白酒营销的第一本书-第8章
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前两年在全国某些地方比较畅销的东北低档白酒，就抓住了低档产品竞争不激烈、不完全的特点，借助自身生产成本的优势以及地方政府极度优惠的税收政策优势，一举成为地方市场的畅销产品。但要长销就不能只这么做，消费者的培育是一个缓慢的过程，太快的崛起也意味着衰退的到来。
明确了方向，在给企业做规划时就很清楚知道自己要什么？能够成为企业百年支撑的长销产品，应该是高、低档各有一款，高档树立形象，摄取利润，为企业的发展积累足够的发展资金；低档占领市场，稳定企业的生产，满足最普通人群的消费需要，为地方政府解决就业、税收等问题。
（二）保持价格体系稳定
畅销产品不能长销的根本性的问题是价格体系不稳定甚至穿底，导致经销商无利可图，网络商利润微薄，成为带货产品可卖可不卖。这个时候就算有消费者的忠诚度在，渠道总是见不到货或者总是被卖货商说坏话，在有其它畅销产品替代的情况下，消费者就会逐渐转向。
茅台这两年的销售形势要比五粮液好，表面看是因为茅台的公关做得好，消费者愿意喝，但很重要的一点就是茅台的卖货价差远远大于五粮液，导致越来越多的经销商去追逐茅台，也使茅台的价格越炒越高，也让我们见识了行业史上的第一份限价令，茅台给经销商规定了最高售价，而一般的产品害怕经销商砸价，规定经销商的最低售价，多么鲜明的对比反差？
邵阳大曲在并入华泽集团前已经是湖南的畅销产品，而且是网店商带货的畅销产品之一。但网店商、经销商并没有积极的态度、并没有一定要卖的意思。并入华泽后，通过市场梳理以控制货物投放的方式，拉升了价格体系，让各级渠道都有了合理的利润空间，短短几年，产品从零售网点售卖五六元每瓶飙升到十几元每瓶仍然是各级渠道手心里的宝。
东北的一些低档产品尽管能够在局部市场快速崛起，但因为价格体系不稳定，不能保证各级渠道的正常经营利润，起得快也落得快，很快被别的产品替代。
因此，稳定的价格体系是保证产品畅销和长销的根本！
（三）持续的消费者培育
产品畅销后对消费者的关注就会越来越少。最典型的例子就是消费者喝自己的酒有抱怨、有投诉时总是不予理睬，甚至说少你一个人喝没有关系，这些话就为我们产品以后的滞销埋下了隐患，随着时间的推移，越来越多的消费者被漠视后，厄运就来临了。
消费者的培育不但要持续做好服务，还要让消费者不断感受到产品（品牌）的热度、鲜度，能够与时俱进。
茅台持续做政府高层、部队公关的同时，对品牌本身的投入也是不遗余力，“茅台护肝、保肝”、“国酒茅台”、什么炎帝祭祖的赞助等等。要让消费者不断地知道他在发声而且声音还蛮大的。
现在的社会信息资讯量大，一两天不发声都会被人遗忘，更何况一两个月、一两年不发声。指望消费者忠诚于你，真是开天大的玩笑。
产品畅销后，单纯的硬广告固然能够让消费者随时留意到你的存在，更多“润物细无声”的软广告更要成为品牌的“杀手锏”。许多看似无用的付出串起来可能就是一条链子，任何一个环节脱离，都可能终止链条的运转。
一些不懂的营销总监总害怕花这样的“冤枉钱”，做活动喜欢与销售挂钩，完全不从品牌的高度、产品长销的高度去看待某些活动的开展，直到产品要滞销了或者已经呈现滞销的症状，还搞不明白哪个环节出了问题，以为是自己的促销力度不够造成的，于是追加促销力度，搞得渠道价格混乱，加快了市场下滑趋势。
（四）不断进行产品升级
畅销产品的长销不代表墨守成规，不能对产品做任何修改才是真正的长销。在行业要推广成功一款新产品那是何其艰难，但产品的正常升级，只要得法基本上能够维持新一轮的热度，形成新的消费潮流。
产品升级分为微调和包装的彻底改变两种模式。具体要依据各自市场的特性和对市场的掌控来决定。五粮液的升级是从盒装改为透明装，外包装来了一次较彻底的改变，价格也得到了一个较大幅度的提升；一般的升级都是对产品的微调，要么是瓶型的改变、要么是外盒的稍加修改，劲酒的产品一直都有调整，但幅度不大，要把几次调整对照来看才看得出较大的变化。
不管采取哪种调整方式，有一点是要坚持的，就是升级产品一旦推向市场就要果断停止老产品的生产，不能让两个产品同时并存，一旦并存，升级计划很可能流产，导致失败。有些领导人看到老产品销售形势好，害怕升级产品消费者不接受，喜欢等到升级产品起来了才取消老产品的销售。如果这样做，很可能再也看不到升级产品的崛起，相反，老产品被消费者厌倦时，我们的末日就到了。
（五）适时推出全新产品
不是说产品长销了就不要推新品，而是推新品能够保证、保护好产品的长销。宗庆后先生有一句震惊业界的反问：你有热产品吗？一个企业在一个市场取得一定的成功和市场份额后，要持续扩展自己的市场就要想办法多推热产品，每年或每两年有一款热产品都是好的。啤酒行业在这方面走在了前面，白酒行业受现在新品推广成功速度慢的影响，热产品的出现难度和时间都在延长，导致给行业的影响就是都害怕推新品。
白酒行业的中档产品因为竞争激烈，消费者的消费转向快，往往是最容易制造流行的价格段，企业做这样的产品时不妨抱着做策略性产品的心态来加入战团。采取两、三年培育一个产品的方式逐步推进，形成不断的旺销局面，又能带动长销产品的巩固。
经销商经销热产品有积极性，有较高的利润回报，消费者的口碑也容易积累，长销产品利润比较稳定，是可靠的投资回报。没有后顾之忧，企业和经销商在推新产品培育热销产品时就能够全力以赴，成功几率也较大。
还有一个就是产品的上下延伸。有时延伸不是要体现出多少新增的销售，完全就是为长销产品做陪衬的。没有对比就没有消费者的坚持，这是一种购物心理，也是我们做产品规划的一种依据。
茅台推年份酒，不是卖得越多越好，而是印证了茅台的高贵品质不是瞎蒙的，普通消费者消费普通茅台的心理价值感更加明显，诱使忠诚度更高。
许多地方企业在自己的某款中高档产品畅销后喜欢推超高档产品，动不动就是两千元甚至五六千元每瓶，不是说这些酒一年能够卖出多少，而是树立品牌的形象，为企业多卖那些正在畅销的产品竖起保护伞。
（六）持续提升产品价格
中国经济发展速度超出了世界所有人的预期，也导致了消费趋势的逐年快速上移。今年这个价位的产品是主流，到了明年可能就是更高一个价位产品的流行。作为一款畅销产品要不断把握上移的趋势，与时代同步才能确保长销而不滞销。
茅台、五粮液每年不断涨价，不但没有因此走向没落，反而一次次成为行业的风向标，带领一大批企业的同步上移历来为行业所称道。
低档产品的持续提价道理是一样的。几年前我们这个地方的很多市场还在卖塑料袋装的米酒、桶装白酒，现在已经绝迹或没落，已经是日薄西山。没有别的，消费者口袋里有了钱，消费档次上移了！
产品的持续提价，不做不但是傻瓜，更不能保证产品的持续旺销。就算认为消费者没有什么，渠道这个环节肯定盼望你涨价。因为你每次涨价他都能得利，能够多赚一点钱。能够同时满足渠道和消费者双重利益的事情不做还要做什么事情呢？
畅销的产品要想保持长销并不是很困难的事情。把市场原理搞清楚，产品想不长销都不行。道理本来很简单，但被业内咨询公司的专家一忽悠，许多企业被蒙住了，以为长销的产品很难做得出来，出钱买了方子，结果还是一样的。不懂原理，就算能够保得住一时的旺销，整个产业链运转出了问题还是不能保证持久的长销。
企业产品的长销是一个系统的工程，需要各个环节的努力和把控，关键的问题能够把握住就算出了一些小状况也不会动摇根基。
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五、促销：如何合理控制
做促销是每一个业务员必须面对的事情，促销的好坏直接关系到市场的启动以及货款的回笼问题。因此，每一次促销活动的设计就显得非常重要。那么如何核算促销活动的成本？怎么样评估促销活动的效果呢？
（一）设定年度销售目标并细化出具体阶段
这个年度目标的设定并不是随意而为，而是根据市场的实际情况及竞争对手的市场占有率来设定的。这个目标通过某种业务手段或者市场运做方式是能够实现得了的，是通常所说的“跳起来够得着的目标”。然后把目标细化，把大目标分解成小目标。如果每一阶段的小目标都能实现，大目标自然也可以实现；如果小目标发生偏差也可以进行分析，找到问题的症结或者调整目标值。
（二）根据区域市场的战略地位适当调整
譬如Z市是K公司的重点区域战略市场。K公司平均的市场推广费用率只有10％，但是为了打下Z市这个重点战略性市场，K公司给到市场部的推广费用率可能会有30％。也就是说，如果年度销售目标是100万的话，市场部的费用可达到30万；如果是非战略性市场，那么市场部可用于做市场推广的费用就只有10万元。
一个阶段要完成目标，就需要一定的促销活动进行配合，尤其是新产品推广。但不管这个计划如何制定，它的整个费用率要在整体的年度费用率之下，不能超标。
（三）允许合理分配促销费用比率
如果下个季度准备销售6000件的货物，为达成这个目标，本季度准备推出一个开瓶有奖的促销活动，而该季度的可用费用比率为15％。为了达到快速启动市场，增加消费者的消费兴趣，在设计促销活动方案时，就可以有意识地把前面的1000件货设计成50％的中奖率，然后再依次递减，直至取消。这样，前期的造势就会给消费者一针强心剂，而整体费用仍然控制在15％以内。
（四）时刻明确促销推广的目的
促销只是我们运做的手段，市场的启动和销量提升才是进行促销活动的根本目的。业务员往往被竞争对手来势汹汹的促销所吓倒，诘问自己的品牌为什么就拿不出那么大的力度，却不知道这只是竞争对手施放的烟雾弹而已。以社区的免费赠送为例，不管怎么送，都是有一个量的限制的，譬如限送前50名消费者，整个买一送一的总量控制在5件货物以内等。得到的回报：一是开展此活动的超市的1000元进场费免掉了；二是超市附近的零售点被顺带进了货；三是带动了一批没有抢购到特价产品的消费者的消费欲望；四是广告宣传作用。所以说，天下没有白吃的午餐，此话千真万确，促销的最终目的仍然是需要回报的。
（五）针对渠道牢记控制力度
不会做市场的业务员在拿到公司的力度后往往不知道怎么使用。最常见的也是最愚蠢的方式就是，把公司给予的力度一点不剩地全部放到渠道促销上面去，一时的痛快换来长久的痛苦。渠道价格崩盘，产品价格穿底，公司利润白白地流失。做促销时一定要多动脑筋，想些其它不损害品牌形象和价格体系的方式方法。以笔者的经验，针对消费者本身的促销活动可以放肆做，新产品的促销活动也可以放手做，不需要顾忌太多。
从本质上来说，促销是一柄双刃剑，做得好可以令市场锦上添花甚至起死回生；做得不好也可能令市场身陷沼泽、进退两难。如果我们了解清楚怎么去做促销，或许才能够避免一些不必要的麻烦，少走一些弯路。
第三章 科学管理渠道与终端
一、经销商管理五原则
产品越来越多，社会分工越来越精细化，经销商群体也日益庞大。怎样让经销商服从管理并配合做好市场就成为摆在各大厂家案头上的重要事项。
厂家的产品最终是要靠经销商送往千家万户的，而市场上同类产品的大量涌现也给了经销商大把可选择的余地。像茅台那种挑选经销商、货物供不
