你其实不懂广告学-第19章

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需要注意的是，吸引注意的手段还应该可以产生动力、冲击力、紧张感和戏剧效果，还必须要与产品、广告格调以及目标受众的兴趣相符合。这在企业对企业的广告中表现得最为明显，因为企业对企业的广告主要以理性诉求和事实型思维方式为主。

创意金字塔的第二层是兴趣，这将决定广告针对的潜在顾客是否能变成广告的主体，随着信息深入的程度，广告必须使受众保持兴奋与投入。如我们前文所述，成功的广告可以引发共鸣，因此，为保证受众兴趣，广告的格调和语言应该与目标市场的一致。

创意金字塔的第三步是为产品或服务建立信用。如今的消费者并不相信广告中空口无凭的承诺，如果广告主想拿独立的试验结果证明自己的产品承诺，就必须保证数据真实可靠，绝不能弄虚作假，因为即使在一些非专业领域，消费者也掌握着一些非常广泛的产品知识。

在欲望环节，受众被鼓励想象自己正在享受产品或服务所带来的种种好处。通常的做法是，创意要在这个环节鼓励消费者把心中的念头形象化。比如，印刷广告中使用一些有诱导作用的句子：“想象您自己……”这种暗示性的句子，可以巧妙地让消费者感觉自己通过产品有实现这个欲望的能力。

创意金字塔的最后一步是行动，这也是塔尖所在。能够到达这一层，受众人数已大大缩减，而这批受众，也就是最有可能购买产品的受众。因此，创意在考虑这一部分时，只要准确讲清楚到达的途径即可，比如咨询详情请拨打电话，鼓励剪下优惠券，等等。

从创意金字塔可以看出，为使到达塔尖的人越来越多，必须运用统计学、心理学、经济学以及社会学等学科的知识分析评估，唯有通过这些层次所延伸出来的创意才是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招式。

广告文案：一切活动的根源

提起广告文案这个词汇，听说过的人肯定不在少数，但要说到具体所指，估计十个人有九个人会表示茫然。文案在广告中的作用如同影视剧中剧本对作品的重要性一样。在一个完整的广告中，通常由语言文字和非语言文字两个部分组成，像电视广告的解说词、商标，平面媒体广告中的正文、标语等，都是语言文字部分，而这也就是人们常说的广告文案。在对广告文案的诠释上，国内外有着不同的理解，在国外，它泛指广告作品的全部，包括文字、图片、编排等内容。不过，在国内业界，文案是指广告中的语言文字部分。

根据载体的不同，广告文案可以分为平面广告文案、电视广告文案等。它们往往根据自身的媒体特点和文体特征而有不同的写作要求。从文案的篇幅来看，400字是个分界线，超过这个字数的广告文案为长文案，反之则是短文案。

在海量信息的时代，广告文案应该短一些、精一些，但也不排斥长文案。长文案的优势在于，能让消费者得到比较完整的商品或服务信息，所获得的传播功效，也不会比短文案差。现代广告学大师大卫·奥格威曾撰写过长文案，但由于目标消费者大都耐着性子将其读完，后来也成了业界的经典之作。

平面广告文案通常涵盖标题、正文、口号与随文四个部分，不过，随着广告表现形式的创新，这些也在发生着变化。

而由于传播特点的迥异，广播广告文案和电视广告文案的结构有所不同，对它们的构成要求也不一样。广播广告对标题没有什么要求，而电视广告则看重画面和有声语言的表现，展现在屏幕上也会有提要和广告口号问题。

从功效来看，广告文案要服从广告传播活动的总体目标，符合广告总体设计的要求，能够在瞬间形成强烈的刺激，引起消费者的关注，使消费者认知、感觉，产生浓厚的兴趣，并留下深刻的印象。除此之外，还要具有强烈的号召力，促使消费者采取一定的购买行为。

研究表明，广告信息能否引起受众的注意并被接受，很大程度上取决于信息的两个方面：有用和新意。前者取决于商品本身，而后者则取决于广告的艺术表现形式，其中，文案是重要的组成部分。广告拒绝平庸，文案的创作表现要寻求新意，也要准确地把信息表达出来。

在文案的创作中，许多生动活泼、朴实有趣的话语被借鉴之后，往往有意想不到的效果。例如“农夫山泉有点甜”“怕上火，喝王老吉”“只溶在口，不溶在手”等，这些都是极为口语化的话语，但却都能赢得惊人的效果。美国广告大师李奥·贝纳就提倡广告文案语言要乡土，运用那些能透彻地表达憨厚、点到为止的字、词，这样才能出新、出奇，使人久久不忘。

文案高手约翰·E。肯尼迪曾经说过，广告是印在纸上的推销术。对于广告来说，最根本的目的在于把信息送达目标受众，产生刺激，以实现广告主所期望的目标，树立企业或产品的形象，增加销售或扩大业务。因此，广告文案如果不能产生一定的传播和销售效果，任何艺术的文字都是枉然。

孕妇效应：众里寻它千百度

生活中我们一定常见这种现象：当你在公交车站等某一辆车时，它总是一直不出现，而你不等的车却是一辆一辆接踵而至。这好像有人说只要洗车就下雨那样。

研究领域将这种状况认定为孕妇效应，认为它是一种心理投射的表现，意思是说，许多偶然的因素会变成普遍现象，变化的原因在于你的关注度。简单地说，这种效应也叫视网膜效应，意思就是当我们自己拥有一件东西或一项特征时，我们就会比平常人更注意别人是否跟我们一样具备这种特征。

孕妇效应就是当你怀孕了就更容易发现孕妇，同样，当你穿着红色衣服时，就更容易看到街上穿红色衣服的行人，当你开着一辆汽车时，你就更容易发现同品牌的汽车在街上行驶。然后你不由地感叹：难道今年的流行色是红色？或是：怎么满大街都是这个牌子的车？

管理大师卡内基曾经说过一个论点，就是说，每个人的优缺点，大概比率是8：2，当我们知道那20％的缺点是什么时，就会下意识地寻找具有这些缺点的人，这时候你就可以发现所谓的物以类聚，人以群分。

一个喜欢文学的人，他身边肯定会有一群文学爱好者；一个喜欢音乐的人，身边也会聚集一些音乐发烧友的朋友。视网膜效应会促使当事者发现他身边也有许多拥有类似特性的人，他的人际关系也因这些特性而展开。这就是“视网膜效应”的影响力。

所谓各花入各眼，在广告宣传的过程中，广告主一定要牢记孕妇效应，只要应用得当，就可以用尽量少的广告投入，在消费者心目中产生尽量多的视网膜效应。

英国文学家萨克雷先生曾经说过：生活好比一面镜子，你对它哭，它就对你哭；你对它笑，它就对你笑！广告运作中也是如此，这就要求我们在选择广告载体、代言人，撰写广告语时，一定要牢记孕妇效应。我们想要给消费者投以何种印象，就要使自己的广告向那种印象靠拢。

不过，在真正的消费活动中，想要依靠广告来指导消费者的行为，难度很大，因为消费行为往往具有很大的盲目性。而且，消费者性别、年龄、职业、兴趣爱好等多方面的特征不同，消费行为也存在着很大的差异。就算是同一个消费者，在不同时期所作出的消费决定也不尽相同。

了解到这一点，我们就可以理解，为什么同一品牌的广告会经常更换。只有根据消费者的改变及时作出调整，才能将自己品牌的形象时刻通过广告倒映到消费者心中。而根据这些情况的变化，在选择代言人和制定广告策略时，也要应时而动。

总的来说，有些消费行为是具有共性的，不少经济学家和心理学家对这些进行研究之后，提出各种理论和阐释。而从另一方面来看，一家企业无论规模多大，产品种类多么丰富，都不可能满足所有的消费需求。所以，建立目标市场，有针对性地寻找自己的“孕妇”群体，才能在广告竞争中立于不败之地。

长尾效应：最大财富孕育自最小销售

长尾效应，英文名称是Long　Tail　Effect。“头”（head）和“尾”（tail）是两个统计学名词，正态曲线中间的突起部分叫“头”，两边相对平缓的部分叫“尾”。从人们需求的角度来看，大多数的需求会集中在头部，这部分我们可以称之为流行。而分布在尾部的需求是个性化的，即零散的、小量的需求，这部分零散、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”。而所谓长尾效应，就是指由于个性化的需求数量过于庞大，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。

长尾效应的根本就是要强调“个性化”、“客户力量”和“小利润大市场”，也就是每项产品只赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。在将市场细分到很细很小的时候，就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾效应。以图书为例：实体书店Barnes＆Noble的平均上架书目为13万种，而网络书店Amazon有超过一半的销售量都来自于在它的排行榜上位于13万名开外的图书。如果以Amazon的统计数据为依据的话，这就意味着那些不在一般书店里出售的图书要比那些摆在书店书架上的图书形成的市场更大。也就是说，如果我们能够摆脱资源稀缺的限制，潜在的图书市场将至少是目前的两倍大。曾在音乐行业担任过顾问的风险投资家Kevin　Laws是这样总结这一现象的：“最大的财富孕育自最小的销售。”

亚马逊就是一个成功的“长尾”公司。亚马逊网上书店成千上万的商品书中，一小部分畅销书占据总销量的一半，而另外绝大部分的书虽说个别销量小，但凭借其繁多的种类，积少成多，占据了总销量的另一半。一个前亚马逊公司员工精辟地阐述了公司的“长尾”本质：我们现在所卖的那些过去根本卖不动的书，比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。

长尾现象或者说长尾效应，提醒我们，世道变了。原来我们认为的20％的关键客户已经不能带给我们80％的销售收入，原来我们认为的20％的主流商品也已经不能再带给我们80％的销售收入。在这里，并不是关键客户和主流商品的销售变少了，而是我们原来不在意的“长尾”变得更长了，有点“肥”了，原来“边缘化”的部分占到的份额正在增加。

市场细分：谁才是你的那片树叶

市场细分是指按照消费者的欲望与需求把市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群。

市场细分这个概念是由美国市场学家温德尔·史密斯于1956年提出来的。第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场。在新的市场形式下，企业对营销思想和营销战略开始了新的思考，以企业为中心的营销策略逐渐向以消费者为中心的现代市场营销策略转变。

在同一市场中，可以分为具有同质性需求的消费者和异质性需求的消费者。同质性需求消费者指的是消费者需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，完全没有必要进行市场细分。而异质性需求的消费者因为所处的地理位置、社会环境不同，自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量、款式上需求的差异性，而这种需求的差异性就是我们进行市场细分的基础。

在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们，会形成相对类似的人生观、价值观的亚文化，他们的需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。所以，消费者需求的绝对差异造成了市场细分的必要性，消费者需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。

就消费者市场而言，影响细分的变量，总结归纳起来主要有地理环境因素、人口因素、消费心理因素，等等。因此，在进行市场细分时，可根据消费者所属的国家、地区、城市、农村、气候、地形等因素进行细分；也可根据消费者的民族、宗教、年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期等进行市场细分；同样，也可根据消费者的社会阶层、生活方式、个性等因素进行细分；还有就是可根据使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度等因素进行细分；最后也可以根据消费者追求的具体利益，如质量、价格、品位等进行市场细分。

总之，市场细分的方法有很多种，可以根据不同的因素划分出许多细分市场。但是，