你其实不懂广告学-第20章

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总之，市场细分的方法有很多种，可以根据不同的因素划分出许多细分市场。但是，不得不说的是，在进行市场细分时，需要注意的是细分市场的依据是否具有可衡量性，如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。另外，需要注意的是细分市场的可盈利性，企业新选定的细分市场容量是否足以使企业获利。再就是细分市场的可进入性，所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。最后就是细分市场的差异性，细分市场在观念上能否被区别等都是要考虑的重要因素。

找准有效的市场细分依据，企业就成功了一半。而细分后的市场是否有效，就要综合企业的实力及上面的几点因素进行衡量。只有合理、有效地细分市场，找准市场定位，才能找到自己的潜在消费者。在这个基础上，集中所有的资源，制定有效的竞争策略，才能给企业带来无限生机。

整合营销传播：取你之长补我之短

近年来，随着新型媒介的大量出现以及竞争成本的上升，精明的卖主一直希望营销传播经费能以小博大，力图花费最少的金钱达到最优的传播效果。

整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的，90年代中期开始引入中国。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，从而建立起品牌与目标消费者稳固、双向的联系。

首先，它强调以消费者为中心，以满足消费者的需求为出发点。由于现在信息量的激增，信息在传播的过程中，消费者一般处于主动的位置上，能够主动地选择和接受愿意获取的信息。因此，必须充分了解信息，把握消费者对有关信息的需求状况，以及接触信息的方式和特点，以发现接触点和传播点。通过这些信息，传播者能够及时地分析消费的走向、趋势以及消费者的关注点。

其次，整合营销传播注重对各种传播方式的整合，强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、企业形象、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。。电子书下载但并不是说在传播信息的过程中，所有传播信息的工具都要出现，而应该对它们进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、用不同的方式接触到同一主题内容的信息，逐渐加深印象，最后形成固定的形象。

随着信息量的不断增大，消费者获取有关消费信息的机会越来越多，根据需求接触信息的主动性也越来越强，而企业对消费者接触产品等信息的控制力却越来越小。因此，在采用整合营销传播手段进行传播时，要注意以“一种声音”进行诉求，就是说不论运用哪些媒体，采取何种方式，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单一、清晰，避免可能出现的忽视与误解。

另外，整合营销传播是一个复杂的系统工程，与以前的营销方式相比，更加强调营销信息传播的系统化，在传播的过程中各要素要协同行动，发挥联合作用和统一作用，更加程序化和层次化。

通过有效的整合营销传播，企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，使企业的持续发展得到保证，目标消费者也可能在消费和购买过程中获得更多的便利。因此，在企业和消费者沟通的过程中形成一个良性循环，建立起牢固的顾客关系非常重要。

从实现手段来看，整合营销传播是整合企业内外所有资源，重组再造企业的生产行为与市场行为，调动一切积极因素以实现目标的做法。21世纪的广告、公共关系、促销和直销等手段变得更加复杂，使得广告行业迎来了新的挑战。越来越多的普通受众认为，已然分不清整合营销与上述几种宣传手法之间的区别。新兴的传播手段可以加强广告和营销的力量，但是，在整合这些资源的同时，广告主也要考虑，如何面对普通消费者，怎样才能让所有的资源优势都能发挥到极致。

广告环境：机会就是机遇

广告活动是在各种市场条件的制约下进行的，要使广告传播实现预定的目标，就需要寻找各种机会。机会就是机遇，也意味着选择，只有对企业经营环境、产品、消费者等要素进行充分分析，才能切实把握企业所面临的市场营销机会和广告机会，提出相应的广告策略。

广告的总体环境，泛指整个广告产业存在和发展所处的环境、背景，或者这个世界上一切影响广告产业发展的社会因素，这里面既包括企业本身的经营环境，也包括社会环境。

企业经营总是处在一个不断变化发展的情况中，一方面要面对社会，受社会变动、经济发展、人文特征等诸多因素影响，另一方面，也要被企业内部的运行机制、员工机制等所制约。在现代企业的经营理念中，重视整合营销传播，强调全方位的信息交流，实际上就是要意识到市场环境对于企业经营的重要性，注重优化企业营销的内外部环境。

广告环境对广告活动的影响和制约，在通常情况下主要包括两个层面。一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等。另一个层面指的是影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。

广告的微观环境，与广告行业自身经营有关，宏观环境则是与广告主企业的经营、市场营销联系在一起的。企业需仔细考察广告所处的宏观环境，分析企业面临的市场机会，掌握市场的需求状况，并慎重评价其质量，从而作出正确的估量和判断，抓住机遇，制定出相应的策略。

而媒体作为广告传播的载体，其特性包括节目内容、播出时间、广告品牌环境、形象和信誉等，这些都将直接影响到广告传播的效果。良好的媒介广告环境，也有利于提升广告品牌价值；观众对媒介的印象，也是影响广告的社会环境因素之一。

为什么有些品牌的产品只出现在固定的那些媒体上，这个理念我们不难理解。只有当产品与媒体定位属性相符时，二者才能相得益彰。在广告主眼里，高品位的广告与媒体的高度契合意味着优良的广告环境，而低品位的广告与媒体的高度契合则意味着恶劣的广告环境。

在媒体环境中，许多人习惯将时间段作为考量的标准，事实上，即使在好时间段播出广告，也未必能达到广泛传播的目的。想要在广告时间段留住观众，得在广告编排上下工夫。频繁的广告很容易引起观众的厌烦情绪，因此，想办法将观众的厌烦情绪从广告中转移出来，才能不损害产品的形象。

无论是企业的内在环境，还是以社会、媒体定位为主的外在环境，都对广告起着促进、调整、制约的作用，良好的内在和外在环境能为广告主体和广告对客体的作用提供有利条件。而环境对广告作用的特点意味着外在环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定了广告的生存和发展，也对广告内在环境产生重要作用。

良性的广告环境形成需要多方面的努力，制度的完善及行业自律，都能加快将广告环境推向完善的步伐。

参照人群：你心里的自我投影

参照物的概念我们自幼就听说过，但我们可能不知道，在所有人的心里，都会有一个参照人群存在。通常的说法是，参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

和参照物一样，参照人群具有对比作用。不过，所不同的是，参照人群还具有规范的功能。这种功能建立在一定的行为标准之上，并使人遵从这种标准。比如，家庭和朋友之间的相互影响，会体现在对就餐、购物地点的选择上等。

参照群体在广告营销活动中，最常见的是名人或公众人物，广告通常利用他们的感召力来影响消费者。对很多普通人而言，名人代表一种理想化的模式，这一点，在年轻消费者中体现得尤为明显。

此外，专家效应也可以看做是参照群体在广告中的具体应用。因为这些人群受过专业训练，掌握着其他普通消费者所不掌握的专业知识，或者经验丰富，有一技之长，这些各自领域内的专家在推荐产品时，产品的权威性在无形中便提升了，从而产生影响力和公信力。

除了上述两种参照人群，普通人在特定的环境下，也可以成为参照人群为消费者指引道路。

比如在“大宝”的广告中，普通人充当使用证明人的做法使产品的可信度得到加强。而运用满意顾客的证词、证言来宣传企业产品，这正是广告常用的方法之一。而从广告语来看，“要想皮肤好，早晚用大宝”，可谓语带双关，既说明了大宝产品兼有日霜和晚霜的特征，需要早晚分别使用，同时也强调了“大宝”的重要性，相信顾客无论时间早晚，一定会选择“大宝”公司的产品，而广告主角选择了普通人，也诠释了“早一抹，晚一抹”的普通诉求。

分析来看，参照群体对消费者的影响程度取决于多方面的因素，例如可见性、必需程度、相关性等，不同的参照群体在这些方面的影响也不尽相同。

可见性主要指产品使用时的可见性。一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，参照群体对消费者的影响力越大，反之则越小。而必需程度则由产品的种类决定，对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，大多数情况下，会根据自己的需要按习惯购买，不会轻易为参照人群而改变，此时参照群体的影响相对较小。相反，对于一些熟悉程度有限的商品，例如奢侈品、字画古董等，消费者在选择购买时，就会在很大程度上受参照群体的影响。

另外，某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。而当个人对群体越忠诚，他就越可能遵守群体规范，就像一些肥皂剧中常描述的那样，要想遇见王子，就一定要出现在王子出现的地方。当参加一个群体的晚宴时，在衣服的选择上，我们可能更多地考虑群体的期望。

有证据表明，不同个体受群体影响的程度也是不同的，而自信程度并不一定与了解的产品知识成正比。研究发现，汽车知识丰富的汽车购买者比那些购买新手，更容易在信息层面受到群体的影响，并喜欢和同样有相关知识的伙伴交换信息和意见。新手则对汽车没有太大兴趣，也不喜欢收集产品信息，他们更容易受到广告和推销人员的影响。

潜在客户：你说的恰巧是我想要的

潜在客户是与现实客户相对应的一个群体，指的是有可能购买企业产品的个人或者是组织，但是在现实生活中，他们却并未与企业有交易关系。他们通常都具有购买能力，但是在进行购买决策时，却少了一定的购买欲望或者兴趣。

通常情况下，要将潜在的客户变成现实的客户，就需要对潜在客户进行一定研究，而研究的结果表明，潜在客户需要具备三个基本的条件。首先，对于商品或服务有实际的需求，而这种需求，主要体现在能从商品或服务中获得某种利益，或是能直接解决某方面的实际问题。其次，必须具有相应的购买能力，也就是说，他必须具备购买此商品或服务的货币支付能力。最后，作为潜在客户，必须有购买的决策权。如果没有购买的决策权，那么即便是满足了前面的两个条件，此客户也不能从潜在客户变为现实客户。

从市场营销的角度来看，构成一个市场需要满足三个条件，它们分别是购买人口、购买力和购买欲望。从潜在客户所具备的条件来看，若具备上述三项条件，基本上可以构成一个市场，之所以没有发生购买行为，无非是在拥有购买欲望或购买能力时欠缺一个购买兴趣，而这个兴趣，就需要靠广告去发掘。20世纪90年代曾在国内风靡一时的保健品广告，如红桃K、三株口服液，哈药集团的朴雪、补锌等保健品广告的铺天盖地的宣传，史无前例地打开了一片市场，成功地引导了消费者，让他们都由潜在客户变成了现实客户。

在中国的广告历史上，“三株”是一个绕不过去的名字。当1994年它在山东创立的时候，创立者们怎么也不会想到，这个名字会创造出中国保健品行业最辉煌的历史。从1994年到1996年的三年时间里，“三株”的销售额从1亿多元跃至80亿元，在这中间起到关键作用的，就是“三株”行之有效的广告和销售策略。

在“三株”的高速发展阶段，产品宣传中大量使用专家名义，形形色色铺天盖地的广告狂风扫落叶般遍布市场，印刷品、户外广告、各地方电视剧的现身说法……“三株”为自己织了一张广告大网。

用“无孔不入”来形容“三株”的营销一点