商战:电商时代-第14章

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2012年9月18日晚间，经过漫长的谈判之后，阿里巴巴集团宣布，将以63亿美金现金及价值8亿美金的优先股，回购雅虎手中持有阿里巴巴集团股份的50％。同时，阿里巴巴集团将一次性支付雅虎技术和知识产权许可费5。5亿美元现金。在未来公司上市时，阿里巴巴集团有权优先购买雅虎持有股份的50％。

作为交易的一部分，雅虎将放弃委任第二名董事会成员的权力，同时也放弃了一系列对阿里巴巴集团战略和经营决策相关的否决权。

阿里巴巴为引入雅虎的资本付出了代价。不过，在资本的支持下，今天的阿里巴巴集团已经拥有了电子商务领域无人撼动的地位。

马云曾被公众问及：“请问您最恐惧什么？”

马云回答：“最恐惧什么？我最恐惧什么，好像没有什么东西是我最恐惧的。”

马云之所以无所畏惧，是因为他和他的阿里巴巴足够强大。

●团购网站之殇

2012年年初的一天，任春雷从地下车库下车，脚步迟缓地走在楼梯间。任春雷知道，他必须去面对，因为他并没有逃跑，抛弃团宝网的是投资者。

时光回到两年之前，任春雷的脚步却是风风火火。

2010年初，任春雷意识到团购网站在中国刚刚兴起，速度成为此时所有创业者唯一的追求。“如果行动迟缓，你就会被淹死”。

他当时就想了一点，呼叫中心。这是周六想通的一件事情，周一一上班就开始安排这件事情。

“公司直接一次性地采购了一批手机卡，周一一上班员工把自己手机里的卡拔掉，换上公司的手机卡向客户打电话，向外辐射，从北京、广州到上海……所有的省会城市都开始铺到了”。

任春雷是3月8号开始行动的，到4月底，他们已经覆盖到了30多个城市，到6月8号，也就3个月的时间，团宝网在国内已经覆盖到了100座城市。

速度就是如此之快。

团购的火爆也吸引了资本的注意力。今日资本总裁徐新形容团购之火爆为干柴遇烈火，“消费者每天上去看（有哪些团购），商家总算找到一个可以引爆的广告，特别是服务行业”。再加上团购鼻祖美国高朋网的奇迹给了投资者美好的想象。就在4月份，一家中国基金很快决定投资任春雷的团宝网。

任春雷的风风火火只是2010年团购大战的冰山一角。美团网CEO王兴回忆称，“当发现一个新的模式的时候，大家非常激动，有很多人创业、很多人投资，大家一窝蜂地上”。

到2010年底，中国超过1500家团购网站成立。最快时，一天就有10家诞生。2011年，高朋网进军中国。随着高朋的进入，中国团购网站掀起了新一轮的竞争。一时间广告大战、口水大战、人才争夺大战接连上演。

2010年之前，团购网还是异质性较高的蓝海，但2010年之后，由于创业者、投资者一蜂窝地扎堆，蓝海变成红海。

互联网的疯狂再次上演，2000年互联网泡沫破裂的影子依稀可见。就在中国的团购网站在资本的支持下互相厮杀时，美国的资本市场正在悄悄发生变化。

因为两家在美国上市的互联网公司制造假账，美国监管部门正计划加强对中国公司的监管。另外，6月底美国涉及6000亿美元的第二轮量化宽松措施到期，但没有接着推出第三轮量化宽松的意图，这使资本市场过剩状况缓解。

激烈竞争的背后是大量的资本消耗。一直以来，完全依靠资本生存的团购网站终于暴露出脆弱的肋骨。

和很多其他网站一样，在资金消耗殆尽时，团宝网的资金链也即将断裂。任春雷每天为资本焦虑和四处奔波，“每天每天，一直都在谈判，从来就没有停过，从九月份之后每个月都在要钱，整个大环境一发不可收拾，月月在收，月月在变冷”。

2011年，满足了投资人“裁员70％～80％”的要求，任春雷又收到来自投资人更加苛刻的要求：投资总额从数千万元缩减一半，团宝网发给被裁人员和供货商的款项，只能是100万元。

尽管如此，2012年除夕夜，在与投资人商定的最后期限，任春雷依然没有等到追加投资。投资人认为他们的投资短期内得不到回报，或者短期内看到回报的可能性越来越小。

接下来要发生的一切，他已有所预知。

为偿还欠薪和债务，任春雷抵押了房产，又以稀释股份为方法促使投资者拿出数百万元。

然而，初创者的焦灼与努力，并未能挽救团宝网的颓势，团宝网一败涂地。

团宝网遭遇的危机，不仅来自投资者的断粮，也来自商业模式的简单粗暴，缺乏创新。

2010年兴起的团购网站同质性非常高，没有门槛，也没有对消费群体进行区隔，消费者只对团的产品、价格有忠诚度，对团购网站没有忠诚度，哪家的价格低就涌向哪里。而且产品质量参差不齐，消费者投诉抱怨不断，媒体负面报道铺天盖地。新鲜灵动的团购模式，逐渐沦为批发残次品的尾货市场。

王兴，任春雷在头几个月最大的对手，与任春雷在同一个月创业、商业模式一模一样。就在其他网站疯狂扩张时，他却并不急于融资，而是专注用户体验，不断创新。当任春雷面临困境时，过去几乎从未坐上中国团购业头把交椅的美团网一跃成为行业冠军，势不可挡。

美团网的投资者沈南鹏认为王兴是一个耐得住寂寞的人，“他没有为外面那些所谓资本市场的泡沫或者花花绿绿的世界分散他的精力，他也没有急于上市。而且，在行业竞争最激烈的时候，他的不少竞争对手去做产品实物公司的团购，但这个恰恰不应该是团购公司关注的。因为实物最后的折扣很难做得很大，真正能够做好的，将来能够从商家得到溢价的就是服务，比如餐饮、教育。他在过去三年当中，从来没有想过大规模收购兼并，而是考虑怎么把内部的服务体系做得越来越好”。

王兴的专注与不浮躁，相当部分源于他注意保持与资本的适度距离。王兴如此说道：“并不是一下子拿一大笔钱，立刻砸下去，立刻就行了。资本只是企业成长过程中需要一些外部力量，一些外部支持，最根本的还是说您是否满足客户需求，您是否帮助团队成长，这些事情是我花更多时间去做的，而且是需要持续去做的。”

一位在投资界和电子商务界侵染多年的网络达人称：“普遍的创业者也好、投资者也好，他们的浮躁和急于求成是整个社会的现象，所有人都这样，都愿意一天就把一辈子的钱赚足了，人人都这样，我认为是一个社会普遍的风气的问题，不是一个简单的投资者，也不是一个简单的创业者。”

一个急于求成的投资者，加上一个急于求成的创业者，一加一的效果恐怕不尽人意，甚至是负的。这就是团购网站泡沫破裂的原因所在。

与刘强东的强势和坚持、马云的谨慎和自信相比，任春雷是激进的，对资本的过度依赖让团宝走向了失败。

在成功和失败之间，创业者如何使用资本有时比获得资本更加重要。

团购乱象

一位消费者，在某团购网站上团购一个项目：去草莓园摘草莓。

等到这位消费者到达草莓采摘园后发现，一片狼藉的草莓园里，根本没有草莓可摘。气愤不已的消费者随即打电话给团购网站客服，当提出希望退款的要求时，却被告知无法退款，草莓园没有草莓可摘，是草莓园的问题，需要与采摘园联系。

另外一位消费者，在某团购网站上团购了一款隐形眼镜。200多元的原价，现在只售5元，消费者立即购买。

收到货后，他在眼镜官方网站查询序列号时却没有查到。此时，消费者才明白，自己买到的是赝品。

以上两件事情，是2011年3月15日央视《3·15在行动》揭示的团购乱象之一。

●退休？重新上路！

2013年5月10日，马云的退休仪式成为所有媒体的关注焦点，在互联网激荡起的话题久久不能平静。

然而，马云的退休生活并不清闲。在重新获得阿里巴巴控制权之后，他正酝酿着让公司重新上市。

和以往上市企业掌门人在华尔街奔波路演的景象不同的是，包括摩根大通、花旗银行的重要人物在内，多家承销商接连来到中国拜访马云，希望能在阿里巴巴重新上市时分得一杯羹。此时，阿里巴巴估值近千亿美元。

重新上市，马云提出了合伙人制度，并宁愿挑战港交所的规则也不放弃对公司的绝对控制权。

2013年5月28日，仅仅在卸任阿里巴巴CEO十八天之后，马云又以菜鸟科技董事长的身份亮相。“菜鸟网”只是阿里巴巴众多投资项目中最引人瞩目的一个。在菜鸟的背后，马云个人和阿里巴巴都已经从一个创业者变成了资本的高手。

2006年，马云个人以67。5万元人民币入股华谊兄弟公司，2013年，经过四轮减持，马云套现超过6亿元，并仍持有华谊兄弟4。13％股份。

2010年，马云与聚众传媒创始人虞锋，联合史玉柱、刘永好、沈国军、江南春等一批中国商界大佬成立云锋基金。

2011年，阿里巴巴领投美团网B轮5000万美元融资。

2013年4月，阿里巴巴收购移动应用服务平台友盟，同月以5。86亿美元的价格买入新浪微博18％股份。

2013年9月，阿里巴巴宣布，收购国内领先的云储存软件酷盘。

不同的电商，与资本保持着不同的距离，也有着各自的暗战密码，结局也大不相同。

每天，除了喝茶，上网依然是王峻涛的重要内容。只是，这位曾经中国最知名的网民，已经不再写长篇博客，而是改发微博。内容也从足球评论和互联网观点变成了纯粹的有机食品和文化产品推广。这些都是他新公司的主营商品。

团宝网崩盘之后，任春雷去了两次五台山，他开始抄写《金刚经》，参悟他的创业之路。2012年12月4日，任春雷再一次更新了新浪微博，他在微博中宣布，新团宝网将于12月5日凌晨零点上线。这一次，除了资本，除了创业的热情，他将带着参悟出来的智慧重新上路。

第六章　品牌服务，电商的核心秘密

●E时代来临：品牌快跑

我们已进入“无沟通就无品牌时代”。与传统品牌相比，电商品牌有一个最大的不同——互动性强。互联网经济是什么？是粉丝经济，而电商品牌又是在互联网时代迅速成长起来，借助于互联网这种传播手段的，所以说电商品牌属于它的粉丝。

为消费者提供由始至终的品牌服务，这是电子商务的核心。

在传统商业模式下，品牌都是经累年之功打磨而成，一个品牌代表着背后十几年、几十年的岁月沉淀。而在电子商务时代，品牌塑造的时间大大缩短，门槛更低，也更加细分化。

2012年9月28日，在用7个蛋糕做成的400万数字前，小米科技公司总裁林斌面对众多员工的手机闪光灯，脱掉了上衣。

林斌半遮半掩的裸奔，来自他在全员会上的一场打赌。

2012年，雷军预测他们能卖30万部小米手机，结果做了几个月发现200万都扛不住。在全员会上，被一路高涨的销售数字激励得“找不着北”的林斌，又把200万翻番，“给大家打打鸡血，400万台，如果400万台我就裸奔”。

立下赌约，林斌就后悔了，按照当时的销售速度，如果卖到400万台，恰是北京天寒地冻的12月份，若要裸奔，其冷其囧可想而知。然而，又是出乎意料的销售神速，当年9月份，小米手机销售就超过400万部。在雷军等人的起哄下，林斌做了一个打了折扣的“裸奔秀”。

2013年2月8日，美国《财富》杂志刊登了一篇文章：“改变商业的11人”，小米手机创始人雷军位列其中。2012年，小米手机卖出719万台，销售额达到126亿元人民币，而这家公司成立才仅仅3年的时间。

大跃进似的数据，让人眼红的速度，小米与雷军，似乎在一夜之间走上神坛。小米手机，再次升级了互联网缔造品牌的速度极限。

这是互联网造就的又一个奇迹。

品牌的英文单词brand，源于古挪威文brander，最初的含义是指在牛屁股上烙个印，用来区分不同人的私有财产。从品牌这个词诞生那天起，就代表着一种区隔性，品牌定位就是企业或产品在消费者心中烙个印。

互联网的出现，加速了企业或产品在消费者心中烙印的过程。站在中国电商品牌神坛上的雷军，感恩这个时代为他的品牌加速带来了无限可能，“其实小米是用互联网模式做了一个手机品牌，我觉得如果没有发达的电子商务环境，和用户对电子商务的这种熟悉和互动的话，我们就没有可能利用到互联网和电子商务的优势”。

传统品牌的传播是一个地域的扩张，而地域扩张的路径往往是缓慢的。互联网打破了地域概念