你其实不懂广告学-第3章

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2010年7月，大街小巷的广告牌上遍布“凡客诚品”的广告海报：爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档……这种看似语无伦次的话语，却瞬间引发读者的联想，随后，广告以各种版本和形式开始流传。

投放广告的是“凡客诚品”，这家以卖衬衫起家的公司定位是提供简约、纵深、自在的服饰，这样一种广告诉求如何才能切合消费者的心理？在分析了代言人的背景之后，创意者邱欣宇认为，代言人属于“80后”靠自我奋斗获得成功的代表，所以在同龄人的心目中，他们的个性也代表自己的个性。如此，个性化的语言将消费者心理潜在的各种需求成功激活。

不过，户外广告的特性决定了重复是其不可或缺的组成部分，所以，在户外广告的投放中，常见的模式是单一重复，以加深消费者的印象。

一则广告的成功无疑要借助太多的因素，机缘巧合之下方能“一战扬名天下知”，“凡客诚品”在投放广告之初，也不曾想到自己会引发一股潮流。这种以“爱……不爱……”“是……不是……”“我是……”为广告语的户外广告，最初出现在公交站广告牌上时，目的仅是为了促进T恤的销售，然而它所带来的影响很快就突破了预想的范畴，成了全民调侃的范本。

为什么这样简单的广告却成了风尚标？什么样的广告才是好广告？广告与产品如何完美契合？这是所有广告从业者不得不思考的问题。从“凡客诚品”的这则广告中我们可以看出，虽然广告语简单明了，但态度鲜明却不容质疑；虽然对话直白，但个性十足。

在广告界，有一个普遍的共识：一则优秀的广告，要有一种鲜明的态度。表面看来，“凡客”的广告乏善可陈，但是从后来各种版本的排比句中却可以看出，它的灵魂是它所表明的鲜明的立场。

简单、坦率、真诚，在这种广告语的背后，品牌的知名度与形象应运而生，无论从广告宣传效果来看还是从与品牌的切合度来看，“凡客体”户外广告都是成功的典范。

4A：广告人也是有组织的人

提起4A广告公司，估计没有人没听说过，但如果要提出什么是4A，被提问者十有八九答不出来。

和钻石的4C标准不同的是，4A代表的是一个协会的名字。如果说，衡量钻石的价值需要从重量、净度、色泽度和切工综合来看，而衡量广告公司的综合实力，最基本的办法是看其是否为4A企业。

4A的说法是由美国传入的舶来品，是The　American　Association　of　Advertising　Agencies的略写，指美国广告协会。由于发展迅猛、标准制定完善，后来就成了业界衡量广告公司的标准。这个成立于1917年的协会网罗了业界为数不少的精英公司，在1995年有人曾统计，全球营业额排名前25位的广告公司中，就有15家将总部设在美国，且为4A广告公司。简言之，这些为数不多的企业，却抢占了美国市场七成甚至更多的广告份额。

4A广告的成员单位，有现代广告之父大卫·奥格威所创立的奥美广告，还有麦肯、李奥贝纳等。20世纪70年代末，这些成员们开始将目光放在了中国内地市场，由于当时规定外资广告公司不允许设立，它们最初都是以合资的形式出现在国人面前。

不过，在世界各地，4A的称谓不尽相同。在香港，4A被称为香港广告商会，而在台湾则被称为台湾广告经营人协会，但无论何种称谓，4A是一种广告公司集合体而非衡量标准。

虽然近年来4A这个词汇屡屡见诸报端，但并不是所有的公司都可以申请加入这个协会，对于成为会员单位的公司，4A有着严格的规定。以香港为例，香港广告公司不下1000家，然而能加入4A的却仅有20家左右，因为，对于加入的会员，协会要求至少年营业额要达到5000万港元。由此，这些公司的广告份额，可以占据全香港市场份额的一半以上。由于设定了较高的门槛，4A广告公司对广告质量有较高的保障。公开的说法是，4A广告公司多为跨国企业。

对于会员单位，4A最主要的约定表现在收费准则上，协议中约定，收取客户媒体费用都是17。65％，这样可以避免恶性竞争，避免在广告行业内打价格战。这样一来，4A广告公司在免除了后顾之忧之后，可以将更多的心思与精力集中在创意和客服上，从而使4A会员单位的广告质量有保障。

由于4A对会员单位的高要求，使4A在发展中形成了良性循环：企业品质有保障，市场份额则会扩展，而后者会再度反哺前者，最终使广告市场的份额越来越多地集中到4A手中，而这也使4A成了业界众多公司努力加入的目标。

在我国，随着4A广告公司的不断涌入，本土企业在广告的选择上有了更宽广的视野，但对于本土广告企业而言，4A公司雄厚的实力及多年完善的行业准则，都给本土广告公司带来了新挑战。

AIDA：广告里的潜规律

从业界学者的研究结果来看，广告对购买行为的促进过程可分为四个步骤：吸引注意、引发兴趣、促进购买欲望、达成购买行动，即Attention、Interest、Desire、Action。

所以，我们可以看到在广告的播放中，也会针对这一系列步骤做出暗示。比如某品牌洗衣粉的广告，在短短几十秒的广告中为我们展现了以下画面：宝宝吃完鸡翅油乎乎的小手蹭在了妈妈的衣服上（对于许多家长而言，这种类似的经历可不会没见过、碰到过），自然，这就吸引了消费者的注意。

发生问题之后需要解决问题，带着两个手印走在大街上，这可是件尴尬的事情，除非你是行为艺术者。所以，当观看广告的消费者兴趣越来越浓想要探究答案时，洗衣粉就呼之欲出了。

当洗涤过的衣服洁白如新地展现在所有人面前时，消费者的购买欲望在无形中已然被促进，而广告语的恰当表述则在为最后一个目标——达成购买暗中发力。

中医讲究对患者要望、闻、问、切，广告要达成促进销售的终极目标，也要从这四个方面来进行努力。引起兴趣的方式有很多，可以表现在吸引顾客注意力，也可以主动出击，例如增加客户体验等，只要顾客的目光能在产品上有所停留，吸引注意的目的就已经达到。

而在广告中介绍产品，一定要讲究技巧，几十秒的广告时间，容不得广告主长篇大论。所以，用关键词将产品特性突出即可，只要这些关键词切中了消费者的兴趣，就可以达到引发兴趣的目的。这就好比中医中听取患者对病情的介绍一样，要通过对顾客需求的研究，在广告中以短小精悍的关键词吸引目标消费者的兴趣，使双方能有情感或心灵上的互动。例如文中提到的洗衣粉广告，就是以提问的方式，使观看广告的消费者情感和思维不知不觉跟着广告前行。

但是，要达到促进购买欲望，仅靠前两条还不够，还要有针对性地对广告中所出现的难题进行解决。在看到洗衣粉的良好效果之后，感兴趣的广告观看者对洗衣粉的洗涤效果产生占有欲望，这才是广告在此环节要达成的目的。

当然，仅有购买欲望还不够，广告还需要再加一把劲，让浏览者最终达成购买的行动。例如，有些广告在最后会提醒消费者，现在购买将有价格上的优惠或获得更多实物赠品等，这也是促进购买行为的一种方式。

所有的广告都是为了最终的销售而做的铺垫，所以，通过AIDA这四个步骤，广告在无形中向消费者传递了这样的信息，达到了最终促使购买行为产生的目的。

商标：熟识促进购买

知识产权的发展使厂商愈来愈重视其背后的潜在价值，而商标，则是知识产权最常见的一种，因此商标也越来越受到商家的重视。通用的说法是，商标是生产者为商品提供的标识，多采用文字、图形等要素构成，是现代经济发展的产物。

从商标的知名等级来看，可以分为一般商标、名牌商标、驰名商标等。如果按照用途来分类，商标可分为营业商标、证明商标、等级商标等，而不同种类的商标含义及用途也不尽相同，最常见的为营业商标，它多展现在企业所在地的显要位置，并在产品外包装上有所体现。此外，还有用于广告宣传的广告商标，这在各种广告表现形式上也均有所展现，例如代表产品的图形等。

在我国古代，挂在店外的招牌也充当着广告宣传的角色，例如全聚德、六必居、同仁堂等。招牌在得到经营者珍爱和传承的同时，其背后的广告效应也随之出现。

在我国有史料记载的一则商标出现于北宋时期的印刷广告中，可以看到广告的中间是白兔抱杵捣药的图案，分列左右的是8个字：认门前白兔儿为记。图案上方雕刻着“济南刘家工夫针线”，下面则说明商品、质量、销售办法等。

在这则广告中，门前白兔儿标记可以看做是产品的商标，不过，出现在古代店铺门前的更多是幌子和招牌，它们在一定程度上承担了商标的作用。招牌和幌子早在唐朝就有过记载，古诗中的“高高酒旗悬江口”、“水村山郭酒旗风”等，都描述的是当时的招牌和幌子。《清明上河图》里，仅汴梁东门附近的十字路口，各种招牌就有30余处，且形态各异，可见商家对形成自家标识特色的认知。

由此可见，自古以来，商标就承担着区别商品和服务的作用，其最本质的功能和来源，就是辨别品牌和消费类别。在现代社会中，同类商品成千上万，人们如何区别呢？消费者在购买产品时，本能的反应就是寻找商标标识来判断生产者的信誉。因此，商标在一定程度上反映了生产者的基本情况和在消费者心目中的地位，而反过来，它又促进着商家提升其隐形价值。

经过反复消费某一品牌的产品或服务，消费者心目中就会对这一品牌形成一种信任感，加上商标的暗示作用，企业的无形资产就会得以提升。而一旦消费者感觉受到欺骗，这种无形资产将快速流失。

在2011年的“3·15”晚会上，一系列产品被相继曝光，中国最大的肉类生产企业“双汇”也在其中。受这个消息的影响，“双汇”的商誉一落千丈，仅仅5个交易日，股票市值就缩水了170亿元人民币，损失之大可想而知。

有可靠的产品质量作为后盾，商标的声名远播会让人知道产品有多么精彩，从而不断升值企业的商誉，商标也会变得无人不知。商标虽然不是商品或服务的直接表现形式，但它具有吸引消费者继续认牌购买或享受服务的功能。因此，在广告的世界里，有明显标志意义的商标，是广告不可或缺的组成部分，也是企业需要不断保护的隐形资产。

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悬念广告：真相在明天

喜欢听评书的朋友们都有这样的感叹：刚刚讲到紧要关头，却不得不面对“下回分解”。事实上，在广告的世界里，这种故设悬念的手法也常常被使用。

将广告信息分批刊出，通过系列广告讲述一个完整故事，这就是悬念广告。而随着系列广告的发展，信息逐渐得到完善，由粗至细的讲述也开始血肉丰满。

设置悬念本来是文学作品中的常用手法，运用到广告中后发现，一样具有好的效果，可以使读者对接下来发生的事情牵肠挂肚，当答案揭晓时，消费者会恍然大悟。这样的创意，是要达到吸引消费者注意力的目的。

新中国成立前，有一家上海的剧院想请梅兰芳演出，当时的梅兰芳虽然红遍北京，可上海人对他却是知之甚少。怎么样才能让上海人知道他的大名并来观看演出呢？剧院登出的广告可谓煞费苦心，堪称悬念广告的典范。

第一天，报纸上只写了梅兰芳的名字，其他只字不提。斗大的“梅兰芳”三个字刊在报纸上，读者莫不心生疑惑，很快，这个名字就成了关注的焦点。达成目的之后，第二天的报纸上才开始介绍梅兰芳的生平，这时人们才知道，答案原来如此。

改革开放以后，随着广告事业的发展，悬念广告也常常出现在我们的视线里。比如1993年时，联想集团就巧妙地用了一则悬念广告，达到了推广目的。第一天，报纸上只刊出了八个字：明天将会发生什么？这个问题大而泛，很快就引发了人们的讨论和思考。第二天，同样的地方又出现了这样一行字：汉字时代开始了。到第三天和第四天，报纸上出现“产品和让利活动开始推出”。

在准备悬念广告的时候，一定要注意几点要诀：

首先，内容一定要让人感兴趣，这样才会引起关注。现代社会的信息量相当丰富，大部分信息无法到达希望传送的