　的成本降低是　不是　
产业的进入　障碍，也有赖于　成本下降的成　因。如果成　本下　
降是因为产　业内一般性技　术的进步，或　是别人也能　经由仿　
制、购买而　获得改良设备　，那么这类经　验曲线根本　不能视　
为进入障　碍；事实上　，新手或缺乏经　验的竞争者也　享有相　
对于领　导厂　商的成　本优　势。避　开过　去天文　数字　般的投　资，　
新进厂商或缺乏经验的竞争者，照样可以采购或仿制最新、　
成本最低的设备和技术。　
一旦经验变　成某厂的专　利时，领导　厂商将能维持　成本　
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优势，不过　新进厂商在降　低成本上所需　的经验，仍　较领导　
厂商为少。　这些形势意味　着，在制定战　略时，经验　曲线并　
不是可靠的产业进入障碍。　
由于篇幅　所限，我只能　提出一些以　经验曲线建构　进入　
障碍，制定适当战略的重要因素：　
。　相对于营销、业务和创新等领域，市场进入的门槛，　
要视各项成本对竞争的重要性而定。　
。　一旦产品和工艺创新，导致实质性的新技术，进而创　
造全新的经验曲线时，也会使原本的进入障碍消失。　
汽车产业的演进历史就是很好的例子，新进厂商可以　
一跃而超越领导厂商，形成新的经验曲线，致使既有　
厂商反而受困于定位而难以自拔。　
。　当不　只一家　大厂商依　循经验曲　线制定　战略时，　结果　
可能　会导致自　相残杀　；但如果　只有单独　一家厂　商以　
经验　曲线设计　进入障　碍，则产　业的成长　又可能　会停　
滞，　而且很长　一段时　间里，这　家厂商都　能享受　胜利　
的滋味。　
条件改变　从战略的观点来看，关于侵入的威胁，还应该　
注意两个重要的附加条件。　
首先　，“形势”发生　变化时，进　入障碍也会随　之改变。比　
方说，当宝丽莱公司的立即显影照片的基本专利到期后，原本　
通过专有技术形成绝对成本的进入障碍就大幅降低。柯达公司　
便毫不意外地立即挥军进入这个市场，因为在显影上的产品差

异化　已经完全消失　。反过来说，　二次世界大战　后的汽车产业　，　
因为自动化和垂直整合的关系，规模经济有了长足的进展，因　
而成功地阻绝了新的竞争者。　
其　次，　对产业　足以　产生　大规　模影响　的战　略性　决策，　会对　
“形势”　造成重大的冲　击，进而决定　了侵入威胁　的严重性。例　
如　，2　0世纪　6　0年代　，许多　美国酒　厂纷纷　采取推　出新产　品、提　
高　广告支　出和　扩展全　国性　销售点　等行　动，　确实因　为提　高了规　
模经　济和掌握营销　渠道，而强化　了进入产业的　障碍。同样地　，　
游艺　车产业的生产　商，决定采取　垂直整合的做　法以降低成本　，　
此　举也大　大地　增加了　规模　经济，　并提　高了　进入这　个产　业的资　
金障碍。　
强势供应商和客户　
对产业的成员而言，供应商具有提高价格，或降低采购货　
品与服务品质等议价力量。当下游产业无法将新增成本反映在　
价格上时，产业的获利就会受到有实力供应商的剥削。像软饮　
料