你其实不懂广告学-第16章

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无论是在商场还是会所，我们都可以看到对这种定律的应用，最明显的例子即是VIP制度的推动。给一个公司带来80％利润的是20％的客户。按照这个原则，如果能把这20％的客户找出来，提供更好的服务，对于公司的发展和业绩的增长无疑有很大的帮助。

虽然大多数广告是播放给80％的普通消费者观看的，但并不妨碍二八定律的正确性。面向大众的产品，其收益的80％来自20％的客户，这在传媒业界是个常识。其次，80％的收益来自20％的市场，如北京、上海、广州和全国其他重点城市，这些地区的购买能力，可占到全国市场的一半以上。

掌握了这个定律，再反过来就可以理解广告营销等方面的策划了，有些广告只针对重点城市和区域，而为了更好地集中火力，有些冷僻市场会被商家主动放弃。

二八定律告诉所有人，在商业竞争中要有所为有所不为，抓住主要的20％所创造的利润，比什么都重要。为保障这一点，可以采取有效的倾斜性措施。例如，有的商场为抓住主要会员，会主动推出一些让利活动，或者打出情感牌，在会员生日或重要节假日里送出礼品，这些都是为保证重点方面有所突破，带动整体业绩所作出的努力。

同样，在股市中，赚钱的永远是20％的人。这是因为，20％的人掌握了80％的正确信息并作出判断，而80％的人并没有得到相应的信息。

舆论领袖：我们到底听谁的

生活中所有人都会有这样的习惯，当一件事情拿不定主意时，我们会想到：去问一下某某人的意见吧。为什么他们能左右我们的决定？为什么我们会心甘情愿听他们的意见？

在传播学中，这种能左右他人决定的人，被称为舆论领袖，是指能够影响他人的态度，或在一定程度上改变他人行为的个人。比如，幼儿园里，老师对小朋友们说要先洗手再吃饭，小朋友们照着做了，在这个时候，老师对所有的小朋友而言，就是舆论领袖。

有人可能要说了，小孩子是因为缺乏独立思考的能力，所以容易被他人观点所左右，成年人的世界里，就不会存在这种状况，可事实远非如此。

生病的时候，我们为什么会反复向大夫咨询药品使用喜忌？购买衣服时，我们为什么会征求同伴的意见？那是因为在以上行为中，大夫是医药的专家，专业知识比我们丰富，所以听他的不会有错；而朋友能站在第三方的角度考虑问题，能给予更准确的意见。在这些时候，决定了我们行为的人，就是我们的舆论领袖。

通常来看，在广告的世界里，舆论领袖主要具有以下作用：告知他人有关新产品的信息，提供建议以减轻别人的购买风险，向购买者提供积极的反馈或证实其决策正确与否。所以，舆论领袖是一个告知者、说服者和证实者。

这也可以理解，为什么在有些产品的广告里，会请来专家学者进行言传身教式的宣扬。例如，在牙膏的广告里，最初大家不约而同地使用了全国牙防组推荐字样，当然，后来的事实证明这不过是个噱头，全国牙防组只是子虚乌有的组织。但是在真相未明之前，全国的消费者都对此深信不疑，就是因为这样的组织在消费者的心目中是可靠的、权威的。因此，在这些广告中，这些组织或专家所担任的角色，就是期望能改变消费者的消费行为，决定购买举动的舆论领袖。

不过，有的舆论领袖只是一个或几个消费领域的领袖，他们仅仅在这一个或几个领域施加自身的影响，离开这些领域，他们就不再是领袖，也就没有影响了。例如，如果请财务专家来指导生产，他的话自然不会有人相信。所以，在选择舆论领袖辅助广告推广时，一定要与产品的特性契合。

同时，每一个社会阶层都有舆论领袖，大多数情况下，信息是在每一个阶层内水平流动，而不是在阶层之间垂直流动。所以，针对产品的不同消费定位，选择符合形象的舆论领袖影响消费者，才是取胜之道。

例如在补钙产品的广告里，广告主会选择上了年纪的老人和孩子，这是因为，老人缺钙与年纪有着莫大的关系，而孩子因为长身体，钙元素需求也比较多。因此，选择这两种阶层的人来作为舆论领袖，可以很好地将产品在以家庭为单位的受众中推广。如果你选择的是一个身体强壮的运动员，是否还会具有这样的宣传效果呢？答案不言而喻。

一般来看，成功的舆论领袖特点明显。首先舆论领袖大多交际广泛，同媒体和各种交易中间商联系紧密。其次，舆论领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人（如果只是一个行业的专业人士，而没有机会把其专业知识对外宣扬，同样无法做到影响他人）。再次，舆论领袖具有高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则二者就难以沟通。最后，舆论领袖更乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时。

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沉默的螺旋：为什么沉默过后是一边倒

2009年5月10日，服务员邓玉娇用水果刀将三名政府工作人员刺伤的新闻见诸报端，此后，网络舆论纷纷关注。期间，虽然公安机关进行过案情通报、案件证物陈列等程序，但出人意料的是，网友无视进行这些程序期间所传播的信息，而一边倒地支持邓玉娇无罪。

此后，公安机关对邓玉娇实行监视居住，随着案件的开庭及审判，此事件再度热议。而让人深思的是，网络舆论依旧是一边倒地支持邓玉娇无罪。事实上这并不是个案，纵观历年来网络知名事件就可以看出，这种一边倒的状况并不少见。

传播学研究者将这种现象命名为“沉默的螺旋”。这个概念最早是由诺埃勒—诺依曼在1974年的一篇论文中提出，此后，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。

这个理论被发现，源自一场选举。

1965年，德国迎来大选，阿兰斯拔研究所对选举进行了跟踪研究。一开始时，竞选的两个政党的支持率不相上下，因此，阿兰斯拔研究所估计，两党势均力敌，都有执政的机会。但是在离大选还剩两个月的时候，基督教民主党与社会民主党获胜的可能性变为4：1。

短短几个月的时间，为什么会出现这样的状况？不过，情况还在继续恶化，在大选前的最后两周，基督教民主党又多赢得了4％的选票，社会民主党则失去了5％的选票。结果在1965年的大选中，基督教民主党以9％的领先优势赢得了大选。

对于大选带来的困惑，阿兰斯拔研究所作出了解释，并逐渐发展成为沉默的螺旋的概念。诺依曼注意到，在整个竞选过程中，双方支持率一直处于不相上下的胶着状态，但是，在最后投票前却发生了雪崩现象，一方以压倒性优势战胜了另一方。诺依曼当时是阿兰斯拔研究所的所长，为了找出产生这种现象的原因，她对选举期间调查的全部数据重新进行了分析。诺依曼发现，尽管双方的支持率一直未变，但对获胜者的估计却发生了明显的改变。

认为基督教民主党将会获胜的人数不断增多，到投票前日终于爆发到极致。诺依曼认为，正是这种对周围意见环境的认知带来的压力，导致许多人最终改变了自己的决定。此后，诺依曼对意见气候和多数意见进行了多次实证研究，最终提出了沉默的螺旋假说。

沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己的想法和观点时，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，越发大胆地发表和扩散这类观点；而如果发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默。一方意见的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

概括来看，沉默的螺旋由三个命题组成：个人意见的表明是一个社会心理过程；意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；大众传播通过营造意见环境来影响和制约舆论。

视觉元素：点、线、面的完美结合

在较多的情况下，广告受众是通过视觉来接受广告所传递的信息的。因此在设计广告时，需要有效地运用各种表现形式，以增强广告的视觉效果。

构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、文字、图画、色彩以及其他的一些符号。除语言文字外，其他的要素都属于非语言文字符号，不论哪一类广告，非语言文字都是经常被运用的。因此，了解这些要素的基本特征和运用方法，有助于我们更好地设计和制作各类广告。

所谓布局，就是在一定的版面空间里，对广告传达的内容所必须的各种要素做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。在电视广告中，静止的画面实际上也是一个平面，同样涉及构图的问题。

广告在版面空间里需要表现各种各样的内容，由于广告主题的要求，这些内容有些重要一些，有些次要一些。在布局时，把需要重点表现的内容予以突出，同时尽量将照片、图表、商品名称、标题、正文、广告语等广告内容巧妙联系起来，进行合理的配置，才能得到最佳的传播效果。

广告设计虽然不同于一般的版面设计，但是，也需要遵循一些构图的基本法则，如对称法则、均衡法则、对比法则、分割法则等。

广告图画是指在广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。广告图画是广告作品的重要组成部分，能够产生强大的视觉冲击力。由于图画具有直观形象性，¨。电子书　ＺＥi８。ＣＯm电子书　。电子书　。电子书¨在广告作品中能够形象地传达广告信息，更能吸引读者的注意力，增强广告的说服力，“一图值万言”，所以，必须高度重视广告图画的运用。

在广告的表现要素上，最不可缺的就是色彩。色彩能够给受众强烈的视觉刺激，不仅在平面广告中要经常用到色彩，而且在电视广告和网络广告中，色彩都是不可缺少的视觉要素。

色彩除了具有生理感知特征外，还具有心理感知特征，它能调动起人的微妙情感和种种联想，产生不同的心理感受，有一定的象征意义。

比如说，红色给人以热烈、艳丽、饱满充实而富有生命力的感觉；蓝色却制造出一种深远、宁静和沉思的气氛，象征和平、纯洁和理智；而黄色则使人感到光明、辉煌、柔和、纯净，充满希望。

不同的人、不同的民族、不同的国家、不同的地区、不同的时代，对色彩的联想和喜好也是不同的。在运用色彩设计广告时，必须了解和熟悉各类消费者，了解各个国家和地区对色彩的不同理解和特殊禁忌，以使色彩有的放矢，产生积极的传播效果。

以海报为例，生活中，大家或多或少都会收到一些厂商送来的宣传海报，在这些海报中，哪些能吸引你的注意并加重购买欲望？

密密麻麻的字堆在一起，这类海报通常会被首先扔进垃圾桶。在被观看的海报中，几何元素运用较多，例如线与线的交叉，可以使观者产生跃动感，引发联想。

中国移动推出的“全球通”广告中，就曾将与不同地区的联络出现在同一画面中，将视觉和心理上的两点之间的连接和吸引作为影射，使人联想起全球通的网络满足人们相互之间的沟通需求，“沟通无障碍”在无形中被暗示。这个广告作品在突出重点的同时，也达到了广告的诉求目的。

再比如雀巢咖啡的平面广告中，画面上整整齐齐排放着咖啡杯，每个杯子里的勺子都朝着不同方向，充斥着整个画面，错落中有一种另类的美感。

口号：一叶落而知天下秋

口号本来是一种战时鼓动性语言，后来广泛运用到政治、宗教、艺术、商业及各种群众运动中。口号的反复使用，可以给人以强烈的印象，从而成为鼓动民众行动的力量。口号用在广告宣传上，就叫做广告口号。

广告口号是一种较长时间内反复使用的特定的商业用语，广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。

例如，王老吉的口号是：怕上火，喝王老吉。这就使得消费者在遇到上火或担忧上火状况时，下意识地就会想到王老吉的产品。另外还有“神州行，我看行”，这样的口号在突出产品自信的同时，由于朗朗上口也容易