柳传志的商海人生-第11章
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行动规划之道
品牌推广需要涉及的渠道很多，而在当今社会，互联网则是其中最重要的一项渠道之一。
第73章 做中国品牌国际化的先行者
今天我们企业出去的时候，国家的经济品牌是否强大对我们企业走出去是至关重要的。反过来说，企业出去之后汇集起来，那才能真正形成国家品牌的一部分。
——柳传志语录
柳氏语录背后的思考
2007年，连续四个季度收入增长证明联想的国际化取得了初步成功，在全球范围内，联想已连续三个季度实现了各区域、各业务的全面赢利，整个企业进入了赢利性增长阶段。同时，联想品牌国际化也进入快速发展阶段。2007年，联想确立“引领探索新世界”的全球品牌理念，通过一系列的体育营销打造了联想国际品牌形象。联想的体育营销实践，贯彻了“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的方针，与欧美各地区情况相结合，携手奥运会、NBA和F1等顶级赛事，推行全球冠军计划，在这样的宣传中，体育成为品牌与目标受众之间情感沟通的纽带，大大提升了品牌的知名度和美誉度。而联想之所以走比较顺，总结起来有三个原因：一是明确并购对象。将IBM这样好的品牌与联想连在一起，帮助联想品牌上了一个台阶。二是自己要有实力。经过多年的经营积累，联想已经具备了很强的管理能力和完善的管理体系。三是可以对整合进行最佳的规划和设计。
联想认为在国际上提升中国的国际形象，关键是要赢得全球的尊敬，而要想达到这一点就必须塑造良好的中国品牌。而如同联想一样，一些从中国本土崛起的企业进军海外市场，将成为中国企业的领跑者，重塑中国制造以至整个中国企业的国际形象。
行动规划之道
企业在国内打造品牌需要一定的过程和时间，当品牌成熟后，进军海外市场同样需要一定时间的积累。
第74章 三分品牌；使“联想”品牌形象淡化
一个企业与品种形势进入国际市场之后，是有广泛的发展空间的。
——柳传志语录
柳氏语录背后的思考
2007年，联想推出了Idea产品，至此，联想形成了三分品牌，即ThinkPad、Idea和Lenovo。联想之所以推出Idea，与其在海外消费市场表现不佳有关。因为在海外市场，联想65％的业务是面向商用客户，所以联想想通过开发Idea系列重新塑造一个面向全球个人消费者的品牌。为开拓国际市场而推出新品牌，是联想向国际化企业进军的重要一步。但是繁多的产品分类也给消费者造成了一定的对品牌的认知难度，仅仅在笔记本这类产品上，联想就有不少系列，如Ideapad的Y系列、U系列、S系列；ThinkPad的SL系列、Edge系列、R系列、X系列；Lenovo的G系列。假如不是特别踏实的联想Fans，可能没有人能认得清这些品牌和产品之间的关联。所以说，虽然三分品牌的举措使联想扩大了产品覆盖面，但是同时也造成了消费者对联想品牌的印象淡化。
行动规划之道
企业为开拓海外市场而推出新品牌，无疑会在国内造成品牌繁多，淡化国内消费者对原有品牌的印象。
第75章 外界评论：缺少品牌核心理念
尽管，联想在国内的品牌知名度非常之高，但是一走出国门才痛感品牌的厉害。
——柳传志语录
柳氏语录背后的思考
因为联想旗下三个品牌ThinkPad、Idea和Lenovo对市场各有侧重点，所以关于它们的广告，联想以不同的风格及Slogan对其进行诠释，就算在同一子品牌的不同产品中也会出现这样的现象。外界认为，这样就在消费者头脑中造成了对于联想品牌的一种越来越模糊的概念。比如说在电脑市场上，惠普的特点是“创新”，华硕的特点是“坚如磐石的品质”，索尼的特点是“时尚”。而联想却没有突出这种明显的特点和气质。在联想发展初期，曾提出了一些宣传语，如“人类失去联想，世界将会怎样”、“联想走近你，科技走近你”，但是后来联想逐渐变成根据不同产品制定不同的口号，如此一来，“联想”的品牌形象就成了一片空白，缺少品牌核心理念。也许外界的这种评论有一定道理，也许是因为联想为了进军国际市场的一些措施暂时给人们造成了一种品牌形象的空白现象，总之，孰对孰错还要看最后的结果，希望联想经过一番国际化的历练后能够拥有更加强大的品牌竞争力。
行动规划之道
一个品牌的树立需要企业付出许多心血、时间和坚持，所以品牌的维护对企业来说也是相当重要的工作。
第76章 “集团化”道路是对是错
同样的产品、同样的性能，如果你没有一个国际知名的牌子，真的就是纹丝不动。
——柳传志语录
柳氏语录背后的思考
在母品牌下建立一些子品牌，发展不同品类的产品，联想的这种发展方向与宝洁、联合利华等这些“集团化”的企业很相似。就联想所表现出的态势来说，它更希望增强“联想”品牌在国际市场上的影响力。而那些子品牌就是为了在海外市场覆盖更大的范围，占有更多的市场份额。但是这也势必会造成联想品牌无法得到更大的提升，因为母品牌下有子品牌，子品牌下还有众多的系列产品，而每个系列的产品很难直接体现出联想品牌的核心价值，同时也会造成消费者的品牌认知困难。
有人认为如果联想想打造一支集团军，就应该突出每个子品牌的核心价值观，并且尽量把“联想”掩藏在其背后，但是如果这样做，引发的问题将是除了ThinkPad，其他子品牌很难在国际市场上进行开拓。所以如果联想即想开拓国际市场，又要兼顾品牌的维护，那就要尽快为“联想”大品牌的发展路线做出定位，同时还要梳理好与子品牌之间的关系，才能塑造出属于自己的品牌形象。
行动规划之道
品牌是一个企业的基石，在开拓海外市场的同时，也要注重对原有品牌的维护。
第77章 用技术驱动品牌成长
如果一个公司没有领先的产品和创新的技术，在残酷的竞争中必然处于劣势，所以联想要调集一切资源向“技术驱动型”企业蜕变。
——柳传志语录
柳氏语录背后的思考
柳传志本人是搞技术出身的，所以他非常清楚自主创新的重要性。1994年，由于计算机产品进口许可批文被取消，关税也大幅度降低，国外电脑品牌开始大举入驻中国市场。为此，联想足足召开了两个月的会：“资金、技术、管理、人才都不如人家，这个仗怎么打？要不干脆退回去做代理，卖人家的东西算了！”在众人的疑义下，柳传志决定“背水一战”。成立电脑事业部，由29岁的杨元庆出任总经理。
从此，联想开始着力于在用户关键应用领域进行技术研发。1999年，联想发明的“一键上网”迅速得到了广大消费者的认可和欢迎；2000年，联想发明基于安全芯片的可信计算机，可预防计算机在网络环境下被病毒侵害；2002年，联想发明的双模式电脑实现了个人电脑数码功能的家电化操作……这些技术创新使联想品牌在消费者心目中逐渐有了一个非比寻常的地位，其高端品牌形象得到树立和巩固。
在技术研发上，联想构建了两级研发体系：中央研发体系主要负责核心技术的创新突破和长期研发战略；事业部负责短期研发项目，在探索新市场的需求时，进行产品研发创新，推向消费者。两级研发体系大大促进了联想创新助力的迅猛发展。如今，联想已拥有美国、日本和中国的三角创新体系，在北京、上海、成都、深圳、美国罗利、日本东京均有自己的研发中心，在全球共建立46个实验室，研发团队人数多达2000多名，其创新能力和实力由此可见一斑。
行动规划之道
过硬的技术能力和创新能力是企业树立品牌的有力保障，没有这些基本条件的支持，树立品牌将是一句空谈。
第78章 使高端更高；让低端不低——联想品牌战略
联想还有13亿美元的现金流，因此这样的亏损并不会对联想造成很大的危险。
——柳传志语录
柳氏语录背后的思考
并购IBM的PC业务后，联想企业的治理结构因此而发生了根本性的变化，中方同外方的管理团队在磨合和相互学习的过程中出现了一些情况，所以柳传志认为联想的亏损可以说是“交学费”。针对联想面临着市场前所未有的考验时，柳传志坚定地表示联想的品牌战略是不会改变的，仍然会坚持两条腿走路：一、继续面向发达国家的大企业客户，以ThinkPad为主要产品的高端品牌路线为主打；二、着眼于消费市场，推出面向新兴市场的低端品牌策略。联想的品牌战略核心有两点：一、对高端品位要维持稳定，就算受金融危机影响，联想也要保持高端产品的品位不降低；二、加强对消费类市场的低档产品，尤其是国外的一些新兴市场和国内市场。政府推出的“家电下乡”政策已成为新市场的需求。
柳传志认为要想做好“家电下乡”并不像想象中的那么简单，其过程中要做好三件事：销售渠道保持畅通；要有足够的服务网点；三是培训网点工作要做好。这三个方面的工作如果做好了，电脑下乡工作就会相对容易些，否则不但工作做不好，还会使自己的品牌受到损失。
行动规划之道
当企业树立起自己的品牌后，就会形成一种无形的约束，促使企业做好各方面的工作，否则就是自倒自家的牌子。
第79章 立体式的品牌推广策略
由于市场份额、开发时间等限制性条件，联想在国际市场并没有成熟的模式可以推广，现在我们主要是把中国的模式推广到国际市场上去。
——柳传志语录
柳氏语录背后的思考
在国内，联想建立了良好的品牌架构，子品牌基本覆盖到了市场的各个层次。Lenovo是联想产品的主品牌，它下面又有子品牌支撑，对于子品牌，又会有一些针对特定消费群体研发的技术亮点或服务特色来支撑。并且，联想还会举办或参与一些活动，强化子品牌的市场推广工作。例如，针对中小企业的“扬天”有一键恢复、闪电杀毒等技术亮点，为支撑这些亮点联想推出了“联想扬天科技奥运快车”系列活动；对专为游戏开发的“锋行”，联想通过长期赞助国际电子竞技锦标赛的方式予以支持；联想还有针对家庭的“家悦圆梦计划”，针对农村消费者的“天福新农村战略计划”……这样，在品牌架构方面，联想形成了一种立体式的支撑。
除了建立品牌架构，产品名称的推广效果也同样非常重要。商标的可注册性当然是最基本的要求，但在可接受性以及市场推广的便利性上，联想考虑得比较多。“朝阳”、“旭日”、“开天”、“启天”等都是2004年之前的命名，实际上从2005年开始，联想的命名都是半描述性的。比如，“家悦”是针对家庭的，“天骄”是针对学生的，对于高端笔记本电脑的主打品牌，以“天逸”命名，既维护了联想在品牌中使用“天”字的传统，同时也传递出“逸”这样一种热爱生活的积极态度，而在对每个品牌的命名过程中，联想更注意它的推广效果，使它更加立体化。
行动规划之道
在品牌国际化的竞争时代，品牌已经不只意味着产品本身，它更是一个企业的文化、影响力以及社会价值的综合呈现。
第80章 品牌保护遭遇侵权瓶颈
企业品牌建起来后，一定不能忽视对品牌的不断维护，品牌就是一个企业的巨大无形资产，能不能好好的维护并且利用好这笔资产很关键。
——柳传志语录
柳氏语录背后的思考
联想企业已有二十余年的发展经验，在知识产权保护方面积累了丰富的经验，联想已在世界范围内拥有2200多件注册商标，并且每年以200～300件的速度继续增长着。如果算上正在申请中的商标，联想拥有的商标数已高达2600～2700件。但是联想却没少遭遇侵权问题。2003年联想刚刚更换商标，而Lenovo就在许多国家被抢注，2005年和2006年这种现象尤为严重。联想最终不得不通过异议程序解决了问题，而对一些复杂的情况，比如在乌克兰，联想也通过司法程序解决了问题。
2007年后，因为联想加强了保护工作，被抢注的现象减少，但是却又开始遭遇侵权或商标争议。侵权的形式有：假冒产品、未经授权的店面和纯粹的诈骗行为。如今假冒联想的产品主要是外设和数码产品，鼠标、键盘、存储设备、硬盘、U盘、手写板等。鼠标的投诉较多，在同一批返修的鼠标中，可能有将近30％～40
