白酒营销的第一本书-第12章

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新品上市抓核心是为了配合酒店的动销，缓解市场费用压力。全部做酒店的费用压力特别大，尤其是当竞争品牌也是血战酒店终端时。因为有酒店的销售在前面，货物的基本动销就能够带动名烟名酒店的进货意愿，消除沟通阻力。而核心名烟名酒店工程就是让那些率先销售本品牌的名烟名酒店老板尝到卖货的甜头，激发他们主推本品牌的欲望。同时，市场启动初期，真正消费本品牌的顾客也是非常有限的，指望每个店老板都主推也不现实。一个50万人口的地级城市能够找出20～30个核心名烟名酒店，就算大功告成了。

（一）店面形象整齐统一

说到这里，有人就不理解了。因为众口难调，名烟名酒店不是你想怎么包装就可以怎么包装的，就像现在的酒店一样，以前你的宣传画在店里都可以随便贴，而现在你就是想免费为它提供桌布也得不到响应了，只有出钱竞买才能够打动酒店的心。

做统一店面形象不是强求，一定要事先沟通好才能够得到店主的响应和维护。而一旦定下来，就要想办法把形象店包装成标杆，这样的店在一个50万人口的城市里只要有那么5～10家就一定会引起轰动，让目标消费群形成深深的记忆。

统一的店面形象说到底也是一种广宣，只不过这种广宣所起到的作用更像足球场上的临门一脚，对即时消费购买的拉动作用比较明显。

（二）产品品牌高档显眼

做名烟名酒店是高档产品或高档品牌更需要重点关注的。前面我们在分析名烟名酒店的作用时就很明显看出来，做单位、做酒店是价位较高产品（品牌）经常做的事，既然是名烟名酒店，当然也是体现档次的。也只有上了档次的品牌体现的价差较大，更能够打动消费者的购买。

一个最简单的事实是，不是做酒席的话，很少看到有人带啤酒上酒店吃饭，不管这个啤酒多么畅销、多么有名气和有身份体现，但带茅台、五粮液等高档酒的客人比比皆是。因此，当你主推的是高价位的产品时，不妨多考虑考虑名烟名酒店。

（三）价格定位同步酒店

就是要求供货给名烟名酒店的产品与供给酒店的价格保持同步。除了防止酒店的闲话外，也是为了稳住价格体系，不过早穿底，延长品牌的生命周期。扁平化的价格体系可以帮助我们加强对名烟名酒店的管控。始终记住一点，不管你给对方的价格是多么优惠，他所要求的利润始终是有标准的。这也是为什么对产品的促销力度越大，价格体系下滑就越明显一样。

与酒店同步的价格不代表给名烟名酒店的奖励就没有了，在价格持平的前提下，对那些工作配合好，不主动挑起价格战的店提供及时的模糊奖励，让奖励成为其真正的利润，以提高其卖货积极性。

（四）开发单位、酒店供货

有些名烟名酒店与酒店和单位的关系本来就很铁，只是受大气候影响，眼睁睁地看着原本自己供货的酒店和单位成了别人的地盘，虽然也能够送一些货物进去，但大头利润却被别人捞走了。如果我们一开始就借用这种关系，以我们的名义把费用谈下来，然后把这个酒店让给核心名烟名酒店去供货，所有维护工作仍然由我们协助完成，那样不但可以赢得该店的铁杆衷心，实际上也减少了我们的费用压力和跑单风险。毕竟他们守在酒店旁边，对酒店的一举一动了如指掌。

对单位的供货也是一个道理。这里需要强调的就是对酒店和单位的客情维护我们自己一定要牢牢抓在手里，马虎不得。一是监控货物的流向情况，防止倒货和虚报销量的事情发生；二是防止竞品的破坏，名烟名酒店是没有义务帮我们去打击竞品的，说不定看到卖竞品也赚钱，还会偷偷地借用我们的费用卖他的赚钱的竞品呢。

（五）提供平台不定期聚会

关系都是不断沟通中稳固和培养出来的。对名烟名酒店的这种平台打造就是让他们产生依赖感，感觉到做我们的产品能够得到不少其它附加利益。

譬如给其相互之间的畅销香烟的调整，各个店内滞销产品的调节，盘活他们的资金、拓宽他们的生意渠道等等。做这些工作的目的就是让他们从内心里认可厂家、认可品牌。

名烟名酒店的发展已经成了一个趋势，只要酒店还在不断收取进场费，这种店存活的概率就不会停歇。目前许多白酒品牌都已经注意到这一趋势并开始尝试性进行运做，像华泽集团旗下的华致酒行；茅台、五粮液旗下的专卖店；以及许多地方上家族生意发展的连锁名烟名酒店等都是对这种模式的一种诠释。

白酒行业会不会出现像家电行业那样成就巨无霸风格的国美、苏宁类的超级终端？我想不需要太多的时间就可以加以验证了。有吉马和朝批做榜样，超级连锁名烟名酒店的到来只是时间早晚的事情。

六、名烟酒店动作方法

名烟名酒店的崛起速度特别快。随着酒店终端的门槛越抬越高，运做的成本越来越大，“做酒店找死，不做酒店等死”的怪圈再次在白酒行业循环上演。迫于压力，部分白酒品牌希望绕过酒店这道高门槛，转而从名烟酒店着手撬开市场缺口，带动市场的整体畅销。

从实际运做效果来看，确实有不少酒类品牌挖掘到了金矿，因为名烟酒店的运做得法，拿到了与酒店谈判的筹码，迫使部分酒店降低进场门槛甚至取消进场费。

针对名烟酒店的运做和促销与普通的渠道有很大的区别，这是他们之间不同的定位所决定的。名烟酒店一般定位于中高档白酒的售卖，店内装修和布置更凸显了档次和规格；传统的渠道更多的是扮演一个批零兼营的杂货铺角色，以店内货物的齐全、价格低廉以及送货上门等方便消费者购买。知晓了名烟酒店的定位，针对其做促销活动才清楚他到底需要什么样的促销方式，具体归纳起来不外乎以下几种：

（一）找到核心网点

名烟酒店虽然多，但真正能够持续销动货物的不多，尤其是新产品上市或导入阶段。寻找核心网点除了同行推介外还要考虑整体的区域甚至街道布局需要，不要在一条街道上重复选择过多。相对来说，一个城市的标杆酒店紧邻的名烟酒店是重点选择对象。

当然，那些拥有团购单位的名烟酒店也需要重点关注和争取。但这样的名烟酒店不是说找就能够找到的，可以通过一定的力度刺激做一轮全方位覆盖促销，通过两个月的动销率来锁定目标对象。

（二）签订销售协议

为了让名烟酒店感觉到对他的重视，我们一定要以协议的形式确认双方的合作，为了保证合作的严肃性，最好是向名烟酒店收取一定的保证金。有人也许会说，你一个并没有多少知名度的品牌，人家凭什么给您缴保证金？这里告诉大家一个非畅销产品收取保证金的技巧：由公司为其缴纳保证金！

例如我们想收取的保证金假设为1000元/户，我们可以先给该名烟酒店提供1000～2000元的货物，然后告诉对方，这里面有1000元就是他的保证金，可以给他开具收据，盖上公司的公章，如果我们跟他的协议履行到期后，这1000元保证金可以如期返还。对老板来说，意味着这1000元保证金其实就是公司给他缴纳的，因为他第一批货物等于没有付钱，其所支付的货款又转化为缴纳给公司的保证金了，这个保证金合作到期后是可以返还的；而对公司来说，这个网络商真正能够与自己合作一年，这个网络商为公司创造的利润绝对不止这区区1000块钱，是公司为了市场的需要所下的一个钓饵而已；但就是这1000块钱的保证金把双方捆绑成了一个利益整体，促使双方的合作更加紧密。

（三）买断陈列柜台

支付这个费用的目的就是要做出品牌的霸气，以压倒性优势占据名烟酒店店内优势资源。前期可以只限定与我们有协议的核心名烟酒店开展，让这些签了协议的名烟酒店感觉到公司对他的支持，以调动其卖货的积极性。

市场发展到一定阶段时，只要我们认为有合作潜力的名烟酒店都可以实行这种策略。通过这种整齐的排面陈列引导消费者的视角认识，树立品牌在消费者心目中的霸气印象，获得认同和好感。

值得注意的是，陈列在名烟酒店买断陈列柜排面上的一定要突出主打产品，主打产品应该占据整个买断柜一半的排面，而且这个核心主打产品只能是一款，灌输的都是同一个信息，以快速强化消费者的记忆，形成购买习惯。

（四）关注重点标杆

对于已经进场的标杆酒店，我们对名烟酒店的要求是保持价格体系的稳定，不要让酒店感觉支持差距过大；而对那些我们暂时没办法进场的标杆酒店，可以在他旁边的这些名烟酒店放肆做活动，促使在这些酒店消费的客人主动跑到这些名烟酒店里购买酒水，进而形成在标杆酒店的指名消费。

当然，针对这些名烟酒店的促销主要就是消费者促销，譬如积分兑酒（消费者每次来该酒店购一瓶算5分，积满20分可以免费领取同类产品一瓶）、返盖有礼（消费者在凭撕下的盒盖免费领取芙蓉王香烟一包或者王老吉4罐等礼品）等；也可以针对该酒店的服务员推出积盖兑奖的奖励措施，促使服务员也暗中为我们卖酒。

因为这些意味着我们省下了一笔巨额的进场费，凭着这些省下来的进场费可以围绕这个名烟酒店做很多场消费者的促销拉动工作。

（五）协助客情维护

能够开名烟酒店的老板都或多或少有一些社会关系，要想维持好这种关系，老板每年也要花费一笔不小的开支，如果我们来协助他做这个工作，不但可以减轻老板的客情费用压力，还可以巧妙地把名烟酒店与单位关键人物的关系纳入到我们统一的管控中，成为潜在的核心消费领袖。

当然，名烟酒店一开始的警惕是很高的，不会轻易告诉我们业务往来的单位名称及关键人物姓名。我们可以在跟名烟酒店的不断交往和沟通中慢慢消除戒备，赢得他的信任，最重要的是我们可以明确告诉他，每一次的上门的拜访我们都可以邀约与他一起去，而且礼品酒的赠送都以他的名义送出。只要坚持做几个月的定期客情维护，一般的老板都会主动把这些工作移交给我们，因为所有的出货还是在他那里，利润归他所有，我们得到的只是稳定的销售额以及对目标消费者的维护。

这种方式运用得当比单纯的让利促销活动还要管用，因为你触及了他出货渠道中最重要的一个环节，他已经形成了依赖。

（六）定期联谊、奖励

每年召开2～3次名烟酒店老板联谊会或者培训会很有必要，开会时要租好场地，准备好讲课用的幻灯片。一般的老板参会或者品牌厂家召开定货会都是吃吃饭、开开货，最多还加上一个文艺表演助助兴。我们在这方面应该稍加调整，提高我们的会议档次，让这些参会的老板感受到不一样的礼遇。同时，参会者奖励发放也很重要，每次都要及时兑现给这些老板奖励，还要略微超过他的预期值，让他感觉到合作的超值所在。

做这些工作目的就是既要让与我们合作的名烟酒店老板感觉到赚了钱，又要让他觉得这个钱赚起来并不是很困难，还要让他不能够把这种赚钱的感觉转化为倒货、放价的冲动，以稳定我们的价格体系¨。电子书　ＺＥi８。ＣＯm电子书　。电子书　。电子书¨。因此我们的联谊会召开和奖励发放起到这种市场调控作用，像自来水的阀门一样。

名烟酒店的促销虽然也离不开传统方式，但对传统促销方式完全照搬应用显然是不适用的。我们能够运用以上方式做好名烟酒店的工作就是最好的促销。就好像行业人士评价五粮液和茅台的营销手段和促销方式一样，五粮液和茅台这么多年来用得最多、最频繁的营销手段和促销方式就是涨价和控货，别无其它！虽然有点武断，但也反映了很大一部分事实。所以，笔者以为只要做好了上述针对名烟酒店的工作就是最好的促销，名烟酒店愿意与我们合作、愿意给我们卖货，我们的促销目的就算真正达成了。

第四章　合理运作目标市场

一、地方名酒的区域前景

计划经济时期，办酒厂是地方首脑的一件大事，办得好不但日子过得比较滋润，也是体现政绩的大事，所以，全国一下子冒出近四万家白酒生产企业。改革开放的春风让地方政府有了更多的选择机会，蜂拥而入的投资项目让政府的目光更多地投向那些更有发展前景的行业，白酒被搁置起来，最明显的就数广东、福建、江浙一带。我们就可以看到两种现象，经济越发达的地方，酒厂越不辉煌，近几年的全国酒水奔广东就很能够说明问题