白酒营销的第一本书-第23章
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（三）核心终端
核心终端包括核心酒店终端和核心渠道终端。
核心酒店终端大家也好理解，微酒的酒店包场做法在全国通吃，尽管目前的成本越来越高，但却是目前无法逾越的一道坎，做也得做、不做也得做！雪峰窖的对策就是前期选取一些愿意合作的酒店终端加以扶持，不与竞争对手去拼抢场子。所谓的专场店一概不买，留给竞争对手花大价钱去垄断，做同场则一概同意，给对手制造压力。随着品牌的日渐深入人心，所谓的垄断就成了一句空话，对手花大价钱构筑的防线自然会被攻破。
没有哪个酒店在和自己的客源和利润过不去！
核心渠道终端方面，雪峰窖在Q市首批选择了30家网点做合作伙伴，选择的要求为：
1。合作意愿强烈，能够按照雪峰酒业的要求执行相关活动并进行配合；
2。能够统一门头标识，成为雪峰窖的形象店；
3。有固定的团购单位或酒店合作单位，与雪峰酒业合作之前的茅、五、剑在自己的店内动销情况良好；
4。遵循雪峰窖的价格体系，愿意缴纳价格保证金。
对于合作的核心渠道终端，雪峰酒业则提供以下支持：
1。承担门头统一标识、统一店面形象、酒柜形象的装修费用；
2。对于核心二批商控制的酒店协助其买店、做客情；
3。有掌控团购单位的二批商则协助其进行客情拜访和赠酒，把他们掌控的单位纳入到专业的客服团队管理中，他们只负责送货和收款即可；
4。雪峰酒业推出的渠道活动每次只针对核心渠道商进行，其它零散网点一概不享受该活动，让核心渠道的称呼名副其实；
5。保证合作核心渠道稳定的利润，达不到协议利润要求由雪峰酒业每个季度按时补足；因为核心渠道自身烂价倾销达不到利润点要求则取消与该烂价渠道商的合作，没收保证金。
核心终端措施的推出，在减轻业务员跑店压力的同时，也大大激发了核心酒店及渠道终端的主推意愿。对Q市这样的小城市来说，能够卖动高档酒的渠道就只有那么多，全面撒网不如单店开花，要做到让那些没有参与的店自己后悔，主动上门寻求经销。
三大核心原则的推出让雪峰窖的主线明晰、思路清晰，推广工作变得有条不紊。接下来，雪峰窖又策划推出了“万元大奖寻找Q市精神”活动，把品牌落地，融入Q市民生，使大家感同身受。活动大意如下：
一座城市之所以有灵性，是因为这座城市具有一种精神。我们生长的Q市，它的精神是什么？雪峰窖联合《Q市晚报》、《Q市日报》以及Q市交通频道等媒体推出“万元大奖寻找Q市精神”活动，邀您共同参与。活动设置一等奖1名，奖励现金人民币10000元；设置二等奖2名，各奖励现金人民币5000元；设置三等奖30名，各奖励雪峰窖19年一件；设置四等奖50名，各奖励雪峰窖12年一件；纪念奖200名，纪念品为：赠送一个月的《Q市晚报》或者《Q市日报》。
《Q市晚报》、《Q市日报》为本次活动开设了专门版面供市民讨论，Q市交通频道还开设了网上在线讨论以形成互动。
为了让本次活动落地，雪峰酒业更是在指定酒店开展了“品雪峰窖，竞猜Q市精神”抽奖活动，设置一些奖项让消费者也形成互动，以配合活动的口头传播效果。
“雪峰窖万元大奖寻找Q市精神活动”历时三个月，在Q市引起了很大的轰动，因为与市民形成了互动，关注的又是这座城市自身的事情，活动取得了相当圆满的效果，雪峰窖的知名度也迅速得以提升并引起市民的关注。
为了形成持续的热销，锻造品牌，雪峰窖又相继推出系列消费者主题促销活动，譬如“时尚经典，雪峰窖藏”活动针对消费者推出珍藏版雪峰窖1951的抽奖活动，喝雪峰窖19年的消费者通过酒店促销员的现场抽奖有机会中得雪峰窖1951的收藏版窖藏酒。与Q市著名歌厅联手推出“雪峰窖带您共度良宵”活动，在指定酒店或者商超消费雪峰窖19年即可获赠歌厅门票一张，在活动时间内可以凭票在该歌厅观看演出等。
从上市到现在已经快两个年头，虽然还没有达到领土完全收复的效果，但雪峰窖的品牌影响力及日渐高涨的销售形势还是让雪峰酒业喜上眉头。在雪峰窖19年、12年的推广取得阶段性胜利后，雪峰酒业顺势推出了中、低档品牌雪峰三宝，一上市就受到了渠道商的追捧，目前进入旺季的雪峰酒业是生产、销售两旺，恢复了以前的红火和勃勃生机。
雪峰窖的上市推广遵循了一个最简单的原则，就是：有所为，有所不为！三大核心原则的确立对大多数中、高档品牌来说并不是什么新鲜事，但完全、彻底执行到位的品牌不多。营销发展到今天，创新的模式暂时未颠覆性出现前，最考验营销人的就是已知模式的执行能力。
当然，雪峰窖的核心消费者系统服务模式的创立，以及核心终端平台的构建和考核还是具有前沿指导意义的，尤其是对地产白酒的突围具有非常现实的借鉴意义。
二、老酒坊：资本撬开市场
老酒坊（化名）是D市丑小鸭酒业新推出的一款产品，包装为纯蓝色，算是追赶目前酒类行业盛刮的蓝色旋风潮流。在以金六福为代表的红色包装席卷全国酒类市场时，蓝色包装的流行倒是显得异军突起，从包装上面打了一张差异牌。事实上，蓝色洋河经典、蓝浏阳河也在各自的目标市场上淘到了金矿，引领了新的白酒消费潮流。丑小鸭新推出的老酒坊要想在别人先入为主的情况下分抢市场份额，开创新市场，没有狠招是撬不开市场缝隙的。
老酒坊的价位不高，市场零售价在30元/瓶左右，给到二批商和一批商的利润也非常有限，每瓶2～3元钱。一般人的眼中，白酒都是暴利行业，如此小的利差怎么能令经销商和市场主推呢？同价位白酒中的畅销产品蓝浏阳河、泸州系列酒虽然价差也不大，但它们可是真正的快销品，市场周转速度快，经销商的资金占用小，消费者指名消费频率高。当然，再严密的市场也会存在机会，通过调查，项目组发现，因为不是五粮液出品的红色系列浏阳河的经销商，双方的业务员为了谁是正宗的问题常常互相贬低；泸州系列就更不用说了，打着泸州旗号的檫边球产品到处都是，消费者有点“乱花渐欲迷人眼”。而且因为产品的畅销，市场维护不到位，价格体系也比较混乱，许多二批商都是抱着能卖就卖、不能卖也不强求的心态。中、低档价位产品的消费者是最容易扭转的，就看谁能把握消费导向、点燃消费嗜好。
在确认老酒坊的D市经销商首批货款到帐后，项目组的D市老酒坊推广计划也正式登场。
（一）风雨见证50年，老酒坊情满D市
通常的思路，中、低价位的流通产品上市的第一步就是大面积的铺市，混个脸熟或者谋求渠道的主推。老酒坊的第一步走得比较异类，摈弃了大规模铺市模式，矛头直指消费者。丑小鸭酒业是一个有着50年生产历史的老牌酒业生产厂家，项目组巧借50年的庆典，利用冬天临近后，市民办酒席增多的实际情况，果断推出了“风雨见证50年，老酒坊情满D市”的大型酒宴推广活动，大致内容如下：
时间：11月15日～12月15日
地点：D市指定的10家批发部有效
主题：风雨见证50年，老酒坊情满D市
内容：
1。在D市4个区域选择12家（每个区域三家）有影响力的二批商，做为本次活动的指定经销商，负责活动的执行和配合；
2。任一消费者在D市市区做酒席选择老酒坊做为酒席唯一指定饮用酒，即可享受前五件老酒坊只需支付88元人民币的特别优惠，超过部分由消费者以市场价格购买。消费者须填写办酒申请表（表上有消费者的姓名、电话、身份证号码、办酒席的酒店名称、用酒数量等）并回收盒盖，凭回收的盒盖进行核销；
3。在D市的晚报上以“天上掉馅饼之老酒坊情满D市”及“风雨见证50年，老酒坊情满D市”的不同标题连续刊登了5次1/2版活动内容广告；
4。在指定的批发部各打了老酒坊的产品堆头，摆放了活动内容展架，悬挂了条幅并在墙上做了喷绘，整个店成了老酒坊的蓝色海洋了；
5。印制了两万份活动内容的DM宣传彩单在D市的黄金码头及重点社区进行发放，每单酒席的现场都有专门的业务员负责点数并协助发放宣传单；
6。活动限前200名消费者有效。也就是说，达到了200名预定消费者，活动时间未到，也要提前结束。
活动推出后，在D市引起了非常大的反应，业务员每天都忙得焦头烂额。活动过程中，为了防止有批发部联合消费者弄虚作假，除了每单酒席必须有业务员到现场监督、检查外，我们还针对服务员推出了酒席现场的1元一个盒盖的回收奖励政策，刺激服务员帮助我们回收每一个盒盖，防止消费者把没开瓶的酒带回家里。
事后评估时，我们发现，报纸广告在本次活动中起到了非常大的效果。因为是新酒上市，消费者对酒的了解不够，有疑虑，更有害怕酒的质量、档次太低影响自己办酒席的形象。能够在报纸上连续登广告的酒，给消费者的感觉就是这个酒有实力、有面子、可信度高，要不然哪来的钱打广告呢？整个活动共有267名消费者参与，做了267单酒席，喝掉了1000多件老酒坊。
随着活动的深入，开始不断有消费者到批发部去购买老酒坊，也陆续有批发部询问老酒坊在哪里可以进货？对于找上门来拿货的批发部，项目组的原则就是没有任何促销政策给予支持，以确保价格体系的稳定，对方不愿意拿项目组也不强求，顺其自然。
（二）风雨见证50年，老酒坊情牵中石化礼满D市
有车一族在现如今的社会是越来越多，能够买得起车子的人也意味着其消费能力的高水平。而有车一族的消费范围、消费半径也是无车一族无法比拟的。许多特色酒店、休闲山庄开在城市的边缘地段仍然引来如云客流，就是因为有车一族的捧场。如果让有车一族的车尾箱里都放上老酒坊，带到城市各个角落的酒店里去消费，这种影响力比我们一家一家去铺市速度要快多了。
在这种思想的指引下，项目组找到中国石化D市分公司，联合推出了“风雨见证50年，老酒坊情牵中石化礼满D市”的推广活动，内容如下：
1。时间限定在12月15日～12月25日的上午9：30～11：00、下午2：30～5：00。目的是避开早上的士车的加油高峰期，让更多的私家车和单位车辆享受活动的好处，因为他们才是老酒坊未来真正的潜在消费群。同时也是腾出时间让业务员去监督、检查正同步进行的酒宴推广活动。
2。选择了11家中石化的加油站做为本次活动的指定场所。由中石化D市分公司为我们制作条幅、X展架、活动海报悬挂、张贴在加油站入口处，并在指定加油站的开发票及IC卡办理处摆好老酒坊的产品堆头。
3。在指定加油站新办IC加油卡或老卡充值1000元的D市牌照车辆均可获赠老酒坊两瓶，每台车限领一次，也就是说只能参与一次活动，限前6000台车有效。为了更好、更快地推进活动，项目组说服中石化公司把IC卡的充值金额由1000元下调到500元，即充值500元就可参与活动。
4。印制了10000份活动内容宣传单，在活动开展的前5天即开始安排业务员在指定加油站针对每台进站加油的车主进行发放，提前宣传造势。
活动正式开始后的第一天，各指定加油站人满为患，业务员和加油站工作人员被围得水泄不通，怕酿出事故，加油站领导不得不打110请求警察出面维持秩序才保证了活动的正常进行。第二天，项目组及时调整策略，活动期间每天每个参加活动的加油站限发100件老酒坊，发完即止。
D市的小车保有量大概在2万台左右，也就是说，本次活动的开展让近1/3的车主品尝到了老酒坊、记住了老酒坊。
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（三）风雨见证50年，老酒坊情系万户千家
前面两个活动的推出，完全颠覆了白酒市场正常的操作模式。新产品上市以如此方式做市场开创了D市白酒营销新的里程碑。尤其是渠道和竞争品牌，对老酒坊的运做更是如坠云里雾里，搞不清葫芦里装的到底是什么药？为什么不求渠道和酒店卖酒？只感觉到总是有消费者跑到批发部问这个酒、要买这个酒，还有消费者不断带这个酒到酒店喝。就在大家不知所以然时，项目组针对消费者又推出了社区赠酒活动：“风雨见证50年，老酒坊情
