你其实不懂广告学-第4章
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首先，内容一定要让人感兴趣，这样才会引起关注。现代社会的信息量相当丰富，大部分信息无法到达希望传送的目的地，因此，传播内容要选择与当时社会或目标消费者心理契合度高的话题。
其次，情节设定要曲折，这样才能引发读者猜想，如果没有恰到好处的悬念，就像一个失败的评书故事，必然不能引听众去追踪。
除了这两点，在运用悬念广告的时候，还要注意将故事的节点，即悬念设置在恰当的地方，这样才能引发读者的兴趣。而且在时间的把握上要注意火候，不能吊读者胃口时间太长，也能太过着急而达不到设置悬念的效果。
由于悬念广告的良好效果，它的表现形式受到了许多广告人的喜爱。1967年的台湾，就曾刊出一例典型的悬念广告。
第一天，刊出的报纸上画着一个地球仪上的欧洲部分，再画了一架飞机，两边用一根线牵起来，告诉读者：有朋自远方来，且她带了很多礼物送给你们，请看明日本报。
不少读者看到广告后，第一直觉是有新产品上市且是进口产品，但是是哪种商品却不得而知。第二天，同样的位置上又刊出广告，说要给远方的朋友赠送10万份见面礼，先到先送，送完为止。如此一来，虽然不知道这种商品是什么，但不少看到广告的读者还是纷纷寄出申请。在这则广告刊出40多天以后，产品正式上市销售。而此前致函索取礼物的读者，也纷纷收到了回信。
这时大家才知道，原来“新朋友”是一种能够调节人类神经系统和消除疲劳的药品，而在这40余天的时间内，这个“远方来的朋友”几乎做到了家喻户晓。
移情效应：房顶上的那只乌鸦到底顺不顺眼
生活的快节奏使得所有人都长期徘徊在焦虑、冷漠、暴躁等不良情绪及心态中，而为了缓解这种情况，寻找情感替代或认同就迫在眉睫。然而，这也为广告提供了一种表现方式：移情。
我们所接触到的广告中不乏这样的例子：某位人士就自己的经历，在镜头前娓娓道来，而恰巧他的遭遇，在某种程度上和一部分人的经历与困惑十分相似。
这种广告运用的就是移情效应，古人早说过“爱屋及乌”，这就是移情效应的最好解释。当喜爱一件事物的时候，连带其周围的事情也会觉得可爱，这也可以看出，移情效应最大的特点，就是心理上将对特定对象的情感移到与其相关的人或事上来。
文学中有一种手法称为拟人，比如“云想衣裳花想容”这句诗，我们都知道，云并没有思想，如何来进行“想”这样的举动？但是，由于把自己的情感移到了云的身上，外物就变得有情感起来。
在电视广告中，这种转换式的讲述很常见。例如，在面对妇女儿童等目标群体时，就会采用这种策略，强调以情动人，使消费者对产品在情感上有良好的认知，从而打动消费者，并最终促进购买。
现代广告在实际操作中，最常用的移情效应就是让名人代言产品，希望消费者能将对名人的情感移到产品当中来。例如，在一些产品中，我们常常会听到这样的广告词：像某某一样。这种广告语，从潜意识层面就在拉动消费者作出情感转移。
从心理学的角度来看，移情效应指的是情感的转移，它的表现形式也是多种多样的，但这些表现形式都离不开一个关键词：联想。在人类的思维活动中，具象的联想比抽象的联想更容易产生移情作用。而在广告中，正是由于需要将这种无限想象最终落脚到有形的产品上，所以，需要中间有人充当桥梁的角色，这也就是代言人所起的作用。
我们可以看到，在化妆品、护发产品等更注重消费体验的产品的广告中，移情效应比比皆是。例如“飘柔”洗发水，就先后起用罗志祥、罗雪娟等名人进行宣传，这也就是所谓的移情效应。
利用移情效应的另一经典案例是“力士”香皂。最初，“力士”香皂的知名度并不高，但是通过“娜塔莎·金斯基喜欢用力士香皂，那么您呢？”这样一句广告语，力士香皂的知名度有了质的飞跃。这种将公众对名人的情感迁移到产品中来的做法，是常用的广告手段，而这样的广告也明白地告诉消费者：请把你们对名人的喜爱转嫁到产品中来。事实上，当这些广告反复在媒体上播出之后，产品的知名度和美誉度都得到提升，进而推动了产品的销售。
不过，心理学家的研究证明，不仅正面情感会移动，负面的憎恨、嫉妒等情绪，也会产生转移。所以，在选择产品代言人时，要慎重考虑名人形象与自身产品的契合度，利用名人效应要投其所好，要针对消费者的兴趣及爱好开展广告行为，以增加消费者对自身产品的忠诚度。
名人效应：永远跟着老大走
要做广告，首先要选定替产品说话的人，即我们通常所指的产品代言人。在大多数电视广告里，以明星或名人为代言人是广告主不约而同的选择。事实上，请名人做广告这种事，古已有之。
《战国策》里曾记载过一个故事：“人有卖骏马者，此三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与信。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦马价十倍。”故事是说，有一个卖马人，在马市等了三天也不能卖掉马，于是他去求见当时的相马名家伯乐，恳请他到第二天的马市上，先看一下自己的马，然后在走的时候几次回头看看这匹马，自己一定会重谢伯乐。伯乐照卖马人的话去做了，几次回头换来的是马价涨了十倍。
以名人效应来做广告，这是个典型的案例。从这个故事里我们也可以看到，名人效应对产品带来的巨大利好。
对于普通消费者而言，名人是比较熟识的群体，心理上会习惯将其代言的产品与其本身相挂钩。而名人效应也就是，因为名人本身的影响力使广告能够扩大影响、加强效果。名人一般都具有显赫的知名度和美誉度，因此厂商会选择形象、气质与产品定位接近的名人作为产品的代言者，替产品说话，替厂商向消费者推荐产品。
在这一点上，20世纪90年代的“小霸王”学习机可称得上是典范。“小霸王”学习机推出之时，选择成龙作为产品形象代言人。从后来的传播效果来看，这是个成功的组合。
国人素有望子成龙的期望，而成龙的名字也暗合此意，再加上“小霸王”学习机的主要卖点是其帮助、辅导功效，几种因素结合之下，广告一经播出，就带领销售进入巅峰。如今，虽然“小霸王”学习机在市场上已销声匿迹，但这条广告借助名人效应所带来的销售成就及企业知名度，却是所有广告从业者不得不佩服的佳作。
心理学家认为，普通人对于社会中的名人都有一种崇拜心理，虽然这种心理的外在表现形式有所不同，但由于这种心理使然，会产生爱屋及乌的效果，例如，人们会在潜意识中想要去模仿名人的衣着打扮等。因此，充分利用公众的这种心理，就成了如今广告业界的共识。
在广告制作中，名人效应多以三种形式表现在受众面前：名人证明、名人推荐和名人说服。名人证明的表现形式，多是名人以自身的经历来说明产品的优势。前面提到的伯乐回顾骏马的故事即是如此，卖马人借助伯乐的知名度，伯乐几度回首之后使围观者在心中认定，能让相马名家频频回首者，必不是凡品。而名人推荐则是使用产品之后，直截了当地向消费者推荐此类产品，鼓励选购。名人说服则带有一定的劝说意味，自己不一定使用产品，但以自身的影响力来说服消费者认同自己的观点。
广告创意：意料之外，情理之中
许多看过广告的人都会对某一则广告指指点点：创意不错、创意太差、创意普通、真没创意……那么，究竟什么是广告创意？
简单来说，通过标新立异的手法来制造与众不同的传播效果，最大限度地吸引消费者，从而达到传播产品或服务的信息的目的，即是广告创意。在英文中，广告创意被称为idea creative。简单来说，广告创意=广告诉求＋广告表现。
idea一词最早出现在广告大师詹姆斯·韦伯·杨的著作《产生创意的方法》中，因此，idea作为创意这一意思很早就在业界得到了认同。从字面意思来看，广告创意分为“创”和“意”两种层次，“创”即意味着要标新立异、与众不同，而“意”则代表着境界的提升。
通常情况下，广告创意被简单指为一个好点子，事实上，由于只是广告活动的一个组成部分，广告创意人员必须在限定的空间内发挥自己的创作潜能。
进入20世纪60年代，广告大师大卫·奥格威提出，要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你家的产品，非要有好的点子不可，除非广告有很好的点子，不然它就像很快被黑暗吞噬的船只。而大卫所称的点子，就是广告创意。
美国的广告大师李奥·贝纳也认为，广告创意，关键是如何运用与产品有关的、可信的、与之前事物无关的艺术表现方式。
从上述大师们的广告创意观可以看出，在可信、有关的基础上，突出广告各个环节的推陈出新，是创意成功的关键。创意不仅代表着“创艺”，即艺术表现形式的不同，也代表着“创益”，即要有经济效益。
在现代社会，人们追求个性化，广告也不例外。无论是在语言方面还是在表现形式上，如果不能有新意出现，广告传播很难收到意想不到的效果。
美国曾发起过一项公益活动，名叫“got milk”。在这个广告里，请了体育、文艺等多个行业的名人以牛奶胡子的照片示人，通过这种无声的宣传，来证明喝牛奶的好处。无论是姚明还是成龙，无论是贝克汉姆还是加菲猫，明星的照片上都留着可爱的牛奶小胡子，多年不变。
从这个广告中我们可以看出，一个优秀的广告创意需要具备这样的特点：丰富的想象力、强烈的冲击力和让人心动的力量。
曾经在微博上盛传一个短片。阳光明媚的早晨，一位双目失明的盲人正在乞讨，他的面前放着一张写着“可怜可怜我”字样的纸牌。但行色匆匆的人很少注意到这个老人，尽管他面容愁苦。这时候，一个年轻女子路过，她停下来看了看老人，又看了看这张纸，提笔将字改成：多么美好的时光，我却什么也看不见。奇迹出现了，路过的人纷纷向老人的盆中放零钱。
事实上，人并没有改变，事件也没有改变，改变的只是出现了一个创意，可结果却截然不同。这个短片证明，一个好的创意，具有化腐朽为神奇的力量。一个优秀的产品同样能够借助一个有好创意的广告，达到如虎添翼的效果。
纳什均衡理论：棒棒糖应该递给自己还是对手
纳什虽然是一位数学家，但1950年和1951年他的两篇论文却改变了所有人对竞争和市场的看法。他证明了均衡解的存在，揭示了博弈均衡与经济均衡的内在联系，即著名的纳什均衡理论。
纳什均衡理论认为，如果想在一场既定条件的博弈中获利，每个参与者都会想办法选择对己方最具有优势的策略，想办法让自己的利益最大化。但是，当所有参与的人都这样想时，这种策略组合表面上看会是最优的策略组合，但在别人给定的策略情况下，所有的参与者都无法打破均衡。最终，所有的参与者所能拿到的利益，事实上会与自己的设想相去甚远，甚至得到最差的结果。
数学家证明纳什均衡理论常喜欢用一个盗贼的例子。有两个小偷入室盗窃被当场抓获，他们面临着一种考验：是否承认罪状。
在分别关押的两间房间内，警察对二人说了同样一番话：如果你们两个人都承认罪行，交出赃物，根据掌握的证据都会被定为有罪，各判8年徒刑；如果你们中间有一个人没有认罪而是选择抵赖，则会被以其他罪名加刑2年，而坦白认罪者，则会被认定有立功情节而当场释放；如果两人都选择抵赖，则因为证据的不足，而不能予以立案，以另外的罪名判二人入狱1年。
如果两名罪犯都能咬牙坚持到最后，对他们来说，入狱时间将是最短的。但事实上并非如此，由于分别审讯，两人无法事前串供，因此双方本能地怀疑，对方一定会出卖自己以求平安，换言之，谁又不是在想着出卖对方以保证自己的平安呢。最终的结果是，两人都选择坦白交代。
在经济学的世界里，上述两个盗窃犯的心理也是所有经济参与方的心理：从利己的角度出发，力图使自己的利益最大化。最终的结果是，全社会达到了既不利己也不利他的效果，¨。电子书 ＺＥi８。ＣＯm电子�
