企业管理经典案例-第10章
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比尔·盖茨的微软公司没有高大的厂房、堆积如山的原料和产品库房，只有软盘和软盘中储存的知识。自1975年该公司创立以来，短短的20余年间，创造了神话般的奇迹，到1997年底，公司拥有资产460亿美元，其市场价值已超过美国三大汽车公司的总和。比尔·盖茨连续4年成为世界首富。1990年美国全年新增产值的2/3是通过微软公司这样的知识企业创造的。美国金融投机家索罗斯的量子基金，没有生产设备，仅仅依靠对衍生金融的认识和运用，不但成为世界上的巨富，而且在东南亚掀起震惊世界的金融危机。索罗斯金融投机的胜利，比尔·盖茨创办微软的成功，表明了知识是创造财富的一种更为重要
的资源。特别是信息高速公路联网后，知识对经济增长的贡献率将提高到90％以上，以知识作为主要生产资源的企业，比如微软、英特尔、IBM等信息产业企业，其生产总值已经超过通用、福特和克莱斯勒等企业，成为信息时代的主导型产业。
5。微软公司新动向
1998年微软公司的收入达到140亿美元，其中利润高达40亿美元，增长率比1997年提高了23％。在全球软件行业之中，微软公司的收入占10％以上，而利润占30％以上。鉴于收入丰厚，微软公司财大气粗，每年投入的R＆D费用为25亿美元，超过世界其他10大软件公司利润之和。在技术领域之中，如果微软来不及开发，则采取兼并方法，以获得自己所需要的先进技术。过去两年之中，微软公司兼并或投资入股的公司总数已达37家。目前，微软公司所拥有的现金总数为100亿美元之多。微软锋芒毕露，气势咄咄逼人，不仅行业内部人皆避之惟恐不远，生怕成为微软下一个兼并对象，即便其他行业公司，也是人心惶惶，朝需虑夕。美国一家杂志最近发表一篇文章，题为：“谁是微软下一道菜？”（WHO WILL BE THE NEXT MEAL？），说是美国前500强公司主管皆有畏惧之心，恐怕比尔·盖茨会依仗100亿美元现金之优势，强行进行敌意收购。这篇文章语不惊人誓不休，即或稍有过头之嫌，亦不是全无道理。
目前，微软公司触角伸得很大，从网络旅游服务、网络汽车销售、投资咨询一直到有线电视、游戏娱乐业等，影响无所不在。即便面对司法部的指控，微软仍无所畏惧，处变不惊。看来，比尔·盖茨先生并不想隐瞒自己的观点，他认为隐瞒自己的观点是可耻的事情。最近，比尔·盖茨公开表示：“我们不会停止视窗系统的功能强化工作；我们不会为竞争对手的言辞所吓退；我们决不会停止倾听客户的呼声，也不会止步不前，不继续去满足客户的需求。”
比尔·盖茨缘何如此胆大包天？美国一些分析家认为，比尔·盖茨自恃有功，因为美国软件业的发展、信息业的发展甚至整个经济的发展，都离不开微软。但是，美国司法部似乎也没有退路，这场旷日持久的官司恐怕还得长期打下去。1998年，微软发展势头受挫，美国司法部对微软所施加的反托拉斯压力日益加大，尽管微软可能拖延时日，但是，比尔·盖茨最终将不得不做出某种妥协和让步。
微软公司诉讼案已经闹得满城风雨。但是，根据美国科技界权威人士的看法，比尔·盖茨先生并不害怕美国司法部的指控和起诉，这是因为漫长的诉讼程序长达数年，大可不加理会。令比尔·盖茨先生最为担心的有三点：
首先，微软公司为了应付华尔街股市贪得无厌的期望值，必须保持每年企业20％以上的增长率，而为了达到这一目标，微软只能进军新的领域。比尔·盖茨在软件行业中堪称奇才，但在其他行业里，诸如卫星通信、有线电视、万维网电视、网络信息内容服务等，恐怕就没有那么威风了。竞争对手可能在软件领域中让他三分，但在其他行业中，何尝将他放在眼里？毕竟隔行如隔山。目前，微软公司在万维网电视、有线电视等领域中，进展尚未尽如人意，但又没有退路，实在是嚼之无味、弃之可惜，进退两难。
其次，微软公司由于急剧膨胀，员工数目已过25000人。公司太大，反应势必缓慢，在市场判断、对策制定、架构调整等方面，比尔·盖茨时有难以驾驭之感。船大难掉头，再也没有昔日那么灵活、那么进退自如了，这当然会使比尔·盖茨相当苦恼。
第三，目前竞争对手一拥而上，联合出招，使得微软疲于奔命。最令比尔·盖茨头痛的是，由于数字电视技术迅速发展，有线电视业集市场、客户之优势，在上网速度和技术性能方面，远远超过网络服务公司和通信公司。以时代—华纳公司为例，该公司早已掌握出版物、电视等数字信息内容，又拥有有线电视公司，自然对利用数字电视技术抢占网络地盘颇有兴趣。他们根据客户需要，在有线电视服务上，增加了高速上网服务项目，还将推出客户点播影视节目等新型服务。有市场，有客户，又有节目内容，这些强项几乎全是微软公司的短处。尤有甚者，历来自高自大的时代—华纳公司居然另辟蹊径，不用微软公司的软件系统，自己另行开发了一套新型软件，这就使得比尔·盖茨先生是可忍、孰不可忍了。
当然，微软公司财大气粗，完全可以强行收购电视台或者电影公司，只要比尔·盖茨愿意，甚至可以强行兼并时代—华纳公司。但是，树大招风，一旦成为众矢之的，那就很难招架了。微软在过去几年里，越过自己领域，全面出击，在卫星通信、信息服务、有线电视等领域频频出手，使得其他行业巨头颇有戒心。据说，美国许多大型企业对微软高速膨胀颇有微词。司法部起诉微软，大型公司中窃窃暗笑者为数甚众。
对于今后的发展前景，谁也没有把握。鹿死谁手，看来只有老天爷才知道。至少到目前为止，比尔·盖茨先生似乎毫无退却之心，也不想向司法妥协。对于微软而言，继续拼下去，在因特网中杀开一片新天地，何乐而不为？即使遇挫，不能垄断万维网，也不至于全军覆没。进可轻取天下，退可偏安一隅，仍不失为一方诸侯，在这种情况下，何惧之有？
在1998年，微软步伐迈得更大，比尔·盖茨竭力使视窗系统扩展至汽车导航产品、移动电话通信领域、商业产品销售系统等领域，从食品连锁商店一直到大型主机，微软公司无所不为、无所不在。
在消费电子产品领域之中，微软公司所推出的视窗CE系统将广泛使用于数字产品之中，诸如万维网电视、电话及汽车导航系统等；在手提电脑系统市场中，微软所占份额将达到20％左右。视窗CE系统为微软公司最新推出的产品，是一种可支持不同芯片、可扩展的操作系统，为视窗操作系统产品系列中的最新成员。视窗CE系统模块化设计特点使得各种产品制造可根据市场需要，灵活选择自己企业所需要的模块，因而能够广泛适应手提电脑、车载电脑、移动电话、商业销售终端等各种产品需要，受到厂家欢迎，市场进展很快。
比尔·盖茨先生的雄心并不局限于视窗CE这种小玩艺方面。其实，明眼人一下子就能看出，他的终极目标还是在主机领域中夺取霸主地位。
微软公司比较薄弱的环节当为数据库产品。目前这一领域群雄竟起，各有千秋，现有市场份额为；奥拉克尔公司：38。4％；IBM：21。8％；INFORMIX：9。7％；SYBASE：6。9％；国际联合电脑：5％；微软公司：4％。
奥拉克尔公司在数据库市场占有额方面高达38％，遥遥领先于微软。微软SQL服务器仅占4％，实在是难以望其项背。对于许多大型公司而言，SQL系统的功能未能达到处理大型公司的数据任务，难怪奥拉克尔公司董事长爱立森踌躇满志地声称：“微软的作为无济于事，因为他们的数据库一无是处。”爱立森历来快人快语，对于微软公司恨之入骨，在对微软口诛笔伐的声讨之中，爱立森的声音历来是高过任何其他讨伐者的。尽管微软公司在数据库领域所占比例较小，但是，其咄咄逼人的气势已令人不寒而栗。
美国大型企业电脑软件系统市场，包括数据库、电子函件、大型企业服务器等，每年销售总额为300亿美元左右。四年以前，微软公司在这一领域之中毫无影响，鲜为人知。为此，比尔·盖茨先后投资数十亿美元，加强视窗NT产品的研究开发工作。到目前为止，局面已大为改观，微软几乎占有半壁江山。1997年，微软视窗ＮＴ在服务器操作系统领域市场占有额为25％左右，而到1998年，达到了40％以上。1998年年底，随着视窗NT5。0系统的问世，这一比例进一步提高。鉴于视窗NT5。0系统可以胜任大型主机的计算任务，微软公司高级主管表示：“微软公司前途在此一搏。”这一次微软的搏杀是胜算在握的。尽管视窗ＮＴ系统不会马上完全取代大型主机，但是，微软将在今后几年里逐步蚕食IBM AS/400等中型机市场，分食34亿美元的市场份额。
分析家认为，在今后两年之中，视窗NT与BACKOFFICE销售额将达到50亿美元，增长率为一倍以上。业界有些人士甚至认为：目前在台式电脑系统之中，微软视窗系统无所不在，而在10年之后，全球服务器系统之中，微软视窗NT系统将霸占90％的地盘。
但是，微软公司的操作系统目前只占电脑服务器系统的20％收入。在其他方面，微软受到来自IBM公司的全力阻击。IBM公司在其董事长郭士纳统帅下，90年代中期进行了全面战略调整，一切围绕网络计算，再次中兴，在大型主机市场重新确立了霸主地位。IBM公司成功地在大型主机中使用PC微机技术，大幅度削减生产成本，目前大型主机成本只有10年前1/10左右，从而保住了许多大型公司客户。
在JAVA系统之战中，目前正式投入JAVA系统研发项目的软件开发商为70万家左右，而微软视窗系统软件开发商则有450万家，因此，即使JAVA能够用在所有计算平台上，也不会很快取代视窗系统。许多公司业已投资购买视窗系统，在可预见的将来，还会继续使用视窗系统。即便如此，与奥拉克尔公司爱立森董事长同样蜚声业界的太阳公司老板麦克尼利也是口锋犀利，所向披靡。他最近振臂高呼：“在JAVA卡、JAVA电话、JAVA接收器等所有JAVA产品领域，我们将在销售量方面彻底摧毁他们！”他们是谁？不言而喻。
微软的战略目标是针对大型公司客户。在最新推出的Backoffice系统中，微软业已增加商业服务器软件系统，以供网上商业交易之用。视窗NT系统也包括网络信息服务器等基本万维网服务器系统，使得微软公司在万维网与企业内部网市场上，后来居上，夺取了55％的市场份额，UNIX厂商被迫退居老二，仅占36％的市场份额。
随着微软视窗98操作系统的问世，新上市的个人电脑将采用视窗98系统，原有的视窗95将被逐步淘汰。微软公司现已表示，视窗98系统将是视窗系统的终极版本，以后只会略加增删。到新世纪初，视窗NT系统将会一统天下，即使是一般用户也要向视窗NT升级。电视、电话与电脑三位一体的发展趋势已成定局，然而，未来何种体制将会决定操作系统，目前尚无定论。微软正在密切关注市场局势的发展，以便尽快采取对策。一旦局势明朗，微软将会采用自己开发、收购、兼并、入股等市场战略，控制局面，继续主导操作系统市场。
所以，微软陷入到了反垄断的官司中，不管比尔失败成功与否，风险投资的奇迹却令人眩目。
耐克——行销传播的启示
Nike正式命名于1978年。它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，Nike1994年全球营业额达到近48亿美元。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。
“耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行销沟通 （Nike’s Marketing munication）。1994年，“耐克”的广告费投入为2。8亿美元，是宝洁公司广告费的 l／9左右，但富有创意极具魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利女神（Nike原意即为“古希腊的胜利女神”）。结合英文的一手资料，以下具体分析了耐克行销沟通的成功之处： 如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 如�
