迈克尔·波特_竞争论-第13章

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取代人工处理信息，分类账或概括估算的工作都交给电脑负责。　
起初，企业应用信息技术主要是用于作账和储存记录。应　
用电脑自动反复记录的功能，如同价值链中的订货流程。今天，　
信息技术已经扩张到整个价值链，所能涵括的作业几乎无所不　
包，它的控制功能甚至类似最高主管的判断功能。例如，通用　
电气利用数据库通过电话为客户提供技术支持，而这一数据库　
便包括应用服务工程师累积的经验和（直觉）知识。　
科技的影响　
信息技术已经让企业可以经由价值活动产生更多有用的数　
据，并且允许企业能搜集或寻找以往无法接触到的信息。同时　
这类技术也能利用更庞大的资料，做更全面的分析，因此企业在　
分　析或控　制的　变量数　量上　，有　了惊人　的成　长。杭　特伟　森企业　
（H　u　n　t　…　We　s　s　o　n）就发展出一套电脑模块，协助研究分销中心有关　
扩张业务和改变地点等事务。这套模块让杭特伟森能同时评估多　
个变量、方案和替代战略，这是他们以前办不到的。同样地，信　
息技术让舒尔兹兄弟企业（Sulzer　Brothers）的工程师改善柴油　
发动机的设计方式，这也是以往人力所不能及的。　
信息技术也改变了价值活动的实体流程部分。在制造过程　
中，电脑控制的工具机比老式、人工操作的工具机更快、更精　
确、也更有弹性。席伦柏格公司（S　c　h　l　u　m　b　e　rg　e　r）　
发展出一套钻探油井的电子设备，协助工程师计　
算钻井角度、岩石温度和其他的变量，大幅缩减　
了钻探时间，甚至有些过程还被取消了。目前在西海岸，有些　
第一篇　
竞争与战略　
核心概念　
：　
77　
信　息技术通　过新的信息　流，　
而加强了企业开发内外部价　
值活动之间联结点的能力。

渔夫使用气象卫星提供的洋流温度，以找出鱼群所在位置，而　
大幅减少渔民在海上的时间和燃料成本。　
信息技术不仅影响个别活动的执行方式，也通过新的信息　
流，而加强了企业开发内外部价值活动之间联结点的能力。这　
项技术也在价值活动之间创造出新的联结点，借此企业可以协　
调各项作业以更贴近客户和供应商的需要。美国最大的药品经　
销商马克凯森（M　c　K　e　s　s　o　n），便为旗下的药店提供终端机，方　
便客户下单、点收和准备发票，药店客户因此更愿意下更大的　
订单。同时，马克凯森本身的订货流程也变得简便有效。　
最后，新科技在竞争范围上会有重大影响，像信息系统便　
能方便企业协调遥远据点的价值活动。比如波音公司的工程师　
在网上与外国供应商一起开展设计工作。信息技　
术也创造出许多事业间新的交互关系，扩张产业　
的领域，企业必须参与竞争才能形成优势。　
信息技术普遍运用所造成的冲击，给主管带来艰难的问题　
是：信息泛滥。这个问题又创造出使用信息技术的新方法，以　
储存、分析涌向主管的信息浪潮。　
改变产品　
大多数产品都兼具实体和信息两项要素。广义的信息要素，　
可说是客户要获得并使用产品以达到预期结果的一切信息。也　
就是说，产品包括了产品本身的特色、使用方式与售后服务等　
信息。对消费性电器而言，便利、容易获得维修和服务流程的　
信息，都是买方考虑的重要条件。　
竞
争
论
78　
信息技术给主管带来艰难的　
问题是：信息泛滥。

传统上，产品的实体要素比信息要素更重要，然而信息技术　
可以在提供实体产品的同时，也提供更多信息。例如通用电气的　
客户热线，便以数据库作为后盾，使得通用电气与竞争者的客户　
服务内容能有所差异。同样地，因为线路和货运企业间的协调获　
得改善，提供客户即时的运输信息。由于信息技术的发展，使得　
只供应信息而没有实体产品逐渐变得可能。电脑数据（C　o　m　p　u　s　t　a　t）　
的客户，已可以获得各企业提报证券交易委员会的财务数据，许　
多企业也纷纷采用“建筑物能源使用分析”这项产品。　
许多产品也在一般功能之下增加了信息处理的功能。像洗　
碗机需要有一个控制系统，以指挥整个洗涤循环，并显示此一　
过程让使用者明了。新的信息技术强化了产品性能，并且让产　
品能更容易提升信息的内容。例如汽车的电子控制系统，便普　
遍应用在仪表板、语音控制面板和自动侦测异常信息等方面。　
产品具有愈来愈多信息的趋势是毋庸置疑的。此一要素结　
合了企业价值链的改变，突出了信息技术日益增加的战略性作　
用。今后不再会有所谓的夕阳产业，只有过时的企业经营方式。　
变革的方向与步伐　
尽管企业和产品的信息密集趋势已然明显，在不同产业中，　
信息技术的作用和重要性又各有不同。像银行与保险业，向来　
都属于信息密集产业，这样的产业自然是热衷使用数据处理的　
先锋。另一方面，尽管数据处理的业务日渐增加，像水泥等生　
产导向的行业，实质产品的制造过程仍居于主导地位。　
图3　…　4是价值链中，信息密集度与产品信息内容的关系，显　
第一篇　
竞争与战略　
核心概念　
：　
79

示出在不同产业之间，信息密集度与作用的差异。银行与报业无　
论是在产品和制造过程上，信息技术的比重都很高。炼油业在炼　
油过程需要较高的信息，但是在产品层面，信息需求相对较弱。　
图3…4　信息密集度的矩阵模型　
因为信息技术的成本降低，能力增加，许多产业似乎也在　
产品和制造过程上向较高的信息内容迈进。值得强调的是，科　
技仍会快速进步。硬件的成本会持续降低，经理人则会持续将　
信息技术分配到企业的基层。开发软件的成本目前仍是主要的　
制约因素，但随着更多套装软件的出现，软件更能满足客户环　
境的需求。企业应用的信息技术，现在只是开始而已。　
竞
争
论
80　
低　
低　水泥　业　
炼　油业　银行　
报纸　
航空　公司　
产品的信息内容　
高　
高　
价值链中的信息密集度

信息技术不仅改变产品和制造过程，也改变了竞争的本质。　
尽管信息技术的使用愈来愈普遍，各产业会依其在图3　…　4中所处　
的位置与其改变的步伐，而有所差异。　
改变竞争的本质　
经过广泛的产业调查，我们发现信息技术正以三种方式改　
变竞争的规则。首先，信息技术的进步正改变产业结构。其次，　
信息技术是一种重要性日增的杠杆工具，企业能用它来创造竞　
争优势。竞争者若竞相模仿产业龙头的战略创新，　
龙头　企业通过信息　技术追求竞争　优势，通常会　引发扩散效应　，　
因而影响产业的结构。最后，信息革命会孕育全新的行业。这　
三个效应对了解信息技术如何影响特定产业，以及如何制定有　
效的应对战略非常重要。　
改变产业结构　
产业结构是五股竞争作用力的具体化，合起来决定一个产　
业的获利力。这五股作用力分别是：客户的议价实力、供应商　
的实力、新进入者的威胁、替代性产品的威胁，以及既有厂商　
间的　竞争状态（　见图3　…　5）。这五股　不同作用力　集合后的效应　，　
会随产业而有不同，进而影响到平均获利能力。每股作用力的　
力道也会改变，或增强或减弱这个产业的吸引力。5　
信息技术可以改变这五种作用力，依此类推，也会改变产　
第一篇　
竞争与战略　
核心概念　
：　
81　
信息革命会孕育全新的行业。

业的吸引力。这项技术正将许多产业的结构松绑，创造需求和　
改变的机会。例如：
图3…5　产业吸引力的决定因素　
。　在　那些将所购零件予以组装的产业，信息技术可以增加　
采　购者的力量。自动化的物料报价单及行情资料，可使　
采购者更容易评估物料来源，并决定买或不买。　
。　需　要在复杂软件上进行大量投资的信息技术，已提高了　
新　的进入障碍。为了争取企业型客户，银行在现金管理　
服　务上的竞争非常激烈，如今更需要最先进的软件，以　
向　客户提供在线信息。这些银行也需要投资在改善电脑　
硬件和其他设备之上。　
竞
争
论
82　
新进　入者的　
威胁　
供应　商的议价　
实力　
替代品或　服务　
的威胁　
客户的议　价　
实力　
既有竞争　者　
之间的竞　争　
程度

。　有　弹性的电脑辅助设计和制造系统，能够以更快、更容　
易　、也更低廉的方式提高产品的功能，因此已经对许多　
产业的替代品产生威胁。　
。　订　货流程与提货发票流程的自动化，已经增加物流业的　
竞　争程度。新的科技在取代人力的同时，也提高这个产　
业　的固定成本。如此一来，经销商必须持续奋战以增加　
业绩。　
像航空公司、金融服务、物流业、信息供应商等产业（见　
图3　…　4），已经感受到这些效应6（详见专栏“信息技术与产业结　
构”）。
由于信息技术会影响企业与供应商、销售渠道和客户之间　
的联结点，它在供应商与客户间的议价关系上，影响力特别大。　
跨企业的信息系统愈来愈普遍，有些情况下，产业的界限已经　
被打破。7　
联结客户与供应商的信息系统愈来愈广泛。施乐公司利用　
电子传输，提供生产资料给供应商，以协助它们运补材料。为　
加　快进货　速度　，西　屋电气　供应　公司（West　ingh　ouse　Ele　ct　ric　
Supply　pany）和美国　医院供应公司（Ame　ric　an　Hospital　
S　u　p　p　l　y）干脆提供客户终端机。这些系统会将企　
业、客户、供应商更密切地联结起来。至于其他　
方面，因为新系统的加入会干扰原先的作业，且又有重新训练　
的需要，许多系统会提高转换成本，转嫁给新伙伴。　
信息技术正改变竞争规模、自动化和弹性之间的关系，并　
可能带来深远的影响。大规模的生产制造已不再是发展自动化　
的必要条件。如此一来，部分产业的进入门槛因而降低。　
第一篇　
竞争与战略　
核心概念　
：　
83　
大规模的生产制造已不再是　
发展自动化的必要条件。

。　专栏　。　
信息技术与产业结构　
客户的力量　
家庭用观赏　录影带公司　正逐渐增加　客户的信息。　客户　
可使用店里　的个人电脑，　通过电子目录　浏览，比较　价格和　
产品特色，还可以在任何时间，以低于零售价2　5　％至3　0　％的　
价钱，购买录像带。正在快速成长的C　o　m　p　…　U　…　C　a　r　d，营业额　
在两年内成长5倍，达到9　5　0万美元，会员增加为15　000人。　
根据预测，2　0世纪9　0年代中期，美国7　5　％的家庭都将可得到　
此种服务。　
客户的力量　
S　h　e　l　t　e　r　n　e　t是波士顿第一银行（First　Boston　Corporation）　
开发的电子　信息交易系统　。这套系统让　房屋中介商　可快速　
且轻易地判　断现有哪些物　业待售，以及　买主是否符　合贷款　
条件。这套系　统改善了房屋买　卖的风险。买卖　双方可在3　0　
分钟内完成初步的措施。　
取代　
类似N　E　X　I　S的电子资料库，正取代传统图书馆检索和顾　
问公司。N　E　X　I　S订户可以在最短时间内，找出2　2　5种期刊中　
任何一篇文章的全文，大幅降低使用者检索的时间。此外，　
客户可以省下订购期刊的成本，只须为所需的信息付费。　
同时，自动化未必导致无弹性。例如通用电气利用电脑储　
存所有设计　和制造的相关资料，将艾瑞（E　r　i　e）火车头制造厂　
竞
争
论
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改为大规模弹性工厂，因此可以同时生产1　0种火车规格，而不　
需人工调整机器设备。宝马汽车在安装一套“智能型”制造系　
统后，即使在一般生产线上，也可以生产客户定制的车种（每　
辆有　特制的齿轮箱　、传动系统、　内部设计和其　他特色）。自动　
化与弹性因此同时达成，并且改变竞争者之间的竞争形态。　
许多价值活动的弹性日增，加上产品设计的成本下降，触　
发产品客户化和服务小型利基市场等突然涌现的新商机。电脑　
辅助设计能力不仅降低设计新产品的成本，同时也大幅压低现　
有产品修改或新增功能的成本。针对市场细分定制的产品成本　
也在下降，并再一次影响到产业的竞争。　
经理人使用信息技术以改善产业结构时，不能忽略技术也　
有　破坏结　构的　可能。　比方　说，最　新的　信息系　统　
容　许航空　公司　经常改　变票　价，并　在任　两个地　点　
间　提出多　种不　�