你其实不懂广告学-第8章
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不过，正所谓力的作用是相互的，涟漪效应可以为广告带来意想不到的传播效果，也可以使广告遭遇意想不到的语言暴力。例如，鼠年春节，恒源祥推出了十二生肖的广告，在此之前，恒源祥曾用过“恒源祥，羊羊羊”的广告语，而事实也证明，这则广告是成功的。但是在这个十二生肖的广告中，单一重复使得广告一经播出就饱受诟病，甚至引发网友的恶搞。这则广告最初就像投入水中的石块，涟漪一圈圈散开之后，最终伤及品牌的形象。
单从传播效果来看，十二生肖的广告的确使恒源祥在短期内大幅提升了知名度，但是，产品的知名度向美誉度转换却产生了难度。最终的结果是，在播出没多久后，市场上再也看不到这则广告，而涟漪效应对品牌造成的伤害却仍旧存在。
猴子…大象法则：所有的强弱都是相对的
在动物的世界里，万物相生相克，就算是大象这样的霸主，也会让猴子骚扰而遭遇挫折。事实上，在广告的世界里也一样，所有的广告位、广告载体的大小都是相对而言的，这种大小带来的强弱感，也会随着广告的运作而改变。
提出这个法则的是1963年设立波士顿顾问公司的亨德林，在他的观念里，要想成功，最重要的是市场竞争。
一家刚成立的广告公司遇到了生存危机，要么谈下一单生意以维持开支，要么就面临着关门歇业的窘境。虽然有很大的信心，但是创业的老板不得不面对行业竞争激烈的状况。在这样的城市里，稍有价值的广告位都会被人预订，像自己这样的新入行者，注定不会得到好的广告位。
市场留给初入者的，只有别人挑剩下的边边角角，对于这样的结局，整个公司都很悲观。是啊，谁会注意到这些地方呢？又有哪个广告主愿意花钱把自己的广告发在这些位置？
可是没办法，他只能买下这些广告位并开始推销。所有人都觉得他会失败，而他自己心里也一片苦楚：是啊，谁不想要那些好的广告位呢，可是没有办法。
勤奋改变不了广告位租不出去的事实，怎么办呢？就连自己都不看好的广告位，怎么能引起客户的注意。他亲自去找客户谈。可是，当客户经理看到这广告位的介绍时，一脸讥讽地说，我对你的广告位根本没有兴趣，不要说它如此高价，就是2元钱我都觉得不值。
虽然尴尬，但创业者不失时机地问，如果是1元钱你会考虑吗。
客户经理没有想到这样的结果，哈哈一笑称，如果是1元钱，我当然会考虑，可谁会做这样的生意呢。
创业者二话不说，当即签订了合同，1元钱租给对方一个月。这样的结果不仅使客户惊讶，连员工对他的决定也觉得摸不着头脑：虽然这些广告位的确不值钱，可是也不至于1元钱就租出去吧。不过，创业者却不这样认为，他将一面写着“此广告位1元出租”字样的牌子挂在了那些广告位上。
很快，这件事情成了城市的焦点，和所有员工的想法一样，虽然这些广告位位置偏僻，但是没有人认为它们会有如此便宜的价格，大家都在静静等着事态的发展，甚至有媒体将这作为一件稀罕事开始跟进报道。大家认为，这不过又是一次炒作，没有人会用这样的价格将广告位出租。
在人们的议论声中，广告登了上去，而客户经理也证实，这一切都是真的，买这个广告位真的只用了1元钱。
然而，事情远未就此结束。由于之前人们的关注，这块原本是冷门的广告位浏览率奇高，而创业者则因此事收获了诚信，客户的合作也多了起来。一个月后，这个1元钱的广告位时间到期，客户主动要求续租，只不过这次的租金变成了100万每月。
在广告界，这个故事口耳相传，被认为是通过缩小的方式来放大价值的典范。事实上，这个故事也在一定程度上告诉所有人，在动态的世界中，广告没有绝对的强弱之分，猴子与大象，永远是相对而言。
达维多定律：卖苹果时必须挑出苦黄瓜
改革开放之初，许多消费者应该有过这样的经历：在购买某样紧俏物品时，总会被搭售若干库存产品。而相声《武松打虎》中，也有这样的桥段。
事实上，在达维多定律的世界里，这种做法正是其认为需要摒弃的。这条由英特尔高级行销主管和副总裁威廉。H。达维多提出并以其名字命名的定律认为，任何企业如果要在市场上占据主导地位，就必须保证行业的第一代产品由自己开发，而当新产品推出之时，果断淘汰老产品才是正确策略，就像要将一筐新鲜苹果卖个好价钱时，一定要将掩藏在其中的苦黄瓜挑出来。
改革开放初期，家用电器行业有众多的从业者，而发展至今日，历经市场淘汰之后，仅剩几个巨头，海尔就是其中之一。而海尔之所以能保持领先的地位，。电子书下载和它不断运用达维多定律对产品进行创新有很大的关联。
达维多认为，在一个行业里，第一个创立产品的企业可以获取50％以上的市场份额，这是一个自然现象，而当跟随者进入行业之后，这种利益就会逐步递减，尽管产品越来越完善，功能越来越齐全，但利润却会被越削越薄。
在这一点上，IT巨头英特尔也做得非常成功。在微处理器领域，英特尔的产品总是很快推出，虽然推出之时，其性能称不上最好，运行速度也不是最快，但其新产品的推出速度却是最快的，因而引领了市场的方向。
1995年时，英特尔产品面临着IBM正面冲击的挑战，为避免这种状况出现，英特尔推出新产品奔腾586，很快就将对手甩在身后。而当时的评价也认为，英特尔是在运用达维多定律，即比竞争对手更快向市场抛出新型的处理器，而通过削减旧产品供应、降低新产品价格等策略，使得下游厂商不得不跟随其身后。
达维多定律告诉所有人，产品只有不断出新且及时淘汰，才能缩短周期、降低成本，从而占领标准制定的高地，制定行业的规则，唯有如此，才能将利益最大化。
现代市场竞争十分激烈，机会稍纵即逝，人们在市场竞争中无时不想着占尽先机，只有如此才能保证利益率和市场份额，英特尔历来的做法就可以印证此观点。英特尔运用达维多定律牢牢把握着市场的主动权，把竞争对手甩在身后，把供货商和消费者吸引在周围，引导着市场，也掌握着市场。
广告制作与其道理相似，第一个制作出经典广告的公司，创作模式必将引来效仿者，而如果想保持市场的领先地位，就要不断地抛弃过去的、现有的模式，推陈出新。广告是一种以商业诉求为目的的艺术表现形式，因此，要想在行业中保持领先地位，就需要时刻提醒自己不跟风、不盲从，时刻否定并超越自己，通过不断自我淘汰，主动寻找风向标并将之引领。
前文中曾经提到，4A广告公司数量不多，但却能占据大部分的市场份额，究其原因就在于他们掌握了行业标准，制定了行业规则。因此，要想在广告活动中获得主导地位，就要运用达维多定律，不断从自己的苹果筐中向外扔苦黄瓜。
哈默定律：天下没有坏买卖
在演艺界流传着一句话：没有小角色，只有小演员。而精明的商人也认为，这世上没有小生意，只有小商人。是的，哈默定律的本质和这些观点十分相似：这世上没有坏买卖，只有做不好生意的商人。
提出这个观点的是西方石油公司董事长阿曼德·哈默，一个典型的犹太商人。而从他的经商经历来看，无论是拍卖、酿酒还是石油、养牛，哈默都能做得得心应手，这充分验证了他自己的观点。
哈默定律在广告实践中，常被用于励志广告或形象广告。例如，2003年，央视曾播出过一个形象广告片：在画面中，一片白雪皑皑的空旷场地，挡不住一位可爱的红衣少女起舞旋转，随后，背景不停地变换，从村庄到小镇，一直到一个大舞台，这时，广告语“心有多大，舞台就有多大”出现。
这个广告告诉所有人，梦想无论处于怎样的环境，都有努力的必要，没有不能实现的梦想，只有不去努力的人。而这也是哈默定律的精髓。
20世纪初，有一天哈默走进了一家商店想要买一支铅笔，售货员拿了一支德国铅笔给他，这支笔花了他26美分，事实上在美国，这样的产品只需要两三美分。巨大的差额使他敏锐地感觉到了商机，虽然他并不懂如何生产铅笔，但这不要紧，高薪聘请行家就可以了，历经艰苦之后，他拥有了世界上最大的铅笔工厂。
在哈默之前，无数人买过铅笔，但只有他将其与财富联系在了一起。和哈默一样深谙“没有小生意，只有小商人”这个道理的还有浙江商人。
众所周知，在浙江，生意做到风生水起的不是高科技和精尖制造品，而是一桩桩看似不起眼的小生意：纽扣、牙签、打火机……这些小商品在许多人眼中不屑一顾，可浙江商人就可以将它们卖遍全球，把小买卖做成了大事业。就是凭着这种精神，在改革开放之初，浙江一带涌现出一片形形色色的大王：纽扣大王、螺丝大王等。
经商的人无不盼着能做大生意，其实，生意大小都是相对而论，就像一个故事里所说的那样。一位母亲整日愁眉不展，邻居问她为什么，母亲说，想起两个女儿，一个卖伞一个卖扇子，每当晴天，卖伞的女儿就会没生意，而雨天卖扇子的女儿就没生意。邻居劝她，为什么不反过来想呢，这样一来，无论什么天气，总有一个女儿有生意。
的确如此，在广告的传播过程中，有时也会因“小广告”而带来意外惊喜。携程网的创始人沈南鹏，最初为宣传网站，选择了手持携程卡在机场、车站派发的方式来做广告。可别小看了这张小小的卡片，正是借助这个小广告，携程开创了商务旅游订票网站的先河，最终成功登陆了资本市场。
哈默认为天下没有坏买卖，只有不努力的商人，同样，哈默定律也告诉我们，天下没有坏广告，只有不努力的广告发布者。
超限效应：沉默是金，倾听是银
美国著名的作家马克·吐温曾经讲过一则故事。有一天，他在教堂听一位牧师演讲，这是一个关于募捐的演讲。一开始听的时候，马克·吐温觉得此人演讲精彩至极，开始盘算着应该捐出身上所有的钱，可是听了十分钟，这个演讲居然还没有完，马克·吐温有些烦了，想着，或许只捐出零钱就够了。又过了十分钟，天呐，演讲还在继续，马克·吐温厌恶至极，决定一美分也不捐。
最后，等到牧师终于开始募捐时，出于对演讲的愤怒，马克·吐温不仅分文未捐，还从盘子里拿走了两元钱。
这种现象在心理学上，就是超限效应，意识受了太长时间的刺激之后，引发了逆反心理。
广告学中也是如此，我们可以回想一下，为什么电视购物的广告让你心中厌恶？究其根本，就在于这类广告总是声嘶力竭、话语连珠，一长串的介绍语下来，丝毫不给消费者思考的时间，久而久之，消费者就产生了逆反心理。
生活中也不乏这样的例子：在学校里，老师不厌其烦地对学生讲课堂纪律，结果却是吵闹声越来越大；妈妈几次叮嘱孩子赶紧把作业写完，结果是孩子写作业的速度越来越慢；会议室里，会议时间越开越长，底下的员工已开始窃窃私语。
在我们的教育里，常有这样的事情发生：放学后，老师布置的作业通常是将某某单词、某某定律抄多少多少遍，事实上，学生被强迫完成这个作业后，非但达不到老师想要的加强记忆的效果，反而会对作业甚至这门功课产生排斥，这也是超限效应的表现方式。
一位演讲者站在台上兴致勃勃地演说着，但没过多久，台下听众就所剩无几。这时候，还有一位听众静静地坐在那里，演讲者大受感动，拿出了所有本领大说特说，最后他发现，连这仅剩的听众也离他而去了。
演讲者大为不解，这时候走来一位演说家，拍了拍他的肩膀对他说：“就算台下只有一个人，演说也要进行到底，如果是我，也会这样做。但是，如果是我，会考虑底下这个听众到底想从我这里听到什么，以及听到多少。”
俗话说得好，沉默是金。在广告的制作过程中，一定要考虑适当的留白，即留下给消费者思考的时间和空间，这样才不至于在过度的信息轰炸之下，让消费者产生厌烦情绪。
广告的制作要掌握一个尺度，不能将信息表露过多，认为这是多多益善。广告的时间不宜过长，要在几秒钟之内抓住消费者的心，重点内容要在一开始就提出，切忌铺垫过长，如果你的消费者在观看广告时已开始看表，这就说明广告�
